Je kent het waarschijnlijk. Je hebt maanden geïnvesteerd in een nette productstructuur, interne links op orde, schema markup toegevoegd en eindelijk staat de metadata zoals je hem hebben wilt. En dan gaat er ergens anders in het bedrijf een redesign live, of er wordt een nieuwe feature gelanceerd, zonder dat iemand jou even meeneemt. Daarna volgt het bekende riedeltje: kapotte URLs, verdwenen structured data, posities die wegzakken en een vraag van bovenaf waarom organisch verkeer ineens zo hard daalt.
Dat voelt als een SEO probleem, maar meestal is het iets anders. Het is een governance probleem. Niet omdat mensen expres je werk saboteren, maar omdat eigenaarschap, beslisrechten en controles ontbreken. En met AI Overviews en andere AI zoeklagen is de schade tegenwoordig groter en sneller zichtbaar. In dit artikel leg ik uit waarom governance geen extra bureaucratie is, wat het Visibility Governance Maturity Model (VGMM) je in de praktijk oplevert, en hoe je van brandjes blussen naar voorspelbaarheid gaat.
Dit is geen SEO falen, maar een organisatieprobleem
Als organisch verkeer 40 procent daalt na een release, is de reflex vaak: “SEO heeft iets gemist.” Ik heb het te vaak gezien, bij webshops en B2B partijen, dat er vervolgens nóg harder aan content en techniek wordt getrokken terwijl de echte oorzaak blijft staan.
De oorzaak is bijna altijd hetzelfde. Teams werken langs elkaar heen. Product en development hebben hun eigen deadlines. Content wil publiceren. Marketing wil snel campagnes live. Iedereen bedoelt het goed, maar niemand is verantwoordelijk voor de totale zoekzichtbaarheid. Daardoor worden SEO randvoorwaarden niet meegenomen in keuzes over templates, navigatie, URLs, performance, tracking of contentkwaliteit.
En dan kom jij in beeld. Niet vooraf, maar achteraf, wanneer de schade al in Search Console en Analytics staat. Dat patroon maakt SEO onnodig stressvol. Je werkt avonden, je plakt redirects, je herstelt canonical tags, en ondertussen probeert iedereen te begrijpen wat er misging. Governance is precies dat deel dat ontbreekt: afspraken die voorkomen dat dit steeds opnieuw gebeurt.
Waarom governance juist nu belangrijker is
Vroeger kon je SEO redelijk afbakenen. Website, Google, een handvol technische randvoorwaarden en een contentplan. Dat was al uitdagend, maar het speelveld was overzichtelijk.
Nu speelt zichtbaarheid zich af op veel meer plekken. AI Overviews herschrijven je informatie en laten niet altijd een klik achter. ChatGPT kan je merk noemen of juist je concurrent, met of zonder bronvermelding. Perplexity vat pagina’s samen en kiest een paar bronnen. Voice assistants geven één antwoord. Kenniskaarten en entiteiten kunnen botsen met wat er op je site staat.
Tegelijkertijd zijn de klassieke interne risico’s niet verdwenen. Contentteams zetten sneller AI teksten online die net niet goed genoeg zijn. Developers maken aanpassingen die de crawlbaarheid raken of structured data uit templates slopen. Product managers veranderen filters of facetten zonder te beseffen wat dat doet met indexatie en duplicate content.
Zonder governance ben jij de enige die het geheel overziet. Dat klinkt als waardering, maar het is in de praktijk een kwetsbaarheid. Het maakt het bedrijf afhankelijk van één persoon en het maakt jouw werk onhoudbaar.
Governance is geen papierwerk, het is je verzekering
Bij het woord governance denken veel mensen aan extra overleggen en formulieren. Ik snap die weerstand. Niemand wil een organisatie die traag wordt.
Toch is goede governance juist het tegenovergestelde van vertraging. Het zorgt dat besluiten op de juiste plek worden genomen, met de juiste informatie, vóórdat iets live gaat. Je legt vast wie waarvoor verantwoordelijk is, welke standaarden gelden en wat er gebeurt als iemand daarvan wil afwijken.
Zie het als het verschil tussen twee situaties. In de eerste situatie word jij verantwoordelijk gehouden voor een daling, terwijl je niet eens wist dat er een release aankwam. In de tweede situatie kun je rustig uitleggen waar het proces is overgeslagen, wie de uitzondering heeft goedgekeurd en welke controle stap ontbrak. Dat is niet om met vingers te wijzen, maar om herhaling te voorkomen.
Voor jou persoonlijk betekent dit dat je minder afhankelijk bent van heldendaden en meer kunt werken vanuit ritme. En voor het bedrijf betekent het dat zoekzichtbaarheid geen toeval meer is.
Wat het Visibility Governance Maturity Model (VGMM) echt meet
VGMM kijkt niet naar je rankingrapport of naar hoe mooi je schema markup is. Het model kijkt naar iets fundamentelers: is de organisatie zo ingericht dat SEO prestaties behouden blijven zonder dat jij continu branden moet blussen.
In de praktijk meet je volwassenheid. Niet van één discipline, maar van de manier waarop mensen samenwerken, beslissen, controleren en verbeteren. Daarbij gaat het om dingen als eigenaarschap, documentatie, vaste reviewmomenten, kwaliteitscontroles en het vermogen om fouten te signaleren voordat klanten en zoekmachines ze zien.
Het fijne is dat zo’n model taal geeft aan wat veel SEO professionals voelen, maar lastig hard kunnen maken. Je maakt zichtbaar of het probleem technisch is, of structureel. En zodra dat laatste duidelijk is, krijg je een andere discussie. Dan gaat het niet meer over “kun je dit even fixen”, maar over “hoe voorkomen we dit in de toekomst”.
De vijf volwassenheidsniveaus, vertaald naar jouw werkdag
Je kunt VGMM zien als een ladder met vijf treden.
Op niveau 1 is alles onbeheerd. Niemand weet wie de SEO beslissingen neemt. Wijzigingen gaan live zonder review. Documentatie ontbreekt of ligt ergens in een map waar niemand komt. Je ontdekt fouten wanneer verkeer al daalt. Als dit herkenbaar is, dan is dat geen persoonlijke tekortkoming. Het is een systeem dat jou telkens in de reactiestand dwingt.
Niveau 2 is bewustzijn. Er is erkenning dat SEO belangrijk is en er zijn misschien wat richtlijnen, maar ze worden niet consequent gebruikt. Je hebt soms medestanders, maar weinig formele invloed. Het resultaat is dat verbeteringen weer verdwijnen zodra er druk op deadlines komt.
Niveau 3 is gedefinieerd. Eigenaarschap staat op papier, standaarden zijn vastgelegd en sommige teams werken ermee. Grote wijzigingen worden vaker vooraf besproken en in QA zit een SEO controle. De meeste weken werk je weer normaal.
Niveau 4 is geïntegreerd. SEO zit in release workflows. Checks zijn deels geautomatiseerd, cross functionele teams delen verantwoordelijkheid en je kunt op vakantie zonder dat je bang bent voor een verrassing.
Niveau 5 is bestendig. Het bedrijf blijft presteren, ook als er nieuwe managers komen of als het kanaal verandert. Governance beweegt mee met nieuwe AI zoeklagen. Problemen worden vaak tegengehouden voordat ze schade doen. Je werkt aan groei in plaats van herstel.
Eerlijk is eerlijk. Veel organisaties zitten in Nederland rond niveau 1 of 2. Niet omdat mensen niet willen, maar omdat het nooit is ingericht.
Hoe VGMM werkt zonder dat het saai wordt
Een handige manier om VGMM te begrijpen is als een gezondheidscheck. Je kijkt niet alleen naar één waarde, maar naar meerdere signalen die samen bepalen of het lichaam, in dit geval je zichtbaarheid, gezond blijft.
Het model combineert meerdere domeinen, elk met een eigen volwassenheidsmeting. SEO governance is er één van, maar het stopt daar niet. Content governance gaat over kwaliteit, training en review, zeker als AI wordt gebruikt. Performance governance gaat over snelheid, Core Web Vitals, third party scripts en de vraag of je een release kunt terugdraaien als de site zwaarder wordt. Accessibility governance bepaalt of je site bruikbaar blijft voor iedereen, en daarmee ook voor zoekmachines die steeds meer op gebruikerssignalen letten. Workflow governance gaat over hoe werk door de organisatie stroomt, wie wanneer betrokken wordt en of processen ook echt gevolgd worden.
Elk domein krijgt een score. Daarna kijk je naar het geheel. Soms is SEO volwassen, maar trekt performance het omlaag omdat elke sprint nieuwe scripts toevoegt. Soms is techniek prima, maar publiceert content te snel waardoor kwaliteit en betrouwbaarheid verwateren.
Het eindresultaat is vaak een score in procenten, gebaseerd op domeinscores, het gewicht dat je aan die domeinen geeft, afhankelijkheden tussen teams en de vraag of beslisrechten en verantwoordelijkheid bij elkaar passen. Die laatste is belangrijk. Als iemand kan besluiten, maar niemand verantwoordelijk is voor de gevolgen, dan blijf je terugvallen in incidenten.
Wat je merkt vóór en na betere governance
Zonder volwassen governance voelt het werk alsof je achter de feiten aanloopt. Er komt een redesign en je hoort het als de conversie en het verkeer dalen. Er wordt AI content gepubliceerd en je ziet pas weken later in Search Console dat pagina’s niet meer presteren. URLs veranderen en jij bent een week bezig met redirects, internal links en canonicals. Marketing vraagt om “even snel” een wijziging, en jij mag opnieuw uitleggen waarom het niet snel is als je het goed wilt doen. En als de site een uur down is, kijkt iedereen naar jou met de vraag waarom je dit niet had zien aankomen.
Met hogere volwassenheid verschuift het naar voorspelbaarheid. Een release kan niet live zonder SEO review. AI gebruik in content heeft een controlepunt, bijvoorbeeld op bronvermelding, originaliteit, tone of voice en intentie. URL wijzigingen vragen om expliciete goedkeuring en een plan voor redirects. Marketing aanvragen lopen via een workflow, zodat je prioriteiten kunt beheren. Monitoring bevat ook SEO gezondheid, zodat je sneller ziet dat bijvoorbeeld robots.txt, canonical, structured data of statuscodes veranderen.
Het belangrijkste effect is niet alleen dat rankings stabieler worden. Het is dat jij weer ruimte krijgt om aan de voorkant te werken, in plaats van aan de achterkant te repareren.
De ondersteunende modellen, wat ze in de praktijk checken
VGMM klinkt groot, maar het wordt juist concreet door de onderliggende modellen.
Het SEO Governance Maturity Model gaat bijvoorbeeld over vragen die ik in bijna elk traject tegenkom. Zijn er vastgelegde SEO standaarden voor templates en content? Wie mag daarvan afwijken, en hoe leg je dat vast? Zijn er QA momenten vóór livegang waarin crawlbaarheid, structured data, canonicals, indexatie en interne linking worden gecontroleerd? En misschien wel de spannendste. Mag SEO een launch blokkeren als het aantoonbaar schade geeft.
Het Content Governance Maturity Model draait om kwaliteit en onderhoud. Zijn er schrijfstandaarden die passen bij je merk, branche en klant? Wordt AI gegenereerde content beoordeeld op inhoud, betrouwbaarheid en toegevoegde waarde? Krijgen schrijvers training zodat ze snappen wat ze doen met titels, headings, interne links en intentie? En is er een ritme om bestaande content te actualiseren, zodat je niet langzaam veroudert.
Het Website Performance Maturity Model kijkt naar snelheid als bedrijfsproces. Monitor je Core Web Vitals structureel? Is er een performance budget, dus afspraken over hoeveel scripts, pixels en widgets je toelaat? Kun je releases terugrollen als ze de laadtijd slopen? En wie beslist over externe scripts die vaak stiekem de boel zwaarder maken.
Los zijn dit nuttige checklists. Samen laten ze zien waar risico’s ontstaan doordat teams elkaar onbedoeld ondermijnen.
Zo leg je het uit aan je leidinggevende zonder theorie
Als je dit intern wilt bespreken, begin dan niet met het model. Begin met de pijn die al bekend is.
Je kunt het neerzetten als risicobeheersing. We hebben dit jaar meerdere dalingen gehad door wijzigingen die niet zijn gecontroleerd. Een volwassenheidsmeting helpt om precies te zien waar het proces faalt, zodat we het kunnen dichtzetten.
Je kunt het ook framen als tijd en geld. Als jij een groot deel van je week bezig bent met herstelwerk, dan betaal je voor groei en krijg je onderhoud terug. Met duidelijke processen verschuif je tijd naar projecten die omzet en marge ondersteunen.
Een derde invalshoek is concurrentie. Als concurrenten vaker worden geciteerd in AI Overviews of in AI samenvattingen, dan is dat niet alleen een contentkwestie. Het gaat ook om betrouwbaarheid, consistentie en technische gezondheid. Governance bepaalt of je dat volhoudt.
En tot slot schaalbaarheid. Als zichtbaarheid afhankelijk is van één persoon, is het een bedrijfsrisico. Niet omdat jij weg wilt, maar omdat iedereen kan uitvallen. Documentatie, standaarden en besluitvorming maken het bedrijf minder kwetsbaar.
De vraag die je stelt is simpel. Je wilt een VGMM assessment doen om de huidige situatie in kaart te brengen en daarna gericht een paar gaten te dichten. Klein beginnen, meetbaar maken, dan pas uitbreiden.
Hoe succes eruitziet als je dit goed doet
Hogere volwassenheid levert meestal geen spectaculaire piek in één week op. Het levert iets waardevollers. Rust en stabiliteit.
Je ziet minder onverklaarde dalingen omdat releases vooraf worden gecontroleerd. Je hebt minder rework na launches omdat fouten eerder worden gevonden. AI citaties en merkvermeldingen worden consistenter omdat contentkwaliteit niet afhangt van wie er die dag schrijft. Eigenaarschap is helderder, waardoor issues sneller bij de juiste persoon terechtkomen.
Maar ik wil het ook persoonlijk maken, want daar gaat het vaak mis. Als jij steeds de held moet zijn die het oplost, dan wordt je kennis niet geborgd en je energie wel verbruikt. In een volwassen governance setting word je de adviseur die voorkomt dat het misgaat. Dat is beter voor het bedrijf en eerlijker voor jou. Je kunt weer vakantiedagen plannen zonder laptop in de koffer. En je werk wordt weer strategisch, in plaats van alleen reactief.
Praktisch starten zonder alles om te gooien
Je hoeft niet morgen een compleet governance programma te lanceren. Begin klein, maar serieus.
Eerst doe je een eerlijke zelfscan. Op welk niveau zit je nu echt. Als je twijfelt tussen 1 en 2, zit je meestal op 1 met een paar goede bedoelingen.
Daarna verzamel je de incidenten van de afgelopen zes maanden. Welke wijzigingen gingen live zonder review. Welke verkeer dalingen waren te herleiden tot template changes, robots, redirects, performance of contentkwaliteit. Hoeveel tijd kostte het herstel. Dit maakt het gesprek concreet.
Vervolgens kies je één domein om te verbeteren. Vaak is SEO governance de logische start. Leg je standaarden vast, niet als roman maar als werkdocument. Maak een review checklist voor releases. Spreek af wie uitzonderingen mag goedkeuren en waar dat wordt vastgelegd. Laat stakeholders tekenen voor het proces, zodat het niet alleen jouw mening is.
Daarna ga je bewijs verzamelen van voorkomen schade. Elke keer dat je iets vangt vóór livegang, noteer je wat er was gebeurd als het wél live was gegaan. Ook al is het een inschatting, het helpt om waarde zichtbaar te maken.
Pas als dat loopt, breid je uit naar content, performance en toegankelijkheid. Op dat punt zie je ook beter waar de afhankelijkheden zitten en welke verbeteringen het meeste opleveren.
Waarom governance bepaalt of SEO overleeft
Governance maakt je werk niet zwaarder. Het maakt het vol te houden. Het zorgt dat zoekzichtbaarheid wordt behandeld zoals andere bedrijfsrisico’s, met duidelijke verantwoordelijkheden, vaste controles en een manier om te leren van fouten.
Met AI zoeklagen erbovenop is dat geen luxe. Het is de basis. Wie nu alleen inzet op meer content of meer technische tweaks, maar niets regelt rond eigenaarschap en processen, blijft afhankelijk van geluk en heldenwerk.
Als je klaar bent met het gevoel dat je beste werk kan verdwijnen door één onbesproken release, dan is dit het gesprek dat je moet voeren. Niet met verwijt, maar met zorg voor het resultaat en voor de mensen die het moeten dragen.
Zichtbaarheid is geen project. Het is een bedrijfskritische functie. En wat bedrijfskritisch is, verdient governance.