AI zit inmiddels diep in Google Ads en andere PPC platforms. Dat scheelt tijd, het maakt testen makkelijker en het neemt steeds meer routinewerk over. Toch merk ik bij ondernemers en marketing teams dat er een nieuwe twijfel ontstaat: als het systeem straks zelf campagnes kan bouwen en bijsturen, waarom heb je dan nog een bureau nodig? Het eerlijke antwoord is simpel. Niet omdat mensen dommer zijn dan machines, maar omdat groei zelden stukloopt op techniek. Het loopt stuk op misverstanden, verkeerde aannames en een gebrek aan vertrouwen. En daar komt geen algoritme je uit redden.
Wat ik leerde voordat ik marketing deed
Toen ik begin twintig was en als officemanager werkte, las ik Dale Carnegie’s “How to Win Friends and Influence People”. Ik kocht dat boek niet omdat ik “beter wilde netwerken”, maar omdat ik merkte dat werk vooral gaat over samenwerken met mensen. Collega’s, leveranciers, klanten. Je kunt inhoudelijk gelijk hebben en toch geen resultaat boeken als de relatie stroef is.
Die principes zijn niet verouderd. Sterker nog, ze zijn weer relevanter geworden. Jarenlang was de rolverdeling in online marketing helder. Platforms werden ingewikkelder, bureaus vertaalden de techniek naar acties, en wie dat goed deed én de relatie goed hield, bleef lang aan boord. Nu PPC steeds meer door AI wordt aangestuurd, verschuift dat speelveld. Kennis alleen is minder onderscheidend. De menselijke kant wordt juist het verschil.
AI is goed in data, slecht in bedoeling
AI kan patronen zien die wij missen, biedingen bijsturen en varianten testen op schaal. Dat is handig. Maar het systeem weet niet waarom je deze maand rust nodig hebt in plaats van groei. Het voelt niet aan dat je team overbelast is, dat je voorraad krap is, of dat je liever minder orders hebt met hogere marge omdat service anders vastloopt.
Als ondernemer heb je zelden één doel. Je wilt winst, maar ook stabiliteit. Je wilt groei, maar niet ten koste van je merk. Je wilt leads, maar wel de juiste. Dat spanningsveld is precies waar goede samenwerking met een bureau waarde levert. Niet door “meer dashboards”, maar door scherp te krijgen wat je echt bedoelt en daar keuzes bij te maken.
1. Stel vragen die verder gaan dan de campagne
De snelste manier om iemand verkeerd te adviseren, is aannemen dat je de vraag al begrijpt. Daarom ga ik een gesprek in met vragen, niet met een verhaal. Een half uur kan genoeg zijn om te ontdekken waar het schuurt, als je goed vraagt.
Denk aan vragen zoals: wat moet er over drie maanden beter zijn dan nu? Welke cijfers geven jullie intern stress, en welke zijn vooral “voor de buitenkant”? Wat hebben jullie al geprobeerd, en waarom voelde dat niet goed? Waar ben je bang voor als we meer budget inzetten? En wat wil je juist beschermen, ook als groei mogelijk is?
AI stelt dit soort vragen niet uit zichzelf. Jij start altijd het gesprek, en je stuurt het met je eigen aannames. Daardoor blijf je vaak in dezelfde hoek kijken. Met de juiste vragen kom je bij zaken die je niet in een account ziet, maar die wel bepalen of PPC uiteindelijk bijdraagt aan het bedrijf.
2. Praat minder, luister langer
Ik betrap mezelf er ook wel eens op dat ik in een call al antwoorden aan het formuleren ben terwijl de ander nog praat. Toch is precies dat het moment waarop informatie verloren gaat. Veel ondernemers en marketingmanagers willen vooral één ding: serieus genomen worden in hun context.
Als je iemand ruimte geeft en niet meteen de stilte opvult, komen de echte signalen boven tafel. De twijfel over marge, het gedoe met fulfilment, de druk van een aandeelhouder, de interne weerstand tegen verandering. In een eerste salesgesprek is dat al waardevol, maar bij bestaande klanten nog meer. Daar zitten de nuances: waarom er ineens op “kwaliteit van leads” wordt gestuurd, waarom een categorie tijdelijk lager moet, waarom het merk op een bepaalde manier wil communiceren.
Goed luisteren levert niet alleen betere keuzes op. Het zorgt ook voor draagvlak. En zonder draagvlak blijven afspraken papierwerk.
3. Zoek gemeenschappelijke grond, niet alleen KPI’s
Samenwerken gaat soepeler als je elkaar een beetje kent. Dat hoeft niet overdreven persoonlijk, maar wel echt. Een detail onthouden en er later op terugkomen doet meer dan een extra rapport. Mensen vinden het prettig om gezien te worden, zeker als ze onder druk staan.
Gemeenschappelijke grond kan overal zitten. Een gedeelde manier van werken, hetzelfde type groeiambitie, ervaring met e commerce, of simpelweg dezelfde voorkeur voor duidelijke afspraken. Als dat er is, ontstaat sneller vertrouwen. En vertrouwen maakt het makkelijker om lastige gesprekken te voeren, bijvoorbeeld wanneer je moet toegeven dat iets niet werkt, of wanneer je een koerswijziging adviseert.
AI kan in theorie “onthouden” wat je eerder zei, maar het kan geen echte gedeelde ervaring opbouwen. Het voelt niet aan wat een ondernemer bedoelt als die zegt: “Ik wil geen circus in mijn account.” Dat leer je alleen door langdurig contact en door mee te denken in het grotere geheel.
4. Blijf mens, ook in een datagedreven vak
Online marketing kan je serieus maken. Elke dag cijfers, testen, varianten, hypotheses. Dat is het vak. Tegelijk is het gezond om af en toe lucht toe te laten, zeker als het gesprek gespannen is. Een glimlach, een korte relativering, of toegeven dat je iets nog moet uitzoeken, maakt samenwerking vaak sterker.
We werken met systemen die snel veranderen. Niemand heeft alles onder controle, ook het platform niet. Als je dat durft te laten zien, ontstaat er een realistische relatie. Dan ben je geen leverancier die “het wel even fixt”, maar een partner die samen met de klant keuzes maakt en verantwoordelijkheid draagt.
Wat een partner anders maakt dan een algoritme
De waarde van een bureau verschuift. Het gaat minder om het bedienen van knoppen en meer om het begrijpen van het bedrijf achter de knoppen. AI kan veel, en ik gebruik het graag waar het past. Maar empathie, luisteren en vertrouwen kun je niet uitbesteden aan software.
Als je ondernemer of marketingverantwoordelijke bent, is mijn advies nuchter. Gebruik AI waar het routinewerk wegneemt, maar zorg dat je iemand naast je hebt die de juiste vragen stelt, de stilte durft te laten vallen, verbanden legt met je echte doelen en ook mens blijft als het spannend wordt.
Daarmee haal je niet alleen betere campagnes uit PPC, je bouwt aan een samenwerking die tegen een stootje kan. En dat is precies wat groei in de praktijk vraagt.