Agentic AI komt steeds vaker langs in directiekamers. Meestal met grote beloftes, vage verwachtingen en net genoeg onrust om budgetten en prioriteiten te laten schuiven. Als SEO leider kun je daar iets waardevols doen. Niet door de toekomst te voorspellen, maar door rustig uit te leggen wat er verandert, wat hetzelfde blijft en welke stappen nu verstandig zijn voor een Nederlandse ecommerce organisatie.
Begin met het woord zelf: wat betekent ‘agentic’ eigenlijk?
Veel verwarring ontstaat omdat mensen agentic AI verwarren met “AI neemt het over”. Zo werkt het niet. Een agent vervangt geen klant, maar handelt namens die klant. De intentie, voorkeuren en grenzen komen nog steeds van een mens. Alleen het uitvoerende werk verschuift.
Denk aan zoeken, vergelijken, filteren en soms ook het afronden van een actie, zoals een bestelling plaatsen of een retour aanmelden. Software kan dat sneller en met meer informatie tegelijk dan een persoon.
Als je dit aan een MT of directie uitlegt, helpt één simpele zin vaak al om de spanning uit het gesprek te halen: je verliest geen klanten, er komt een extra beslisser bij in de klantreis. Die beslisser is software die als ‘proxy’ voor de klant werkt.
Houd verwachtingen realistisch, juist als de buzz groot is
Wat ik vaak zie bij nieuwe technologie is een van twee reacties. Of er ontstaat paniek en ineens moet alles anders, of men wuift het weg tot de cijfers echt dalen en dan moet het in een haastige sprint alsnog.
De waarheid zit ertussenin. Agentic gedrag komt niet overal tegelijk. Het gaat per categorie en per markt verschillen. In segmenten met gestandaardiseerde producten en nette, gestructureerde data zie je sneller beweging. In andere branches duurt het langer omdat vertrouwen, complexiteit of regelgeving automatisering afremt.
Wat je als SEO leider kunt benadrukken is dat dit geen volledig nieuwe wereld is, maar een versnelling van trends die al jaren spelen. Personalisatie, minder zichtbare clicks en meer afhankelijkheid van datakwaliteit. Agents maken die bestaande druk alleen zichtbaarder. Zie het dus als een reden om de basis op orde te brengen, niet als een reden om achter elk nieuw trucje aan te rennen.
Verander het gesprek: van rankings naar ‘gekozen kunnen worden’
In een agent gestuurde klantreis is “staan we op 1 in Google?” niet meer de beste hoofdvraag. Die wordt: kunnen we überhaupt gekozen worden?
Een agent selecteert geen webshop omdat een pagina mooi geschreven is. Hij wil zekerheid. Wat verkoop je precies, voor wie is het bedoeld, wat kost het, is het op voorraad, hoe snel lever je, hoe werkt retourneren, en hoeveel risico loopt de klant als hij voor jou kiest.
Daarom is ‘eligibility’ een nuttig begrip in directiegesprekken. Het verbindt SEO met commerciële realiteit. Het gaat minder over verkeer najagen en meer over de organisatie zo helder en betrouwbaar maken dat een systeem jou durft te kiezen.
Als je het gesprek wilt sturen, stel dan vragen die iedereen snapt en die tegelijk ongemakkelijke gaten boven tafel halen. Is productinformatie overal hetzelfde, van PIM tot webshop tot feeds? Kloppen prijs en voorraad structureel, of “meestal”? Maken je voorwaarden het makkelijk om ja te zeggen, of voelt het als gedoe? Dit zijn geen marketingvragen, dit zijn selectievragen.
Laat zien waarom SEO niet langer alleen ‘marketing’ is
Veel executives plaatsen SEO nog steeds in het hokje van marketing. Logisch, zo is het lang verkocht. Alleen werkt selectie door agents breder dan marketing.
Of je gekozen wordt hangt ook af van datakwaliteit, technische betrouwbaarheid, voorraadnauwkeurigheid, leverprestaties en betaalvertrouwen. Als je checkout regelmatig hapert, als je levertijden schuiven of als je feed rommelig is, dan kun je nog zo veel content maken, je wordt minder aantrekkelijk om namens iemand anders te kiezen.
Hier ligt een kans om SEO strategischer te positioneren. Niet als ‘meer teksten’, maar als verbindende functie. Iemand die helpt om de business begrijpelijk, consistent en machine leesbaar te maken. Dat klinkt misschien technisch, maar uiteindelijk gaat het over risico verlagen. En daar luisteren directies altijd naar.
Bereid leadership voor: discovery verandert als eerste
Voor de meeste ecommerce merken begint de verandering bovenin de funnel. Ontdekking wordt meer gesprek en minder zoekwoord.
Mensen typen niet alleen “hardloopschoenen heren maat 43”, maar beschrijven een situatie. Bijvoorbeeld dat ze drie keer per week lopen, snel last hebben van knieën, morgen willen starten en niet meer dan 140 euro willen uitgeven. De agent vertaalt dat naar keuzes en acties.
Daarmee daalt de waarde van alleen maar zichtbaarheid op generieke categorie termen. Als een agent al weet wat iemands budget, voorkeuren en levereisen zijn, gedraagt hij zich niet als een onbekende bezoeker. Eerder als iemand die jou al kent en alleen de beste match wil.
Dit heeft ook een rapportagekant. Een deel van je werk gaat minder lijken op directe vraagcreatie, terwijl het nog steeds invloed heeft op keuzes. Als je daar niet op voorbereid bent, ontstaat intern al snel het gevoel dat ‘SEO minder oplevert’, terwijl het gedrag van de gebruiker simpelweg verschuift.
Zie consideration als filtering, niet als overtuigen
Midden in de funnel verandert ook het spel. Vandaag betekent consideration vaak lezen, vergelijken, reviews checken en bevestiging zoeken. In een agentwereld wordt dit vaker een filterproces.
De agent haalt opties weg waarvan hij denkt dat de gebruiker ze toch zou afwijzen en houdt een shortlist over. Dat heeft een paar gevolgen die je helder kunt maken aan je directie.
Ten eerste wordt generieke content minder interessant als verkeersmotor. Samenvattingen en vergelijkingen kan een systeem snel zelf maken. Ten tweede worden vertrouwenssignalen meer ‘structureel’. Claims moeten te controleren zijn, niet alleen mooi geformuleerd. Denk aan consistente specificaties, duidelijke garantie, echte reviews, transparante voorwaarden en kloppende levertijden.
En er zit een merk risico in. Als een agent een merk selecteert zonder dat de gebruiker bewust kiest, kan dat goed zijn voor conversie op de korte termijn. Alleen bouw je dan niet automatisch herkenning of voorkeur op. Dat vraagt om aandacht buiten zoekkanalen, zodat mensen je naam kennen en vertrouwen voordat een agent namens hen gaat kiezen.
Wees eerlijk over meten: attributie wordt rommeliger
Executives sturen op meetbaarheid. Begrijpelijk. Alleen maakt agentic AI dit lastiger.
Als meer discovery en vergelijking binnen AI omgevingen plaatsvindt, blijven er minder nette sporen over in analytics. Een deel van het effect zie je terug als direct verkeer, een deel als stijging in conversie zonder duidelijke herkomst, en een deel zie je gewoon niet.
Dit is geen bewijs dat ‘SEO niet werkt’. Het is een signaal dat het meetinstrument niet meer past bij een klantreis die steeds meer bemiddeld wordt.
Help het gesprek daarom verschuiven naar richtinggevende signalen en een gemengd beeld. Denk aan branded search, aandeel in zichtbaarheid in verschillende omgevingen, feed kwaliteit, CTR veranderingen, omzet per categorie, en het verband tussen content en conversie over meerdere kanalen. Minder doen alsof je alles exact kunt toeschrijven, en meer sturen op wat je met redelijke zekerheid kunt uitleggen.
Kies een proactieve reactie die weinig risico heeft
Het fijne is dat de meeste verstandige acties vandaag al rendement hebben, ook als agents langzamer doorbreken dan men nu roept.
Begin bij productdata. Maak het consistent, compleet en actueel. Zorg dat dezelfde waarheid in PIM, webshop, marketplaces en feeds staat. Pak prijs en voorraad betrouwbaarheid aan, want daar haken zowel mensen als systemen op af.
Kijk daarna naar betrouwbaarheidssignalen. Denk aan heldere verzend en retourinformatie, bereikbare klantenservice, echte reviews en een checkout die technisch stabiel is.
En vergeet merkbouw niet. Als agents meer vergelijkwerk doen, winnen merken die mensen al vertrouwen. Dat bereik je niet door alleen op ‘gevonden worden’ te sturen, maar ook door op ‘bekend zijn’ te investeren via bijvoorbeeld e mail, social, partnerships of content die echt wordt onthouden.
Dit is ook een geruststelling richting leiderschap. Je hoeft geen radicale koerswijziging te forceren. Je hebt vooral discipline nodig om gaten te dichten die er vaak al langer zitten.
Agentic AI verschuift de focus, niet de basis
Voor SEO leiders betekent agentic AI dat je werk iets anders wordt beoordeeld. Minder op pagina’s en posities, meer op helderheid en betrouwbaarheid. Minder op clicks rapporteren, meer op invloed uitleggen. Minder op zichtbaarheid najagen, meer op twijfel wegnemen.
Ik zou het niet verkopen als een directe bedreiging, en ook niet als een gegarandeerd voordeel. Het is vooral een verschuiving in hoe beslissingen tot stand komen.
Ecommerce organisaties die rustig blijven, het onderwerp nuchter uitleggen en hun fundament aanscherpen, worden makkelijker gekozen. Dat is uiteindelijk waar deze ontwikkeling naartoe wijst. Niet naar magie, maar naar selectie. En daar kun je vandaag al op sturen.