Als je video nu vooral inzet voor ‘naamsbekendheid’ of juist pas als iemand een demo aanvraagt, laat je waarschijnlijk geld liggen. Niet omdat video een magisch trucje is, maar omdat B2B kopen veel eerder beslist wordt dan de meeste teams denken. Onderzoek van LinkedIn en Bain laat zien dat 86% van de kopers hun voorkeurslijst al op dag 1 klaar heeft. En 81% koopt uiteindelijk bij iemand van die lijst. Als je pas zichtbaar wordt wanneer de aanvraag binnenkomt, vecht je om de laatste 19%. Dat is zonde van je tijd en je budget.
Ik schrijf dit als iemand die al jaren met Nederlandse mkb bedrijven aan groei werkt en die hetzelfde patroon steeds terugziet. Het probleem is zelden creativiteit of advertentiebudget. Het probleem is dat we video in hokjes stoppen, terwijl het juist een versterker is over de hele reis. Als je merk en leadgeneratie met elkaar verbindt, kan dat volgens LinkedIn modelling tot 1,4 keer meer leads opleveren. Niet omdat je meer schreeuwt, maar omdat je eerder op het netvlies komt en daarna ook helpt bij de volgende stap.
De ‘first impression rose’ is echt en hij valt vroeg
LinkedIn’s B2B Institute noemt het de ‘first impression rose’. Het idee is simpel. Wie in het begin niet opvalt, komt later moeilijk nog binnen. In de praktijk betekent dat dat je niet alleen je directe gebruiker moet bereiken, maar ook de mensen die uiteindelijk ‘nee’ kunnen zeggen. Denk aan finance, procurement, IT en directie.
Ik zie in trajecten vaak dat een team maanden bouwt aan een mooie relatie met een marketingmanager of operations lead. Dan komt het contract op tafel en volgt de vraag die alles vertraagt. “Wie zijn ze eigenlijk, waarom kennen we ze niet?” Op dat moment verschuift het gesprek van waarde naar prijs. En dat gesprek win je zelden.
LinkedIn data laat zien dat je meer dan 20 keer vaker wordt ingekocht wanneer de hele buying group je al kent op dag 1. Dat is geen detail. Dat is het verschil tussen meedoen en op de shortlist staan.
De gevaarlijke misvatting over B2B video
Veel marketingteams plaatsen video in twee uitersten. Aan de ene kant staat het ‘virale’ filmpje voor bereik dat wel views oplevert maar geen leads. Aan de andere kant staat de droge productdemo die wel leads oplevert maar die niemand vrijwillig kijkt.
Die tweedeling klinkt logisch, maar hij breekt je verkoopstroom. Je bouwt namelijk óf herinnering zonder vervolg, óf conversie zonder vertrouwen. Terwijl de sterkste aanpak juist in de verbinding zit. Video kan tegelijk geheugen opbouwen én twijfel wegnemen, zolang je het opbouwt als systeem en niet als losse campagne.
Daar hoort een strategie bij met drie plays. Je bereikt eerst de volledige groep, daarna maak je het veilig om voor jou te kiezen, en pas dan verlaag je de drempel om actie te nemen.
Play 1: bereik en prime de ‘verborgen’ beslissers
De eerste taak is niet leads verzamelen. De eerste taak is zorgen dat je herkend wordt door de mensen die aan tafel zitten wanneer het geld wordt uitgegeven.
Daarvoor moet je niet alleen aanwezig zijn, je moet ook blijven hangen. LinkedIn data geeft een paar nuchtere aanwijzingen voor wat in de feed werkt. Video’s met duidelijke, opvallende kleuren krijgen 15% meer betrokkenheid. Content die een boodschap in visuele stappen opdeelt, zorgt voor 13% langere kijktijd. En de beste lengte voor merkimpact ligt vaak tussen 7 en 15 seconden.
Nog een die veel teams onderschatten. 79% van het LinkedIn publiek kijkt zonder geluid. Als je eerste seconden afhankelijk zijn van een pratend hoofd dat de propositie uitlegt, ben je een groot deel van je aandacht kwijt voordat het verhaal begint. Denk daarom eerst in beeld en pas daarna in audio. Gebruik ondertiteling en een visuele haak die meteen duidelijk maakt waar het over gaat.
Wat dit in de praktijk betekent. Je maakt korte, herkenbare video’s die niet alles willen vertellen, maar wel één ding glashelder maken. Dit is het probleem dat we oplossen, dit is voor wie het is, en dit is waarom het relevant is.
Play 2: leer en duw zachtjes door ‘koopbaarheid’ te verkopen
In de tweede fase gaat het zelden om features. Het gaat om risico. Kopers willen zeker weten dat ze hun keuze kunnen verdedigen, ook als het tegenvalt. In onderzoek van Bain en LinkedIn bleek de belangrijkste emotionele job van een koper dit te zijn. “Ik had het gevoel dat ik de beslissing kon verdedigen als het misging.” Dat was met 34% de nummer één.
Veel B2B marketing verkoopt vooral capability, dus wat je product allemaal kan. Terwijl je in deze fase koopbaarheid verkoopt. Hoe veilig het is om jou te kiezen. Video is hier sterk omdat je context kunt geven, gezichten kunt laten zien en onzekerheid kunt benoemen zonder dat het een lange salespagina wordt.
Koopbaarheid bouw je op drie manieren. Allereerst via momentum. Merken halen volgens LinkedIn data 10% meer leads wanneer ze een gevoel van ‘buzz’ creëren. Dat kan met culturele verwijzingen die kloppen bij je doelgroep. Popcultuur levert in data 41% meer engagement op, en memes kunnen zelfs 111% hoger uitkomen. Niet om grappig te doen, maar om te laten zien dat je begrijpt hoe je markt praat.
Daarna komt autoriteit. Video’s met executive experts krijgen 53% hogere betrokkenheid. En wanneer die expert op een podium staat, ligt de uplift rond 70%. Niet omdat het podium magie is, maar omdat het een signaal is. Andere mensen vonden dit al de moeite waard om naar te luisteren.
Tot slot is er consistentie. Vertrouwen bouw je niet in een burst van twee weken. Always on aanwezigheid zorgt volgens de data voor 10% meer conversies dan stop start marketing. Dat zie ik ook bij Nederlandse mkb bedrijven. Wie regelmatig zichtbaar is met een helder verhaal, hoeft later minder hard te trekken.
Play 3: converteer door frictie weg te nemen, niet door harder te duwen
Als iemand je kent en je vertrouwt, hoef je niet extra te overtuigen. Dan moet je vooral helpen met de volgende stap. In deze fase spelen drie risico’s door het hoofd van de koper. Werkt het bij ons, kies ik wel goed, en hoeveel werk wordt de implementatie.
Je video’s mogen daarom direct antwoord geven op die angst. Social proof is hierbij geen bijzaak. 90% van de kopers zegt dat social proof invloed heeft. Laat dus niet alleen een logo zien, maar laat de peer zien. Een klant met hetzelfde type rol, in dezelfde sector, met dezelfde beperkingen. Dat haalt twijfel uit het gesprek.
Daarnaast helpt het om je mensen zichtbaar te maken. Mensen vertrouwen mensen sneller dan merken. LinkedIn data laat iets interessants zien. Als slechts 3% van medewerkers regelmatig post, kan dat 20% meer leads opleveren. Dat gebeurt niet omdat iedereen ineens een influencer moet worden, maar omdat het laat zien wie er achter het bedrijf zit. Zeker bij diensten en software koopt men ook de samenwerking.
En dan conversie. Laat iemand niet eindigen bij een algemene ‘lees meer’. LinkedIn ziet 3 keer hogere open rates voor lead gen wanneer video direct gekoppeld is aan een leadformulier. Je legt eerst rustig uit, en je maakt daarna de stap klein.
Bij een korte salescyclus, zeg onder de 30 dagen, werkt die combinatie vaak snel. Bij langere trajecten is retargeting slimmer. Richt je daarna op kijkers met een persoonlijk bericht van een thought leader of expert. Niet met een verkooppraat, maar met een vraag die het gesprek op gang brengt.
Geen funnel, maar een vliegwiel en waarom teams hier toch op vastlopen
Als dit zo logisch is, waarom doet niet iedereen het dan. Meestal niet door gebrek aan budget of talent, maar door structuur. In veel organisaties zit merk bovenin en leadgeneratie onderin. Beide teams hebben hun eigen KPI’s, eigen budgetten en eigen creatie. Daardoor voelt video óf als iets voor bereik, óf als iets voor conversie.
Maar het werkt beter als één systeem. Je brede bereik uit Play 1 bouwt je retargeting pool. Je educatie uit Play 2 verhoogt de kans dat mensen doorklikken en blijven kijken. En je frictieverlaging uit Play 3 maakt het makkelijker om intentie vast te leggen, waardoor je kosten per lead meestal dalen.
LinkedIn modelling laat zien dat zo’n geïntegreerde aanpak tot 1,4 keer meer leads kan opleveren dan merk en vraagcreatie los van elkaar draaien. In mijn ervaring is het vooral een volwassen manier van werken. Je kiest voor consistentie, je bouwt geheugen op, en je maakt daarna de stap naar actie klein.
Als je één ding meeneemt uit dit stuk, laat het dan dit zijn. Wacht niet tot iemand in market is. Zorg dat je al in het hoofd zit van de mensen die later aan tafel zitten. Dan wordt die dag 1 lijst niet iets waar je achteraan rent, maar iets waar je vanzelf op belandt.