Als het aantal klikken in Google Ads ineens inzakt, voelt dat vaak alsof iemand de stekker uit je groei trekt. Niet omdat klikken het einddoel zijn, maar omdat de meeste websites maar een klein deel van het verkeer omzetten in omzet of leads. Shopify noemt 2,5 tot 3 procent als gemiddelde voor sterke spelers, terwijl Littledata in een onderzoek onder Shopify shops juist een gemiddelde van 1,4 procent zag. Met andere woorden, je hebt volume nodig om überhaupt genoeg kansen op conversies te hebben.
Wanneer je klikvolume daalt, verlies je dus niet alleen verkeer. Je verliest toekomstige verkopen die nog moesten komen, en je geeft concurrenten extra ruimte om jouw plek in te nemen. De oplossing zit bijna nooit in één knop. Je hebt een snelle, nuchtere diagnose nodig: ben je zichtbaarheid kwijt, geschiktheid kwijt, zit je in een leerfase door wijzigingen, of word je simpelweg weggedrukt door concurrentie?
Wat CTR is en waarom het meer zegt dan alleen je advertentietekst
CTR, click through rate, is één van de weinige definities in Google Ads die door de jaren heen nauwelijks veranderd is. Het is simpel: het aantal klikken gedeeld door het aantal vertoningen. Klinkt als een basisrekensom, maar in de praktijk is het een van de snelste signalen om te zien of je campagnes nog “passen” bij wat mensen zoeken.
Veel teams gebruiken CTR vooral om advertentieteksten te beoordelen. Dat is logisch, maar het is te beperkt. Je kunt CTR ook gebruiken om te voelen of je zoekwoorden nog relevant zijn, of je biedingen nog meedoen in de markt, en of je budget en je ambities elkaar niet in de weg zitten.
En ja, benchmarks helpen om jezelf te kalibreren. WordStream van LocaliQ kwam uit op een gemiddelde CTR van 6,66 procent voor Search, over alle branches heen. Zie dat niet als een rapportcijfer, maar als referentiepunt. Als jouw CTR structureel ver onder dat niveau zit, is het vaak geen “pech”, maar een aanwijzing dat iets in je opzet, boodschap of bereik niet meer klopt.
Belangrijker nog: als CTR zakt, zakt je klikvolume meestal mee. En als vertoningen óók dalen, is het effect dubbel.
Reden 1: je kwaliteitsscore is gedaald en je verliest geschiktheid
Kwaliteitsscore is niet heilig, maar ik heb te vaak gezien dat een account langzaam bloedt omdat dit signaal wordt genegeerd. Google kijkt grofweg naar drie onderdelen: verwachte CTR, advertentierelevantie en de relevantie van je landingspagina.
Wat veel mensen missen: een lagere kwaliteitsscore is niet alleen “een getalletje”. Het bepaalt hoe vaak je überhaupt mee mag doen in de veiling en wat je per klik betaalt. Met een dalende score kun je dus tegelijk minder vertoningen krijgen én duurder uit zijn voor de klikken die je nog wél pakt.
Wat je nu doet, zonder te gaan gokken. Ga naar je zoekwoorden en kijk per onderdeel wat Google aangeeft. Staat de verwachte CTR op onder gemiddeld, dan is je eerste werk meestal: advertentietekst en match met de zoekintentie aanscherpen. Is de advertentierelevantie zwak, dan is je structuur vaak te breed. Denk aan te veel thema’s in één advertentiegroep, of zoekwoorden die te ver van je aanbod afstaan. En als de landingspagina achterblijft, dan helpt een betere tekst in je advertentie nauwelijks. Dan moet de pagina aansluiten op wat je belooft, snel laden, en duidelijk maken dat iemand op de juiste plek is.
Soms zijn dit snelle aanpassingen. Soms vraagt het ontwikkeling of content. Het punt is: als je hier het lek niet dicht, ga je het met biedingen zelden netjes oplossen.
Reden 2: je krijgt minder vertoningen en dan kun je simpelweg minder klikken halen
Als je CTR ongeveer gelijk blijft, maar je klikken dalen, dan is het vaak geen creatief probleem maar een bereikprobleem. Minder vertoningen betekent minder kansen om aangeklikt te worden. Dat klinkt bijna flauw, maar het dwingt je om op de juiste plek te kijken.
De meest voorkomende oorzaken zie ik in drie hoekjes.
Ten eerste: seizoensinvloed. Sommige producten en diensten bewegen nu eenmaal met het jaar mee. Als de vraag in zoekvolume daalt, zakken je vertoningen mee. Dat is niet leuk, maar wel eerlijk. Check daarom altijd eerst je trend. Vergelijk niet alleen met vorige week, maar ook met dezelfde periode vorig jaar.
Ten tweede: een wijziging in biedstrategie of targets. Dit gebeurt vaak met de beste bedoelingen. Iemand zet een doel CPA of doel ROAS strakker, omdat “we efficiënter willen worden”. Alleen, als je target niet past bij wat de markt nu vraagt, knijpt het systeem je bereik af. Stel: je zet een doel CPA op 50 euro terwijl je in jouw branche al maanden rond 150 euro zit. Dan gaat Google selectiever worden, waardoor vertoningen snel instorten. Dat is geen bug, dat is hoe die strategie werkt.
Ten derde: nieuwe of aangescherpte negatieve zoekwoorden. Door ruimere matchtypes zijn veel adverteerders strenger gaan uitsluiten. Begrijpelijk, maar je kunt ook te hard snijden. Conflicterende negatives zorgen ervoor dat je onbedoeld zoekopdrachten blokkeert waar je juist wél op wilt verschijnen.
Wat je vandaag kunt doen: kijk in je campagnerapportages naar vertoningen en aandeel vertoningen. Controleer budgetten en targets op realisme, en loop je negatieve lijsten na op woorden die per ongeluk te breed zijn. Dit is vaak saaie administratie, maar het is ook waar je het snelst bereik terugwint.
Reden 3: je hebt nieuwe advertenties geplaatst en zit weer in een leerfase
Deze zie ik wekelijks. Je maakt nieuwe advertentieteksten, zet ze live, pauzeert de oude varianten, en verwacht een stijging. Vervolgens daalt het aantal klikken en voelt het alsof je “iets kapot” hebt gemaakt.
Wat er meestal gebeurt: je hebt het systeem gedwongen opnieuw te leren welke combinatie van koppen, beschrijvingen en signalen het beste werkt. Zeker bij grotere wijzigingen kan dat tijdelijk voor schommelingen zorgen in CTR en klikvolume.
De les is niet dat je nooit moet vernieuwen. De les is dat je het gecontroleerd moet doen. Laat je beste oude advertenties nog even meelopen terwijl je nieuwe varianten test. Dan blijft de basis stabiel, terwijl je toch leert wat beter werkt. Dit is precies waarom A B testen zo waardevol is. Niet om “slim” te zijn, maar om omzet en rust te beschermen terwijl je verbetert.
Als je al een volledige swap hebt gedaan en het zakt hard weg, wees dan niet koppig. Zet één of twee bewezen varianten terug en test opnieuw, kleiner en rustiger. Consistent winnen voelt saai, maar het is uiteindelijk wat je account sterk maakt.
Reden 4: concurrenten drukken je weg met hogere biedingen of aantrekkelijkere aanbiedingen
Sommige dingen kun je niet sturen. Een concurrent kan meer budget hebben, scherper inkopen, of besluiten om tijdelijk agressief te groeien. Wat je wél kunt sturen, is je reactie.
Als je merkt dat je steeds lager verschijnt of minder vaak, dan kan het simpelweg zijn dat anderen hoger bieden. In dat geval is de eerste vraag: heb je ruimte om mee te gaan, en is het rendabel als je dat doet? Soms is het antwoord ja. Dan kun je je biedingen verhogen of een strategie kiezen die meer ruimte geeft om te concurreren.
Maar geld is niet altijd het probleem. Regelmatig zie ik dat de concurrent wint omdat de advertentie aantrekkelijker is. Denk aan een duidelijke actie, snelle levering, scherpe voorwaarden of gewoon een betere belofte. Als jij geen korting kunt geven, prima. Dan moet je je onderscheid op een andere manier scherp maken. Leverbetrouwbaarheid, service, assortiment, garantie, lokale expertise, installatie, of een helder stappenplan voor de klant. Het gaat erom dat iemand binnen één seconde snapt waarom hij op jou moet klikken.
Vergeet ook je assets niet, de extensies. Extra sitelinks, highlight extensies, snippets en promoties geven je advertentie meer ruimte en vaak ook een betere positie. En gebruik de Ad Preview Tool om te zien hoe je er echt bij staat, zonder dat je je eigen statistieken vervuilt. Als je advertentie op de pagina minder opvalt dan die van anderen, is dat een directe aanwijzing waar je moet bijsturen.
Een klikdip is een signaal, geen oordeel
Als klikken dalen, is paniek een slechte raadgever. Ik behandel het liever als een diagnose. Eerst kijk je waar het verlies zit. Is het kwaliteit, dan begin je bij verwachte CTR, relevantie en landingspagina. Is het bereik, dan check je budget, targets en negatieve zoekwoorden. Zijn het nieuwe advertenties, dan breng je het terug naar gecontroleerd testen. En als concurrenten harder schreeuwen, dan maak jij je boodschap scherper en zorg je dat je advertentie maximaal “af” is.
Het doel is niet meer klikken tegen elke prijs. Het doel is weer zichtbaar worden voor de juiste mensen, op een manier die je kunt omzetten in winst. Klikvolume komt vaak vanzelf terug zodra je stopt met raden en begint met helder kijken.
Als je wilt, kun je dit heel praktisch aanpakken: pak de afgelopen 30 dagen, leg die naast de 30 dagen ervoor, en kijk apart naar vertoningen, CTR, CPC en aandeel vertoningen. Meestal wijst één van die vier je al in de juiste richting. Daarna pas ga je sleutelen. Niet eerder.