Soms zegt wat een bedrijf níet doet meer dan wat het wel doet. Tijdens het World Economic Forum in Davos maakte Demis Hassabis, CEO van Google DeepMind, duidelijk dat Google op dit moment geen plannen heeft om advertenties in Gemini te stoppen. Niet omdat het niet kan, maar omdat één vraag nog te groot is: hoe houd je het vertrouwen in een assistent overeind als er commerciële prikkels meespelen?
Gemini is geen zoekmachine en dat maakt het ingewikkeld
In een interview met Axios legde Hassabis uit dat een AI assistent een ander soort product is dan zoekopdrachten. Bij search tik je iets in met een vrij duidelijke bedoeling. Je zoekt een product, een openingstijd, een antwoord. Een assistent voelt persoonlijker. Je vraagt om hulp, laat context zien, en je verwacht dat het systeem in jouw belang meedenkt.
Hassabis schetste het ideaalbeeld heel menselijk: technologie die voor jou werkt als individu. Dat is meteen ook de gevoeligheid. Zodra een assistent aanvoelt als iemand die je vertrouwt, wordt de lat hoger. Dan wil je niet het idee krijgen dat je subtiel een kant op wordt gestuurd omdat er ergens betaald is.
De kern is vertrouwen en daar is de advertentievraag nog niet opgelost
Volgens Hassabis worstelt de hele sector met dezelfde vraag: waar passen advertenties in een model waarin je een band opbouwt met een digitale helper?
Hij zei het vrij rechtstreeks: niemand heeft daar nog een volledig antwoord op. Het kan goed uitpakken, maar het kan ook snel verkeerd gaan. Zodra mensen twijfelen of het advies bedoeld is om hen te helpen of om iemand anders te helpen verkopen, gaat er iets stuk. En vertrouwen terugwinnen kost altijd meer dan het in stand houden.
Op de vraag of Google zelf plannen heeft om advertenties in Gemini te introduceren, was hij helder: die plannen zijn er nu niet.
Waarom dit ook een reactie is op wat OpenAI nu doet
De timing is opvallend. OpenAI kondigde kort daarvoor aan dat het in de Verenigde Staten advertenties gaat testen in ChatGPT, voor ingelogde volwassenen op de gratis versie en de Go tiers.
Hassabis gaf aan dat hij er een beetje van opkeek dat OpenAI daar zo vroeg mee begint. Tegelijk erkende hij iets dat iedere marketeer begrijpt: advertenties hebben een groot deel van het consumenteninternet betaald en ze kunnen ook nuttig zijn als ze goed aansluiten bij wat iemand nodig heeft.
Alleen zit juist daar het risico. In een assistent kan een slechte uitvoering het gevoel geven dat je gesprekspartner niet meer neutraal is. En als dat gebeurt, verlies je niet alleen een klik, maar de relatie.
In search liggen de kaarten anders en daar ziet Google wel ruimte
Hassabis maakte een duidelijke scheidslijn tussen assistenten en Google Search. In search is intent vaak explicieter. Je bent iets aan het opzoeken en het advertentiemodel is daar al jaren onderdeel van de verwachting. Google weet in veel gevallen waar je naartoe wilt en kan daar, binnen grenzen, advertenties naast zetten.
Dat is ook precies waarom Google al advertenties toont in AI Overviews. Sinds oktober 2024 zijn die ads stap voor stap uitgerold en verder uitgebreid. Google stelt bovendien dat AI Overviews ongeveer evenveel advertentie-inkomsten opleveren als traditionele zoekresultaten.
Met andere woorden: waar intent helder is, durft Google te sturen en te verdienen. Waar de relatie persoonlijker wordt, houdt het bedrijf de voet nog op de rem.
Waarom dit ertoe doet voor Nederlandse ondernemers en marketeers
Dit is inmiddels de tweede keer in twee maanden dat een Google bestuurder zegt dat advertenties in Gemini niet op de planning staan. In december noemde Dan Taylor, VP Google Ads, een Adweek bericht over Gemini ads in 2026 “onjuist” en herhaalde hij dat er geen huidige plannen zijn om de Gemini app te gelde te maken.
Het verschil is dat Hassabis nu ook het waarom uitlegt. En dat is relevant als je in Nederland met marketing en groei bezig bent, omdat het je helpt om realistischer te plannen.
Reken er niet op dat Gemini morgen een nieuw advertentiekanaal wordt zoals Search dat is. Als je strategie leunt op betaalde zichtbaarheid in AI assistenten, is het verstandig om dat als een mogelijke optie te zien, niet als een zekerheid. Tegelijk betekent dit ook dat het speelveld voorlopig vooral draait om kwaliteit, merk en vertrouwen. Dingen die je niet in een advertentieformat hoeft af te dwingen, maar die je opbouwt met duidelijke content, goede service en een herkenbare propositie.
Vooruitkijken: wanneer verandert dit en waar moet je op letten
Google lijkt comfortabel met advertenties op plekken waar de vraag van de gebruiker duidelijk is, zoals in search met AI Overviews. Bij een assistent is intent minder scherp en de interactie voelt meer als een gesprek. Daar zit precies de spanning.
Hoe lang Google deze lijn vasthoudt, hangt waarschijnlijk ook af van wat er bij concurrenten gebeurt. Als gebruikers advertenties in andere assistants prima vinden, of als ze ze zelfs als behulpzaam ervaren, dan verandert het speelveld. Als het vertrouwen daar juist een deuk oploopt, wordt het voor Google nóg aantrekkelijker om advertentievrij te blijven.
Voor jou als ondernemer is de les vrij simpel. Blijf investeren in kanalen die je begrijpt en kunt sturen, zoals Search, e mail, content en partnerships. En als je experimenteert met AI assistenten, doe dat vanuit de relatie met je klant. Want uiteindelijk is dat ook waar Google het nu over heeft: hulp die voelt alsof die echt voor jou bedoeld is.