Een nieuwe lead zei in een salesgesprek: “Ik heb jullie via Grok gevonden.” Het was zo’n opmerking waar je even stil van wordt. We deden niets om daar zichtbaar te zijn. We trackten het niet. In onze SEO rapporten stond het niet en in prompt tracking tools kwam het amper terug. Toch had die tool wel degelijk invloed op hoe iemand ons vond en beoordeelde.
Datzelfde patroon zag ik bij klanten. Iedereen is nieuwsgierig naar AI search, maar bijna niemand vertrouwt de cijfers. En dan komt de logische vraag: waarom zou je tijd en budget steken in iets dat niet netjes in je attributie past? Daarom hebben we experimenten opgezet met assets die we volledig konden sturen. Niet om “te winnen” in ChatGPT, maar om te snappen wat er verandert zodra AI meedraait in het koopproces.
Waarom ik dit wilde testen
Als je met marketing of sales bezig bent, weet je één ding zeker: de hele keten draait om beslissingen. Search, of dat nu Google is of ChatGPT, helpt mensen kiezen. Mijn vraag was dus niet: “Komen we voor in een antwoord?” Mijn vraag was: “Verandert het gedrag van kopers?”
AI tools zitten steeds vaker in het stuk waar beslissers risico willen verlagen. Ze vergelijken aanbieders, maken een shortlist en proberen zekerheid te krijgen dat ze geen verkeerde keuze maken. Dat gebeurt vaak voordat iemand nog op een website klikt. Als AI echt impact heeft, dan moet je dat daar terugzien.
Daarom hebben we vier gecontroleerde experimenten gedraaid op verschillende typen websites. Een agency site, persoonlijke sites, een e commerce merk en testdomeinen die we vanaf nul konden bouwen. Zo konden we patronen herkennen zonder dat we alles op “toeval” hoefden te schuiven.
Wat we wel en niet hebben gemeten
Bij AI search is meten lastiger dan veel mensen hopen. We hebben bewust niet geleund op API data, omdat API antwoorden vaak afwijken van wat echte gebruikers in de interface zien. Als je alleen API resultaten volgt, loop je het risico dat je een kanaal “meet” dat je klanten niet ervaren.
In plaats daarvan keken we naar live interfaces zoals ChatGPT, Perplexity, Gemini en Google AI Overviews. Prompt tracking gebruikten we alleen om patronen te zien. Niet als bewijs dat iets “gewonnen” is. Daar zit een belangrijke les: zichtbaarheid in een screenshot is geen bedrijfsresultaat.
Experiment 1: een ‘beste X’ lijst op je eigen site
Het trucje is inmiddels bekend. Je maakt op je eigen website een pagina met “Beste X in Y”, je zet jezelf bovenaan en je hoopt dat AI systemen die lijst overnemen.
Ik heb dit vaak gezien bij bureaus en ik voel daar altijd een dubbele reactie bij. Het is niet per se spam, maar het leunt wel op een zwakte van veel taalmodellen. Ze hebben moeite om onafhankelijk samengestelde rankings te onderscheiden van een lijst die je over jezelf schrijft.
Rond die tijd kwam ook een grote studie van Ahrefs langs. Glen Allsopp analyseerde ChatGPT antwoorden op honderden “beste X” prompts en zag dat dit type pagina het vaakst werd geciteerd. Vooral als het format herkenbaar was en de pagina recent was bijgewerkt.
Om het risico klein te houden, deed ik dit niet direct met een agency site, maar met een persoonlijke website. Ik publiceerde een lijst met “beste SEO bureaus in Sydney” en nam mezelf op als één van de opties.
Binnen twee weken verscheen die site in antwoorden van meerdere AI tools bij vragen als “best SEO agency Sydney”. Dat tempo was opvallend. In klassieke SEO zie je zelden zo snel beweging. Precies daarom begon het bij mij te knagen: als je zó makkelijk zichtbaar wordt, dan is “zichtbaar zijn” op zichzelf weinig waard.
Experiment 2: zelfpromotie met een nepbedrijf
De eerste test kon nog meeliften op bestaande signalen. Misschien was er toch ergens al reputatie of merkherkenning. Dus we gingen een stap verder.
We bouwden een eenvoudig testdomein, een fictief hoveniersbedrijf, puur voor SEO en AI testing. Vervolgens plaatsten we dezelfde aanpak: een “beste hoveniers in Melbourne” lijst.
Twee weken later was het beeld bijna identiek. De pagina dook opnieuw op in AI antwoorden. Voor mij was dat het moment waarop het kwartje viel. Als een nieuw domein zonder echte reputatie dit kan, dan betekent “we staan in ChatGPT” niet automatisch vertrouwen, kwaliteit of koopintentie.
Deze twee experimenten laten één ding zien: aan de oppervlakte zijn LLM’s nog steeds makkelijk te beïnvloeden. Dat was in augustus 2025 al zo en je ziet dezelfde list driven resultaten nog steeds terug in 2026.
Zichtbaarheid is niet hetzelfde als vertrouwen
Hier ontstaat een lastige spanning voor merken. Aan de ene kant lijkt het slim, want data wijst uit dat “beste X” pagina’s vaak geciteerd worden. Grote merken doen het ook. Shopify, Slack en HubSpot publiceren zelf samengestelde lijstjes zonder directe schade in zichtbaarheid.
Aan de andere kant is er de koper. Die wil geen spelletje, die wil zekerheid. Wil Reynolds verwoordde het scherp: jezelf op één zetten op je eigen site geeft veel mensen juist minder vertrouwen.
Als iemand mij vraagt wat de snelle route is om vaker in AI antwoorden te komen, ben ik eerlijk. Zelfgeschreven “beste X” pagina’s met jezelf bovenaan kunnen een snelle manier zijn om in sommige AI resultaten te verschijnen. Maar het werkt niet overal en ik zou er niet je hele strategie op bouwen. Google lijkt bovendien steeds kritischer te worden op zelfpromotionele lijstjes.
De diepere les is belangrijker. Als een hoveniers testsite zonder naam zo snel kan opduiken, dan is het kanaal gevoelig voor oppervlakkige signalen. Dan moet je als merk nadenken over wat je wél wil winnen: vertrouwen, voorkeur en uiteindelijk omzet.
Waarom prompt tracking geen succesmaatstaf is
Er gaat veel geld naar tools die AI zichtbaarheid proberen te meten. Klanten vragen er vaak om. We gebruiken ze ook, maar met een duidelijke waarschuwing.
Ik zou geen grote beslissingen nemen op basis van screenshots of verhalen op Reddit over “wie er in ChatGPT staat”. Er is onderzoek van Surfer SEO dat laat zien hoe groot het gat kan zijn tussen tracking via API’s en wat echte gebruikers zien. De overlap in merken die genoemd werden lag zo laag als 24 procent. Met andere woorden, in drie van de vier gevallen zag een gebruiker iets anders dan wat je tool je vertelt.
Als je merk in een tracking rapport kan verschijnen en in een echte sessie kan verdwijnen, dan is die verschijning geen metric. Je kunt het hooguit zien als een signaal.
Wij zijn daarom andere vragen gaan stellen. Verwezen leads spontaan naar AI tools? Sloegen salesgesprekken de uitleg fase over? Veranderde de snelheid waarmee mensen kochten? Nam prijsweerstand af? Dat zijn geen makkelijke signalen om te verzamelen, maar ze raken wel aan wat je bedrijf voelt: tijd, vertrouwen en conversie.
Experiment 3: Kadi en de grenzen van alleen digital PR
Kadi is een e commerce merk waarin we investeerden, het verkoopt koffers. Testen op je eigen merk is altijd leerzaam, omdat je de gevolgen zelf voelt. Het is ook een andere wereld dan agency werk. Bij e commerce zie je snel wat wel en niet verkoopt.
We kozen in het begin bewust voor tempo. De SEO basis was oké, niet perfect. We wilden weten hoe ver we konden komen met vooral off site signalen, dus we leunden zwaar op digital PR. We draaiden creatieve data campagnes en product plaatsingen, bijvoorbeeld studies over reizen, adviezen over veiligheid op vliegvelden en vermeldingen in suitcase round ups.
Dat werkte. We kregen coverage, autoriteit nam toe en er waren tijdelijke pieken in keywords en verkeer. Alleen kwam ook de beperking naar boven. Digital PR alleen dicht het gat met sterke concurrenten niet. Het geeft tractie, maar het lost de onderliggende site en structuur vragen niet automatisch op. Na de launch werd foundation werk weer prioriteit.
Toen kwam Black Friday en kregen we een realistische case. Een klant vond Kadi via ChatGPT op een vraag over een kinder carry on. We konden het pad die dag volgen. Die persoon kocht niet meteen. Er werd gekeken naar verzendinformatie, er werd rondgekeken, er werden drie extra producten toegevoegd en er was twijfel over de kleur.
Later, in de attributie, stond Instagram als bron. Op papier deed AI niets. In de echte wereld had het wel meegedaan in het besluit. En het werd de grootste order van die hele periode.
Wat ik daarvan onthoud: AI verkeer kan converteren, maar de attributie is vaak rommelig. En PR kan je zichtbaarheid geven, maar je hebt nog steeds een site nodig die het vertrouwen afmaakt.
Experiment 4: wat er gebeurde na het herbouwen van een agency site
Over 2024 en 2025 draaide een bureau waar we naar keken een volledige rebrand en migratie van WordPress naar HubSpot. De website stond jaren onderaan de lijst, zoals bij veel ondernemers. Je bent bezig met klanten, team en groei, en je eigen marketing schuift door.
Uiteindelijk is de site van de grond af opnieuw opgebouwd. Dat begon al in 2023, nog voordat termen als “GEO” rondzongen. De focus lag niet op trucjes, maar op betere servicepagina’s, duidelijkere positionering, meer social proof en een betere ervaring van begin tot eind.
Na livegang verbeterden rankings en die groei hield aan. In 2025 werd SEO het meest efficiënte kanaal. Het leverde 65 procent van de inbound leads en bijna 60 procent van de nieuwe omzet.
Vanaf juli tot en met december 2025 begonnen er vaker leads te komen die AI benoemden. Eerst waren het losse momenten. Daarna zagen ze iets in gesprekken veranderen. Nieuwe leads waren beter voorbereid. Ze kwamen met scherpere vragen, minder basisuitleg en een duidelijker beeld van fit.
Wat er uiteindelijk uit de cijfers kwam, was interessant. SEO inbound leads deden er gemiddeld 29 dagen over om te closen. Leads die via AI search binnenkwamen, sloten rond de 18 dagen. Dat verschil van ongeveer tien dagen is niet alleen een leuk getal. Het betekent minder tijd kwijt aan educatie, minder scope discussies, minder prijsdruk en sneller vertrouwen.
Binnen een jaar was er meer dan 100.000 dollar aan gesloten omzet te herleiden naar ruim twintig AI beïnvloede leads. Daarbij zaten ook deals met directe verwijzing naar ChatGPT, Perplexity en Grok.
De blinde vlek bleef, net als bij Kadi, in paden waar AI wel invloed had maar niet in je rapportage terugkomt. Denk aan direct traffic, organisch of social. In de spreadsheets lijkt het alsof AI afwezig is, terwijl het in het hoofd van de koper al werk heeft gedaan.
De kern: AI vervangt ontdekking niet, het verkort de overweging
Na vier experimenten bleef dezelfde conclusie overeind. AI search lijkt vooral de overwegingsfase kleiner te maken.
Ontdekking blijft bestaan. Mensen zien een merk via Google, social, een podcast of via iemand in hun netwerk. Alleen daarna pakken ze steeds vaker een AI tool om sneller duidelijkheid te krijgen. Ze vragen: wie zijn de beste opties, wat zijn de verschillen, wat zijn de risico’s, wat kost het meestal en wie past bij mijn situatie?
Dat is precies de rommelige middenfase waarin twijfels zitten. AI helpt om die twijfel sneller te ordenen. En omdat dat vaak buiten je eigen website gebeurt, breekt last click attributie nog verder. Iemand kan via ChatGPT een shortlist maken en later converteren via een merkzoekopdracht in Google of via direct.
Je website draagt daardoor niet meer het hele voorwerk. Samenvattingen en third party mentions doen al een deel van het overtuigen, of ze zaaien juist twijfel als je verhaal niet klopt.
Waar klassieke SEO nog steeds zijn plek heeft
In alle tests bleef één ding overeind: een sterke SEO basis helpt. Alleen ben ik rankings anders gaan zien.
Hoge posities laten vooral zien dat zoekmachines je merk en je aanbod begrijpen. Het is een teken dat je fundament klopt. Maar het garandeert niet dat je ook goed “voorverkoopt” in de nieuwe situatie, waarin AI tools en externe bronnen de context geven.
Daarom zou ik SEO niet wegzetten als “oud”, en AI search niet op een voetstuk zetten als “nieuw”. Het hoort bij elkaar. Alleen verschuift de waarde. Je bouwt met SEO aan begrijpelijkheid en vindbaarheid, en met je content en reputatie bouw je aan vertrouwen op het moment dat mensen kiezen.
Wat ik Nederlandse merken zou aanraden
Als je in Nederland een bedrijf runt dat wil groeien, dan herken je dit waarschijnlijk: je wil vooruit, maar je wil niet gokken met budget. Daarom zou ik de focus verleggen van “staan we in een AI antwoord” naar “worden we makkelijker gekozen”.
Begin bij meting waar AI invloed echt landt. Kijk minder naar mentions en meer naar sales snelheid. Sluiten deals sneller? Komt er minder educatie in het gesprek? Is er minder prijsweerstand? Komen mensen binnen met een shortlist, of met een open vraag?
Daarna komt inhoud. AI houdt van duidelijke taal. Vage beloftes en brede claims helpen niemand, ook je klant niet. Maak daarom je pagina’s helder. Zeg wat je doet, voor wie het is en wanneer je níet past. Juist die grenzen geven vertrouwen.
Vervolgens zou ik content maken die mensen helpt kiezen. Vergelijkingen, risico’s, prijsverwachtingen, implementatie en wat er mis kan gaan. Dat is minder “leuk” dan een inspiratieblog, maar het is vaak het verschil tussen kijken en kopen.
Tot slot: zorg dat je verhaal overal hetzelfde klinkt. Als je site iets anders zegt dan je reviews, je cases en je PR, dan voelt een koper dat. Inconsistentie maakt onzeker. Consistentie maakt het makkelijker om ja te zeggen.
Als je één ding meeneemt, laat het dit zijn: AI search is geen nieuw speeltje naast je marketing. Het is een extra laag in het beslisproces van je klant. Je hoeft het niet te romantiseren en je hoeft het niet te vrezen. Je moet alleen eerlijk kijken naar waar het jouw funnel versnelt en waar je meting achterblijft.
Afsluiting: sneller kiezen legt zwakke plekken eerder bloot
De uitkomst van alle experimenten was nuchter. Duidelijke intentie, scherpe positionering en consistente autoriteit bleken steeds weer de ingrediënten die werken.
AI search maakt slechte keuzes sneller zichtbaar. Als je aanbod onduidelijk is, of je bewijs wankel, dan prikt een koper daar sneller doorheen omdat AI tools de vergelijking al voor ze doen. Maar als je fundament goed is, kan diezelfde versnelling juist in je voordeel werken.
Mijn advies als je hiermee aan de slag wil: bouw eerst aan helderheid en vertrouwen, en gebruik metingen die passen bij gedrag en sales. Zichtbaarheid is mooi, maar alleen als het ook iets in beweging zet.