In 2025 hoorde ik hetzelfde bij veel ondernemers en marketing teams. Rapportages lieten dalende organische sessies zien, minder klikken en minder leads. En dan komt de vraag uit de directie die je liever niet krijgt: “Doen we nog wel het juiste met SEO?” Het lastige is dat die cijfers vaak echt dalen, maar de conclusie klopt niet altijd. Niet omdat zoekmachines ineens zijn gestopt met werken, maar omdat onze manier van meten achterloopt op hoe mensen tegenwoordig ontdekken, vergelijken en besluiten.
Waarom je rapportage ineens “slechter” lijkt
Als je de afgelopen tijd hebt gezien dat organisch verkeer 20 tot 30 procent lager uitvalt dan vorig jaar, dan ben je niet de enige. AI Overviews, AI Mode en andere antwoordlagen in de zoekresultaten vangen een deel van de vragen af voordat iemand nog klikt. Dat heet zero click, maar het effect is heel concreet. Je merk kan wél genoemd worden, wél de voorkeur krijgen, en tóch zie je minder bezoek.
Daar komt bij dat veel mensen hun zoektocht niet meer op één plek doen. Ze kijken op Reddit naar ervaringen, zoeken op YouTube naar uitleg, vragen het aan ChatGPT, scrollen op Instagram of TikTok en tikken pas later je merknaam in. De ontdekking is verspreid geraakt, terwijl je meting vaak nog denkt in één rechte lijn.
Dus ja, klikken dalen. Maar dat betekent niet automatisch dat je zichtbaarheid of invloed is ingestort. Het betekent vooral dat de afstand tussen “ik zie je” en “ik kom op je site” groter is geworden.
Waarom last touch in 2026 de verkeerde bril is
Veel organisaties meten nog steeds met last touch attribution. Dat model kijkt naar het einde van de klantreis. Wie gaf de laatste duw richting conversie. In een tijd waarin zoekopdrachten netjes leidden tot een klik en daarna een aankoop, was dat een werkbaar startpunt.
Alleen is het gedrag van mensen nooit echt zo lineair geweest, en nu al helemaal niet meer. Het bekende patroon “zoeken, klikken, kopen” is te simpel voor hoe beslissingen tot stand komen. AI gedreven SERPs maken dat probleem zichtbaar, omdat ontdekking steeds vaker gebeurt zonder klik. Last touch beloont de finish, terwijl SEO vaak de start verzorgt.
Als de laatste stap een direct bezoek is, een e mail, een remarketing advertentie of een social klik, dan gaat alle waardering die kant op. Terwijl de echte aanleiding soms een AI antwoord was waarin jouw merk werd genoemd, of een organisch resultaat dat iemand heeft gelezen en onthouden. Je meetinstrument werkt nog, alleen vertelt het een verhaal dat niet meer compleet is.
Wat je mist als je alleen naar de laatste klik kijkt
Last touch mist alles wat vóór de conversie gebeurt. Dat zijn precies de momenten waarop vertrouwen ontstaat, twijfel afneemt en een merk top of mind wordt. In de praktijk zie je dat terug in een mix van contactpunten die je niet wil wegwuiven als “ruis”. Denk aan Google, maar ook aan Reddit, YouTube, Instagram, TikTok, nieuwsbrieven, betaalde SERP posities, partnersites en natuurlijk ChatGPT.
In veel GA4 of Adobe set ups staat last click nog altijd centraal, soms zonder dat iemand daar bewust voor kiest. Het gevolg is dat SEO structureel te weinig credit krijgt zodra klikken uit de SERP afnemen. En dat gebeurt nu sneller, juist door AI Overviews en AI Mode.
Het lastige gesprek ontstaat dan vanzelf. De cijfers lijken te zeggen dat organisch minder bijdraagt, terwijl het kanaal in werkelijkheid eerder in de klantreis is gaan zitten. Je wordt nog wel gevonden, alleen minder vaak gemeten op het moment dat het gebeurt.
Heb je je data op orde voor first touch? Wees eerlijk
First touch analytics klinkt aantrekkelijk, maar het werkt alleen als je basis klopt. En daar gaat het vaak mis. Data is rommelig, kanalen zijn verkeerd gegroepeerd, UTM tags zijn inconsistent, en er is onduidelijkheid over wat “direct” nu eigenlijk betekent.
Stel jezelf een paar vragen die je eigenlijk binnen een uur wilt kunnen beantwoorden. Komen nieuwe klanten het vaakst binnen via organisch, via betaald, via referral of via direct. Zien we iets van AI referrals, en hebben we die in onze kanaalindeling apart gezet zodat het niet in “referral” of “other” verdwijnt. Kunnen we conversieratio’s vergelijken op basis van het eerste contactpunt, bijvoorbeeld hoe betaalde campagnes presteren wanneer organisch de eerste kennismaking was.
Als die antwoorden er niet zijn, dan is het niet zo dat je team faalt. Het betekent dat je meetinrichting een update nodig heeft. Net zoals je webshop of je advertenties af en toe onderhoud vragen, geldt dat ook voor attributie.
Waarom first touch het echte SEO verhaal weer zichtbaar maakt
Stel je een klant voor die zoekt naar “beste CRM voor mkb”. In een AI antwoord wordt jouw merk genoemd, misschien zelfs geciteerd, maar er is geen klik. De volgende dag ziet diezelfde persoon een LinkedIn post van je, of typt je merknaam direct in, of vraagt intern aan een collega of iemand ervaring heeft met jullie. Uiteindelijk komt er een demo aanvraag binnen via direct of via social.
Als je alleen last touch gebruikt, krijgt SEO nul waardering. Terwijl de ontdekking wél via organisch begon. Dat is precies waarom first touch zo belangrijk is. Het laat zien welke kanalen de instroom creëren, welke kanalen de interesse voeden en welke kanalen het laatste zetje geven.
In mijn ervaring verandert dit ook het gesprek met directie of finance. Je gaat van “we verliezen verkeer” naar “we zien dat organisch minder klikt, maar nog steeds veel nieuwe trajecten start”. Dat is een veel gezonder uitgangspunt om budgetten te verdelen en verwachtingen te managen.
Zichtbaarheid wordt de valuta van SEO in 2026
In 2026 draait SEO minder om alleen rankings en klikken, en meer om zichtbaar zijn op de plekken waar AI systemen en mensen hun keuzes vormen. Mentions en citaties worden belangrijker, omdat AI antwoorden bepalen welke merken überhaupt genoemd worden. Als je daar niet in voorkomt, word je simpelweg minder vaak meegenomen in de overweging.
Daarbij helpt het om het woord “organisch” weer goed te definiëren. Het betekent dat iemand jou vindt zonder dat je ervoor betaalt. Tien jaar geleden was dat bijna synoniem aan Google. Nu is het breder. Ontdekking kan starten op YouTube, via een Reddit thread, in een TikTok video, in een community, of in een gesprek met een AI systeem. Google is nog steeds relevant, maar niet meer de enige plek waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten.
De implicatie is praktisch. Je SEO strategie moet aansluiten op hoe mensen informatie verzamelen, niet alleen op hoe jij verkeer wilt meten. En je analytics moet die realiteit kunnen volgen.
Wat je nu kunt doen zonder je hele meetstack te verbouwen
Je hoeft niet morgen een perfect multi touch model te hebben. Begin met overzicht en betrouwbaarheid. Zorg dat kanaaldefinities kloppen, dat je team dezelfde taal spreekt en dat je weet waar “direct” eigenlijk vandaan komt. Vaak zit daar al winst.
Maak vervolgens ruimte voor first touch rapportage naast je bestaande last touch cijfers. Niet om last touch weg te gooien, maar om het verhaal compleet te maken. Kijk naar instroom per kanaal, naar assisted conversies en naar de routes die klanten afleggen voordat ze binnenkomen. En wees extra scherp op AI verkeer. Als je ziet dat er referrals binnenkomen vanuit ChatGPT of andere AI tools, geef dat dan een herkenbare plek in je channel grouping. Anders blijft het onzichtbaar en blijf je discussies voeren op basis van halve data.
Tot slot helpt het om teams te laten samenwerken die normaal langs elkaar heen werken. SEO, performance, CRM en analytics hebben elkaar nodig, juist nu. Niet omdat het “complex” moet zijn, maar omdat je anders verkeerde conclusies trekt en verkeerde keuzes maakt.
2026 is geen reden om SEO af te bouwen, maar om het anders te verantwoorden
De reflex bij dalende klikken is vaak snijden in SEO. Begrijpelijk, want je moet sturen op wat meetbaar is. Alleen is dat precies het risico in een AI first en zero click omgeving. Je meetbaarheid verschuift, maar de invloed verdwijnt niet.
Als organisch eerder in de klantreis zit, dan hoort je meetmodel dat ook te laten zien. First touch analytics helpt om organische zichtbaarheid te koppelen aan latere omzet, zelfs wanneer de laatste klik ergens anders valt. Dat maakt investeringsbeslissingen rustiger en eerlijker.
We hebben dit soort blind spots eerder gezien, bijvoorbeeld bij cross device gedrag, bij cookie veranderingen en bij kanaalsilo’s. De organisaties die in 2026 het best presteren, zijn meestal niet degene met de meeste tools, maar degene die hun meting moderniseren, hun data opschonen en het hele klantverhaal durven rapporteren. Daarmee geef je SEO weer de plek die het verdient, niet als “traffic kanaal”, maar als startpunt van vertrouwen en vraag.