Stel je voor: je hebt een glanzende nieuwe technologie geïntegreerd in je verkoopproces, vol goede moed en hoge verwachtingen. Je verwacht een stijging in conversies, meer gemak voor klanten en een voorsprong op de concurrentie. Maar na maanden testen blijkt het tegenovergestelde waar. De conversies vallen tegen, klanten haken af en de beloofde revolutie blijft uit.
Dit is precies wat Walmart heeft ervaren met hun experiment om rechtstreeks via ChatGPT te laten afrekenen. Wat kunnen wij hier als ondernemers en marketeers van leren? En waarom is het soms beter om vast te houden aan wat al werkt, in plaats van blindelings achter elke nieuwe trend aan te lopen?
Wat ging er mis bij Walmart?
In november vorig jaar introduceerde Walmart een functie waarmee klanten rechtstreeks via ChatGPT konden winkelen en afrekenen, zonder de app of website van Walmart te hoeven bezoeken. Het klonk als een droom voor liefhebbers van gemak: gewoon een vraag stellen aan ChatGPT, een product kiezen en direct afrekenen. Walmart bood hiervoor maar liefst 200.000 producten aan via OpenAI’s Instant Checkout.
Maar de realiteit bleek minder rooskleurig. Daniel Danker, Executive Vice President Product en Design bij Walmart, maakte onlangs bekend dat de conversieratio van aankopen die direct in ChatGPT werden voltooid, drie keer lager lag dan wanneer klanten doorklikten naar de eigen website van Walmart. Danker noemde de ervaring ronduit ‘ontevredenstellend’.
Wat was het probleem? Klanten lijken nog niet klaar te zijn voor een volledig geautomatiseerd, agentgestuurd winkeltraject. Hoewel het idee van ‘agentic commerce’ – waarbij AI-agenten namens de klant aankopen doen – veelbelovend klinkt, blijkt de praktijk weerbarstiger. Klanten willen blijkbaar nog steeds zelf de controle houden, vooral als het gaat om het afronden van een aankoop. Ze vertrouwen een vertrouwde omgeving, zoals de website van Walmart, meer dan een chatinterface die ze niet volledig begrijpen of beheersen.
Waarom eigen omgevingen beter converteren
De cijfers liegen niet: klanten kopen liever op een platform dat ze kennen en vertrouwen. Walmart ontdekte dat gebruikers die doorklikten naar hun eigen website een drie keer hogere conversie lieten zien dan degenen die binnen ChatGPT afrekenden. Dit bevestigt een belangrijke les voor elke ondernemer: eigendom en vertrouwen zijn cruciaal in e-commerce.
Waarom is dat zo?
- Vertrouwde omgeving: Klanten voelen zich veiliger op een platform dat ze kennen. Ze weten waar ze de voorwaarden, retourbeleid en klantenservice kunnen vinden. In een chatomgeving ontbreken deze zekerheden, wat leidt tot aarzeling en afhaken.
- Controle: Op een eigen website of app heeft de klant het gevoel de touwtjes in handen te houden. Ze kunnen gemakkelijk navigeren, producten vergelijken en hun winkelwagen beheren zonder afhankelijk te zijn van een AI die misschien niet helemaal begrijpt wat ze zoeken.
- Consistente ervaring: Een eigen platform biedt een consistente gebruikerservaring. Klanten weten wat ze kunnen verwachten, van de lay-out tot de betaalopties. Bij een chatinterface is elke interactie anders, wat verwarring en frustratie kan veroorzaken.
Dit betekent niet dat AI en chatbots geen waarde hebben. Integendeel: ze kunnen een uitstekende rol spelen in het oriënterende deel van het aankoopproces. Maar als het op het daadwerkelijk afrekenen aankomt, willen klanten blijkbaar nog steeds een omgeving die ze kennen en vertrouwen.
Wat betekent dit voor de toekomst van agentic commerce?
De ervaring van Walmart laat zien dat agentic commerce nog niet klaar is om traditionele winkelmethoden te vervangen. Hoewel het idee van een AI die namens jou aankopen doet aantrekkelijk klinkt, blijkt de technologie nog niet volwassen genoeg om klanten volledig te overtuigen.
OpenAI heeft inmiddels bevestigd dat het Instant Checkout-programma wordt afgebouwd. In plaats daarvan verschuift de focus naar integraties waarbij de retailer zelf de controle houdt over de checkout-ervaring. Walmart gaat bijvoorbeeld zijn eigen chatbot, Sparky, integreren in ChatGPT. Gebruikers kunnen dan inloggen op hun Walmart-account, hun winkelwagen synchroniseren en de aankoop afronden binnen het vertrouwde Walmart-systeem. Een vergelijkbare integratie staat gepland voor Google Gemini.
Dit is een verstandige zet. Het combineert het gemak van AI met de betrouwbaarheid van een eigen platform. Klanten krijgen de voordelen van een persoonlijke, AI-gestuurde winkelervaring, maar behouden de controle en het vertrouwen van een bekende omgeving. Voor ondernemers betekent dit dat je AI kunt inzetten als een hulpmiddel, maar niet als vervanging van je eigen verkoopkanalen.
Wat kunnen wij hiervan leren?
De les voor ondernemers en marketeers is helder: vernieuwing is waardevol, maar alleen als het écht beter is dan wat al werkt. Het is verleidelijk om achter elke nieuwe technologie aan te lopen, vooral als het gaat om zoiets veelbelovends als AI. Maar technologie moet altijd in dienst staan van de klant, niet andersom.
Hier zijn een paar praktische inzichten die je direct kunt toepassen:
- Test, maar meet goed: Voordat je een nieuwe technologie of verkoopmethode implementeert, test het grondig en meet de resultaten. Kijk niet alleen naar het aantal clicks of interacties, maar vooral naar de conversieratio’s en klanttevredenheid. Walmart deed dit op grote schaal – met 200.000 producten – en kwam tot een duidelijke conclusie: het werkte niet.
- Blijf klantgericht: Vraag jezelf altijd af: maakt deze vernieuwing het leven van mijn klant écht makkelijker, of voegt het alleen maar complexiteit toe? Klanten willen gemak, vertrouwen en controle. Als een nieuwe technologie dat niet biedt, is het beter om het niet te gebruiken.
- Investeer in je eigen platform: Je website of app is je meest waardevolle verkoopkanaal. Investeer in een gebruiksvriendelijke, betrouwbare en consistente ervaring. Dit is waar klanten uiteindelijk willen afrekenen, niet in een chatvenster dat ze niet volledig begrijpen.
- Gebruik AI als hulpmiddel, niet als vervanging: AI kan een krachtige tool zijn om klanten te helpen bij het oriënteren, vragen te beantwoorden en gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Maar laat de uiteindelijke aankoopbeslissing en het afrekenen over aan een omgeving die klanten kennen en vertrouwen.
- Wees niet bang om terug te schalen: Als een experiment niet werkt, wees dan niet bang om het stop te zetten. Walmart heeft de moed gehad om toe te geven dat Instant Checkout niet voldeed en schakelt nu over op een betere oplossing. Dit is geen falen, maar een teken van volwassenheid en klantgerichtheid.
Conclusie: fundamenten eerst, vernieuwing met mate
De ervaring van Walmart herinnert ons eraan dat marketingfundamenten – vertrouwen, controle en een consistente klantervaring – nog steeds de basis vormen voor succesvolle verkoop. Nieuwe technologieën zoals AI en agentic commerce kunnen waardevolle aanvullingen zijn, maar ze vervangen niet wat al werkt.
Als ondernemer of marketeer doe je er goed aan om te blijven innoveren, maar altijd met een kritische blik. Test nieuwe mogelijkheden, meet de resultaten en wees niet bang om terug te schalen als iets niet werkt. Uiteindelijk draait het allemaal om het bieden van een ervaring die klanten vertrouwen en waarderen. En soms betekent dat: vasthouden aan wat al bewezen heeft te werken.