Google Analytics was nooit perfect, maar Universal Analytics voelde voor veel marketeers tenminste vertrouwd. Met Google Analytics 4 is dat gevoel weg. Niet omdat je ineens niets meer kunt meten, maar omdat je informatie anders moet ophalen, soms met extra instellingen en vaak met meer klikken dan je lief is.
Als je verantwoordelijk bent voor Google Ads, Meta, YouTube of Demand Gen, herken je de druk. Je moet prestaties uitleggen, budget verdedigen en keuzes maken, terwijl je niet elke maand een nieuw dashboard kunt bouwen. Daarom kijk ik graag naar een paar GA4 rapporten die je als PPC marketeer nog steeds snel richting geven. Dit stuk is een praktische hervertelling, gebaseerd op het artikel van Search Engine Journal en Brooke Osmundson: https://www.searchenginejournal.com/essential-ga4-reports-you-need-to-measure-your-seo-campaigns/490373/
Waarom juist deze vijf rapporten het verschil maken
In de advertentieplatformen zelf zie je vooral wat er in het kanaal gebeurt. Klikken, kosten, conversies volgens dat platform, en vaak een model dat sterk leunt op de laatste klik. GA4 laat je juist zien wat er ná de klik gebeurt. Wie haakt aan, wie dwaalt rond, wie komt terug, en welke stappen gaan vooraf aan een aankoop of lead.
Deze vijf weergaven zijn geen mooie extra’s. Ze geven je antwoord op vragen die in veel Nederlandse mkb bedrijven steeds terugkomen, zeker als budgetten onder een vergrootglas liggen: welke bezoekers zijn het waard, waar zit de mismatch tussen advertentie en website, en welke kanalen dragen bij zonder de “laatste tik” te krijgen.
1. Audiences: stuur op gedrag in plaats van aannames
Nu match types ruimer worden en automatisering meer bepaalt wie je advertentie te zien krijgt, wordt het lastiger om met alleen zoekwoorden of doelgroepen in Google Ads te begrijpen wat werkt. Je hebt gedragsdata nodig. Niet “mannen 25 tot 34 met interesse in sport”, maar mensen die echt iets doen op je site.
De Audiences weergave in GA4 helpt je daarbij, omdat je hier doelgroepen kunt vergelijken op basis van engagement en conversies. Denk aan bezoekers die productpagina’s bekijken, mensen die een winkelmandje vullen, terugkerende bezoekers, of gebruikers met veel betrokkenheid. Dit is precies de informatie die je nodig hebt om keuzes te maken over biedingen en budget, zonder te gokken.
Je gebruikt dit om te zien welke doelgroepen niet alleen verkeer brengen, maar ook omzet of leads. Vervolgens kun je die doelgroepen, als je koppeling goed staat, doorzetten naar Google Ads. Dat is prettig, want dan gaat je remarketing en je doelgroepsturing uit van eerste partij gedrag.
Waar je dit vindt: Reports, daarna User, vervolgens User attributes, en dan Audiences.
Let op, dit werkt pas echt goed als je eigen doelgroepen hebt opgebouwd in GA4. Dit zijn geen kant en klare interessesegmenten zoals je die in Google Ads ziet, maar groepen die jij definieert op basis van events, pagina’s en conversiegedrag. Het kost je een keer wat tijd om ze goed in te richten, maar daarna heb je iets in handen dat veel dichter bij echte koopintentie ligt.
2. Site search: gratis keyword en aanbod inzichten, maar je moet hem wel activeren
Interne zoekopdrachten op je site zijn goud, vooral als je veel landingspagina’s hebt en bezoekers toch nog moeten zoeken. Wat mensen daar intypen, is vaak eerlijker dan wat ze in Google intypen. Het laat zien wat ze verwachten te vinden, waar ze onzeker zijn, en welke woorden ze zelf gebruiken.
In GA4 zit site search niet als apart overzicht zoals vroeger. Je vindt de data via event tracking. Voor PPC is dit interessant om drie redenen. Ten eerste kun je er nieuwe zoekwoorden of advertentieteksten uit halen in de taal van je klant. Ten tweede zie je product of content gaten. Ten derde ontdek je frictie, bijvoorbeeld wanneer je advertentie iets belooft, maar mensen op je site meteen gaan zoeken naar iets anders.
Een simpel voorbeeld. Stel je verkoopt trouwkaarten en je assortiment is prima verdeeld over thema’s. In de interne zoekfunctie zie je steeds vaker “rustiek” terugkomen, maar dat thema heb je nauwelijks. Dan is dit niet alleen input voor nieuwe advertenties. Het is ook een signaal naar je product en content. Blijkbaar is er vraag die je nu niet bedient.
Waar je dit vindt: Reports, daarna Engagement, vervolgens Events. Zoek daar het event viewsearchresults en klik erop. Vervolgens wil je de parameter search_term kunnen bekijken.
Twee aandachtspunten. Je moet eerst een custom dimension aanmaken voor search_term, event scoped, anders zie je de zoektermen niet netjes terug. Daarnaast toont GA4 pas zoektermen als er genoeg volume is om te aggregeren. Verwacht dus niet dat je bij kleine aantallen meteen alles ziet. Toch is het vaak al genoeg om patronen te herkennen en je campagnes en landingspagina’s bij te sturen.
3. Referrals: haal nieuwe plaatsingen uit websites die al kwaliteit leveren
Veel PPC teams kijken zelden naar referral verkeer. Dat is jammer, omdat je hier ziet welke externe sites bezoekers naar je sturen, en vooral hoe die bezoekers zich gedragen zodra ze binnen zijn.
Dit helpt op twee manieren. Je kunt enerzijds inschatten welke partners, vermeldingen of communities echt waarde brengen. Anderzijds kun je er placement ideeën uit halen voor Display of Demand Gen. Als een bepaalde website nu al kwalitatieve bezoekers stuurt, dan is de kans groter dat een gerichte placement test daar ook beter presteert dan een brede, willekeurige lijst.
Waar je dit vindt: Reports, daarna Acquisition, vervolgens Traffic acquisition. Om alleen referrals te isoleren klik je op het plusje bij de standaard channel group en kies je Session source medium. Daarmee krijg je de sites en combinaties te zien die onder referral vallen.
Wat ik in de praktijk vaak zie bij mkb bedrijven met vijf tot vijftig medewerkers: er zijn een paar onverwachte bronnen die wel degelijk koopgerichte bezoekers sturen. Denk aan brancheplatformen, leveranciers, review sites of lokale media. Die inzichten zijn niet alleen handig voor advertising. Ze helpen ook om je partnerstrategie en content distributie slimmer te maken.
4. Conversion paths: eindelijk rustig uitleggen wat campagnes bovenin de funnel doen
Als je YouTube, Display, Demand Gen of paid social inzet, krijg je vroeg of laat de vraag: “Levert dit wel iets op?” Die vraag is logisch. Management ziet liever resultaten die direct aan omzet hangen, zeker als kosten stijgen.
Het probleem is dat campagnes bovenin de funnel vaak niet de laatste klik krijgen. Ze zetten mensen aan, bouwen herkenning op, en brengen ze terug. Alleen zie je dat niet als je alleen naar last click of naar één platform kijkt.
De Conversion paths weergave in GA4 helpt je om dit gesprek volwassen te voeren. Je ziet hoeveel contactmomenten er gemiddeld zitten tussen eerste bezoek en conversie, welke kanalen in het pad voorkomen, en hoe het gekozen attributiemodel de credits verdeelt.
Waar je dit vindt: Advertising, daarna Attribution, en dan Conversion paths.
Wil je dit bruikbaar maken voor PPC analyse, filter dan gericht. Voeg een filter toe op Session source medium, bijvoorbeeld google cpc, en combineer dat met een tweede filter op Session campaign voor de specifieke campagnes die je bovenin inzet. Zo voorkom je dat je naar een generalistisch kanaalplaatje kijkt en kun je laten zien wat die ene campagne serie doet.
Dit overzicht is ook een reality check. Soms blijkt dat paid social vaker in de vroege en midden touchpoints zit dan je dacht. Dan is “het doet niets” niet het juiste oordeel. Het oordeel is dan eerder: we meten te kort door de bocht als we alleen naar de laatste stap kijken. Met deze data kun je budgetkeuzes onderbouwen zonder te overdrijven, en dat is precies wat je nodig hebt.
5. Conversion events: kijk breder dan één primaire conversie
In Google Ads is het logisch dat je stuurt op één hoofdconversie. Dat houdt biedstrategieën scherp. Alleen vertelt het je niet het hele verhaal, zeker niet bij langere besluitvorming of duurdere producten.
De Events weergave in GA4 geeft je zicht op alle belangrijke acties die mensen ondernemen. Denk aan product views, start checkout, pricing page visits, formulierstart, het aanvragen van een demo, of het terugkomen voor een tweede sessie. Voor PPC betekent dit dat je kunt beoordelen of een campagne wel degelijk intentie opbouwt, ook als de verkoop niet in dezelfde sessie valt.
Waar je dit vindt: Reports, daarna Engagement, vervolgens Events.
Een paar praktische notities. In GA4 hangt alles af van welke events je als conversie markeert in de Admin instellingen. Er is in dit overzicht geen simpele “toon alleen conversies” knop. Als je inrichting slordig is, wordt je analyse dat ook.
Daarnaast is dit rapport handig om problemen op te sporen die niet in je targeting zitten. Stel je ziet veel vroege conversie events, zoals add to cart of form start, maar weinig definitieve conversies. Dan is het heel goed mogelijk dat je bottleneck op de landingspagina zit, in formulierfrictie, of in opvolging door sales. Als je dat niet scherp hebt, ga je aan de verkeerde knop draaien en snij je misschien een campagne weg die wél de juiste mensen binnenbrengt.
Maak van GA4 weer een hulpmiddel, niet een extra taak
Je doet je dagelijkse bijsturing meestal in Google Ads of in social platforms. Dat is prima. Zie GA4 als de plek waar je af en toe afstand neemt en controleert of je aannames nog kloppen.
Als je deze vijf rapporten maandelijks of per kwartaal bekijkt, vallen er patronen op die je in de dagelijkse cijfers mist. Je ziet welke doelgroepen echt waarde leveren, welke zoektermen laten zien dat je aanbod of boodschap scheef zit, welke referrals verrassend goede bezoekers sturen, hoe kanalen samenwerken in de aanloop naar conversie, en welke tussenacties aangeven dat een campagne wel degelijk het juiste verkeer brengt.
Daarmee wordt het ook makkelijker om intern het goede gesprek te voeren. Niet vanuit gevoel, maar vanuit gedrag. Dat voorkomt haastige budgetcuts en helpt je investeren in wat op termijn rendement geeft.
Wil je verder lezen, pak dan ook het stuk over PPC KPI’s, conversietracking en de trends richting 2026 via Search Engine Journal. Niet omdat je meer dashboards nodig hebt, maar omdat een paar heldere definities je meetwerk vaak direct verbeteren.