Ik zie het steeds vaker bij ondernemers en marketingteams. Content is niet langer het stukje dat je erbij doet als er nog tijd over is. In 2026 willen bedrijven dat contentmarketeers zichtbaarheid bezitten, in Google, in AI zoekmachines en in het verhaal dat je merk vertelt. En minstens zo belangrijk, ze willen bewijs dat het werkt.
Om te snappen hoe hard die verschuiving gaat, is er een analyse gedaan van 8.000 contentmarketing vacatures in de Verenigde Staten. Het is geen Nederlandse arbeidsmarkt, maar de richting is herkenbaar. Wat in de VS vandaag in vacatures staat, zie je hier meestal snel in verwachtingen terug. Zeker bij groeiende mkb bedrijven die serieus willen opschalen.
Waarom dit onderzoek iets zegt over jouw team
Als je een marketingteam runt of aan het bouwen bent, wil je niet achteraf ontdekken dat je iemand hebt aangenomen voor “blogjes schrijven”, terwijl je eigenlijk iemand nodig had die vindbaarheid en richting bewaakt. Ik heb dat zelf vaak genoeg gezien in e commerce en bij klanten van Online Marketing Bakery. De verkeerde rolomschrijving zorgt bijna altijd voor teleurstelling aan twee kanten.
De rode draad in de data is helder. Content gaat minder over productie alleen en meer over ownership. Dus niet alleen maken, maar ook sturen, meten en bijsturen. Dat vraagt een ander profiel, een andere aansturing en vaak ook een ander budget.
Methodologie in gewone mensentaal
De dataset bestond uit 8.000 unieke contentmarketing vacatures van Indeed.com in de VS, met peildatum 25 november 2025.
Omdat dezelfde vacature onder meerdere functietitels kan opduiken, zijn doublures eerst verwijderd en zijn rollen genormaliseerd op functie. Daarna is er gekeken naar senioriteit. Senior posities waren onder andere Head, Director, VP, Chief, Lead en Executive. Alles daarbuiten viel onder overige posities.
Vervolgens is de tekst van elke vacature semantisch geanalyseerd. Dat klinkt zwaar, maar het betekent vooral dat er is geteld hoe vaak bepaalde vaardigheden, verantwoordelijkheden, diploma eisen en AI termen terugkomen. Tot slot is het vergeleken met data uit 2023 om trends te zien over drie jaar.
De belangrijkste uitkomsten in één adem
Wat werkgevers vandaag het vaakst vragen, draait om analytics, storytelling, AI basiskennis, SEO en aantoonbare impact.
Er is een duidelijke tweedeling ontstaan. Uitvoerend werk is goed voor 34 procent van de vacatures, terwijl de vraag naar mid level generalisten sinds 2023 met meer dan 70 procent is gedaald. Tegelijk groeiden senior ownership rollen zoals Head of Content en VP of Content met 300 tot 375 procent.
Analytics staat in 40 procent van de senior rollen en 36 procent van de overige. Storytelling volgt met 29 en 27 procent. Ook opvallend, het woord writing zakt. Het begrip content creation neemt juist toe. Vermeldingen van schrijven daalden met 28 procent sinds 2023, terwijl content creation met 209 procent steeg. Salarissen gingen ook omhoog. De mediane beloning kwam uit op 161.500 dollar voor senior rollen, 54 procent hoger dan in 2023, en 80.000 dollar voor overige rollen, 29 procent hoger.
AI wordt steeds normaler. 34 procent van de senior vacatures noemt AI, bij overige posities is dat 19 procent. Specifieke termen zoals prompt engineering of AI content creation blijven nog onder 1 procent.
1. De markt splitst: uitvoer of eigenaarschap
De vacaturemarkt lijkt in 2026 steeds minder ruimte te laten voor het midden. Je ziet veel rollen die vooral moeten produceren, en veel rollen die vooral moeten sturen.
Een titel die er uitspringt is Content SEO Manager. Functies die contentownership met SEO combineren vormen samen 20 procent van alle vacatures. Dat is evenveel als Content Creator, dat ook tot de grootste categorieën behoort. De boodschap is duidelijk. Vindbaarheid zit niet meer in een apart hoekje, het hoort bij de kern van de rol.
Aan de uitvoerende kant schieten de aantallen omhoog. Content Producer groeide met 1.261 procent en Content Creator met 410 procent. Samen zijn ze goed voor 34 procent van de totale markt.
Aan de leiderschapskant groeit het ook hard. Head of Content Marketing nam toe met 376 procent en VP of Content met 308 procent. Dat zijn mensen die een afdeling moeten dragen, inclusief proces en vaak ook AI werkwijzen.
De klassieke generalist blijft wel bestaan, maar de groei is eruit. Content Marketing Manager is nog steeds een veelvoorkomende titel met 14 procent van de vacatures, maar het aantal nieuwe plaatsingen daalde met 73 procent ten opzichte van 2023. Content Marketing Specialist zakte zelfs 74 procent. Dat voelt alsof bedrijven minder zoeken naar “iemand die van alles wat doet” en meer naar “iemand die dit stuk echt bezit”.
2. Analytics en storytelling staan bovenaan, op alle niveaus
Als je maar één verschuiving meeneemt, laat het dan deze zijn. Data en verhaal zijn geen losse onderdelen meer. Ze staan samen in de kern van het vak.
Analytics is de meest gevraagde skill in senior rollen. Het staat in 40 procent van de leiderschapsvacatures en in 36 procent van de overige. Dat betekent dat content niet alleen creatief beoordeeld wordt, maar ook op interpretatie van cijfers en keuzes die daaruit volgen.
Storytelling is misschien nog interessanter. In senior rollen komt het nu voor in 29 procent van de vacatures, terwijl dat in 2023 nog maar 8 procent was. Het lijkt alsof bedrijven voelen dat het verhaal van het merk bewaakt moet worden, juist nu AI het makkelijker maakt om veel tekst te produceren zonder ziel of richting.
Bij uitvoerende rollen verschuift de taal. Writing wordt minder genoemd, content creation juist veel meer. Die 209 procent groei in content creation suggereert dat teams meer multi format verwachten, dus tekst, video, visuals, socials en hergebruik.
SEO is intussen geen niche meer. Het staat in 20 procent van de senior vacatures en in 28 procent van de niet senior rollen. In de praktijk betekent dit dat je contentteam niet meer kan zeggen “SEO doet iemand anders”.
3. Verantwoordelijkheden draaien om meten, verhaal en proces
De verantwoordelijkheden sluiten bijna één op één aan op de gevraagde skills. Meten, positioneren en slimmer werken komen telkens terug.
Data verzamelen en analyseren is de meest voorkomende verantwoordelijkheid in senior contentrollen. Het staat in 42 procent van die vacatures, een stijging van 369 procent sinds 2023. Bij niet senior rollen groeide het nog harder, met 818 procent, en komt het nu voor in 37 procent van de vacatures.
Wat ik hieruit lees is simpel. Bedrijven willen dat content niet alleen “af” is, maar ook gevolgd wordt. Wat werkt, wat niet, waarom, en wat doen we volgende maand anders.
Workflow automatisering is ook echt een expliciete taak geworden. Automate workflows staat in 13 tot 17 procent van alle contentrollen. Dat gaat over meer dan tools kiezen. Het gaat over afspraken, templates, AI assistentie, reviewprocessen en publicatieritme.
En voor uitvoerende rollen schiet een andere verantwoordelijkheid omhoog. Follow industry trends groeide met 766 procent. Dat klinkt als een open deur, maar het betekent dat teams verwachten dat contentmakers niet alleen uitvoeren, maar ook signaleren wat er verandert in platformen, concurrentie en zoekgedrag.
4. AI geletterdheid is basis, geen aparte specialisatie
AI komt steeds vaker in de tekst van vacatures voor, zonder dat het altijd heel concreet wordt gemaakt. Dat is typisch voor een fase waarin iedereen voelt dat het belangrijk is, maar nog niet precies weet hoe het er in een functieprofiel uit moet zien.
AI wordt genoemd in 34 procent van de senior vacatures en in 19 procent van de overige. Vermeldingen van LLM en algemene AI bekendheid staan in 7 procent van de senior rollen en in 5 procent van de niet senior rollen.
Er zijn ook kleine, maar interessante categorieën die je kunt zien als vroege signalen. AI Search en SEO 2.0 termen zoals SGE, AEO en AI Search komen voor in 2 procent van de senior rollen en 1,5 procent van de overige. AI content creation staat op 0,8 en 0,6 procent.
Prompt engineering wordt vaak als hét nieuwe vak gepresenteerd, maar in vacatures blijft het onder 0,5 procent. Mijn interpretatie. Bedrijven willen vooral dat je met AI kunt werken zonder dat het je stuur overneemt. Ze zoeken geen prompt kunstenaar, maar iemand die kwaliteit, merktoon en output bewaakt, ook als tools meeschrijven.
5. Diploma eisen schuiven op: minder taal, meer business en techniek
Opleidingseisen veranderen mee met de rol. Zodra content meer over rendement en sturing gaat, wordt het type diploma dat genoemd wordt ook anders.
Bij senior rollen staat Business nu op plek twee van gevraagde opleidingen, met 14,6 procent. Communication volgt met 13,6 procent. Tegelijk zie je dat traditionele schrijfopleidingen terrein verliezen. English daalde 47 procent bij executive rollen en Journalism zakte 37 procent ten opzichte van 2023.
Er zit ook een technische onderstroom in. Computer Science komt nog maar in 7 procent van de leiderschapsvacatures voor, maar de groei sinds 2023 is 400 procent. Dat zegt niet dat je moet kunnen programmeren om content te leiden. Het zegt wel dat technische affiniteit vaker als voordeel wordt gezien, bijvoorbeeld voor tooling, data, automatisering en AI toepassingen.
6. Salarissen stijgen omdat de rol zwaarder wordt
Als verantwoordelijkheden groeien, groeit beloning meestal mee. Dat zie je hier duidelijk.
Sinds 2023 steeg de mediane beloning met 54 procent voor senior posities en met 29 procent voor overige rollen. In de data komt zelfs een maximum van 840.000 dollar voorbij, waarschijnlijk door equity of wereldwijde scope, maar de mediaan van 161.500 dollar is realistischer als richtpunt voor de markt.
Voor niet senior rollen ligt de mediane beloning rond 80.000 dollar. Het punt is niet het exacte bedrag in euro’s. Het punt is dat content steeds vaker als omzet hefboom wordt behandeld, en niet als kostenpost die je zo laag mogelijk wil houden.
7. Remote werk groeit door, maar de meeste rollen blijven in house
Remote werken is verder genormaliseerd. Ongeveer 31 procent van zowel senior als niet senior contentrollen wordt als remote aangeboden. In 2023 lag dat rond 24 procent.
De meeste vacatures blijven in house. Ongeveer 69 procent van de rollen valt in die categorie, en die groeiden sinds 2023 maar 3 procent. Wat opvalt is dat senior rollen relatief vaker remote worden aangeboden. Remote senior listings stegen met 25 procent. Dat past bij het idee dat sturing en strategie minder afhankelijk zijn van een vaste plek, zolang communicatie en ritme goed geregeld zijn.
Wat je hiermee moet doen als ondernemer of marketeer in Nederland
Als je wilt groeien, kun je content niet meer managen op aantallen artikelen of een volle kalender. Je stuurt op zichtbaarheid en resultaat, en daar hoort eigenaarschap bij.
Voor teams betekent dit dat SEO kennis en begrip van AI zoekgedrag onderdeel worden van het basispakket. Niet omdat iedereen specialist moet zijn, maar omdat je anders te veel beslissingen maakt op gevoel.
Voor kandidaten geldt hetzelfde. Laat zien wat je werk opleverde. Denk aan rankings, organische traffic, leads, conversies, nieuwsbriefgroei of sales enablement. Veel vacatures vragen om impact, dus geef het bewijs alvast.
Storytelling kun je ook zakelijker neerzetten. Het gaat niet om mooi schrijven, maar om positionering, consistentie en vertrouwen. Zeker nu er meer generieke AI teksten verschijnen, valt een sterk merkverhaal juist op.
Noem AI expliciet in je ervaring, ook als het simpel is. Leg uit hoe je tools gebruikt, waar je controle houdt en hoe je kwaliteit bewaakt. Dat haalt twijfel weg bij hiring managers.
En misschien wel de belangrijkste. Wees helder over wat je kunt bezitten. Ben je de persoon die richting geeft, de persoon die produceert op tempo, of degene die projecten van begin tot eind draagt. Teams zoeken minder naar “extra handjes” en vaker naar iemand die verantwoordelijkheid pakt.
Tot slot, het helpt als je tooling kiest die je data en zichtbaarheid bij elkaar brengt. Denk aan platforms zoals Semrush, niet als wondermiddel, maar als manier om content, SEO en AI vindbaarheid meetbaar en bestuurbaar te maken. Dat is waar de rol naartoe beweegt, en het is eerlijk gezegd ook waar groei vandaan komt.