AI geeft steeds vaker direct antwoord, nog voor iemand op een website klikt. Voor de gebruiker is dat prettig. Voor bedrijven die jarenlang op organisch verkeer leunden, is het wennen. Toch is het geen reden voor paniek, wel voor scherpe keuzes. Als je begrijpt hoe mensen nu zoeken, kun je je site en content zo inrichten dat je merk nog steeds wordt genoemd, gekozen en benaderd.
AI Overviews maken het simpel voor de zoeker, lastiger voor de maker
Google zet steeds vaker een gegenereerd antwoord bovenaan de resultaten. AI Overviews voelen voor veel mensen als een snelle samenvatting van wat ze toch al wilden weten. Dat is ook precies het punt.
Alleen, het effect voor bedrijven is duidelijk. Waar je vroeger via een informatieve blogpost of gids bezoekers binnenhaalde, blijft een deel van die aandacht nu bij Google zelf. Nul klik zoekopdrachten bestonden al, maar dit versnelt het. Een stuk van de verkeerskans die zoekmachines jarenlang boden, wordt simpelweg kleiner.
Dat vraagt om een herijking. Niet omdat SEO dood is, maar omdat de plek waar iemand besluit om actie te ondernemen opschuift.
Zoeken was werk voor de gebruiker, nu doet AI het voor hem
Jarenlang zag de zoekreis er ongeveer zo uit. Iemand typt iets korts, bijvoorbeeld “teambuilding bedrijven”. Google toont advertenties, organische resultaten en wat extra blokken. Vervolgens gaat de gebruiker vergelijken, klikken, terug, opnieuw zoeken, nog eens klikken. Het meeste werk zat aan het eind.
AI draait die volgorde om. De vraag wordt uitgebreider, vaak meteen met context. De AI doet meerdere zoekacties, filtert, weegt en vat samen. Daarna krijg je een antwoord dat voelt alsof iemand al het uitzoekwerk al voor je heeft gedaan.
Waar klassieke search na elke nieuwe zoekopdracht weer opnieuw begint, bouwt een AI gesprek voort op het vorige. Het gesprek wordt concreter en de uitkomst wordt bruikbaarder, zonder dat de gebruiker telkens zijn eigen onderzoek opnieuw hoeft te starten.
Dat is meer dan een nieuw schermpje. Het verandert wie het zware werk doet in de oriëntatiefase.
De weg van de minste weerstand wint bijna altijd
Mensen kiezen meestal de makkelijkste route die een goed resultaat oplevert. Dat is geen luiheid, dat is menselijk. Zo werd de Gouden Gids vervangen door Google. En zo schuift het gedrag nu weer op.
AI is niet foutloos, maar vaak wel sneller en overzichtelijker dan tien tabs openen, advertenties ontwijken en zelf conclusies trekken uit bronnen die elkaar tegenspreken. Zeker als je onder tijdsdruk staat, of als je onderwerp complex is.
Omdat AI steeds meer ingebouwd zit in tools die we al gebruiken, wordt het ook vanzelf de standaard. Je ziet het in zoekmachines, in chat apps zoals WhatsApp, en op mobiele apparaten. En met afspraken tussen grote partijen, zoals Google en Apple, is het niet moeilijk om te voorspellen dat AI antwoorden op veel devices de norm worden.
Als je marketing leunt op het idee dat iemand eerst klikt en dan pas leert, dan moet je je opnieuw afvragen waar je invloed nog zit.
Wat er echt verschuift: instappen halverwege de funnel
Generatieve antwoorden veranderen vooral het moment waarop iemand met jouw merk in aanraking komt. Steeds vaker begint de betrokkenheid niet meer bij een algemeen blogartikel, maar ergens in het midden van de funnel. Precies bij content die ervaring en vakkennis laat zien.
Dat soort inhoud lazen mensen vroeger pas als ze al op je site waren beland, of via een eigen kanaal zoals YouTube. Nu krijgen ze een deel van die context al in hun AI antwoord, zonder dat ze jouw pagina bezoeken.
Betekent dit dat top of funnel content nutteloos is. Nee. Blogs, gidsen en video blijven waardevol, video misschien nog wel het meest. Alleen kan het slim zijn om opnieuw te kijken naar distributie, in plaats van alles te laten afhangen van één route via organische zoekresultaten.
Waar het vroeger ging om gevonden worden op een breed zoekwoord, gaat het nu vaker om genoemd worden in een antwoord dat al heel gericht is.
Van “ERP platforms” naar “wat past bij ons en waarom”
Een klein voorbeeld laat de verandering goed zien.
Eerst: “Mid market ERP platforms.” Dat vraagt van de zoeker dat hij resultaten doorloopt, opties naast elkaar zet, een sheet maakt, reviews zoekt, implementatie ervaringen leest en uiteindelijk zelf een keuze onderbouwt.
Nu: “Welke mid market ERP platforms passen het beste bij een productiebedrijf, koppelen met onze huidige stack X, Y en Z, en geven het minste risico tijdens implementatie.”
Met zo’n vraag verschuift de inspanning. Als de input rijker is, wordt de output ook beter. Eerlijk gezegd voelde klassieke search de laatste jaren vaak als rommel erin, rommel eruit. Korte, generieke zoekwoorden leverden advertentie zware pagina’s op waar je alsnog doorheen moest graven.
Dat geeft zoekmoeheid. Eindeloos klikken, teruggaan, weer zoeken, en dan beland je op een site waar je eerst cookies wegklikt, een pop up sluit en door een woud van banners navigeert. AI voelt voor veel mensen als een opluchting: minder ruis, sneller overzicht, en vaak meteen een lijstje met voor en nadelen plus onderbouwing.
En ja, dat kan allemaal gebeuren zonder dat iemand ooit op de bronpagina komt. Dat is precies waarom je strategie mee moet bewegen.
SEO, GEO, AEO: andere labels, veel dezelfde basis
Er wordt veel gepraat over nieuwe afkortingen. SEO tegenover GEO, AEO of AIO. In de kern is de basis nog steeds herkenbaar. Goede informatie, duidelijke structuur, relevantie, betrouwbaarheid.
Het voelt zelfs een beetje als de vroege dagen van SEO, toen lange zoekvragen en niche onderwerpen nog echt kansen boden. Alleen is er nu iets nieuws: je kunt veel dieper gaan met mid funnel content, omdat het niet meer nodig is dat elke bezoeker alles zelf leest. AI kan lange stukken verwerken en de relevante delen eruit halen.
Veel AI systemen draaien nog steeds op klassieke zoekindexen. Dat betekent dat SEO werk niet ineens weg is. Wel moet de uitvoering breder worden. En je moet ook niet doorschieten naar een alles of niets verhaal. PPC, SEO en andere kanalen houden waarde. Alleen, je meet succes minder op klikken alleen, en meer op merkvoorkeur, zichtbaarheid in antwoorden en het aantal mensen dat daarna gericht op jouw merk zoekt.
Aanpassen voor 2026: begin bij je website, want mensen landen vaker op je homepage
In het oude model kwam iemand vaak binnen op de meest relevante pagina. Een blog, een categorie, een dienstpagina. Dat gebeurt nog steeds, maar ik zie steeds vaker iets anders: mensen doen hun vooronderzoek in AI, krijgen een shortlist, en typen daarna je merknaam in. Het resultaat is een homepage bezoek.
Dan moet alles kloppen. Navigatie, boodschap, bewijs, en vooral: snel kunnen vinden wat iemand nodig heeft. Als je homepage vooral een mooi plaatje is met vage teksten, dan gooi je die opgebouwde intentie alsnog weg.
Een framework zoals ALCHEMY kan helpen om een site te structureren rond het gedrag van een AI gewend persoon. Niet omdat je een nieuw model nodig hebt om gezond verstand toe te passen, maar omdat het je dwingt om te kiezen: voor wie is deze pagina, wat zoekt hij hier, en hoe maken we dat pad kort.
Denk hierbij ook aan je interne links, je menustructuur en de manier waarop je bewijs levert. Cases, klantverhalen, resultaten en duidelijke dienstbeschrijvingen horen niet verstopt te zitten.
Content die AI kan gebruiken begint met één simpele regel: beantwoord echte vragen
Als je wilt dat AI jouw merk meeneemt in een antwoord, dan moet je belangrijkste informatie vindbaar en toegankelijk zijn. Niet achter formulieren, niet verspreid over losse snippets, maar op plekken die te indexeren en te citeren zijn.
Daar komt retrieval augmented generation, oftewel RAG, om de hoek kijken. Veel AI antwoorden worden gemaakt door informatie op te halen uit bronnen en die vervolgens samen te vatten. Als jouw content daar niet tussen zit, kun je inhoudelijk gelijk hebben en toch niet genoemd worden.
Een praktisch raamwerk dat ik hier vaak voor gebruik is They Ask, You Answer van Marcus Sheridan. De gedachte is bijna saai in zijn eenvoud: als klanten een vraag stellen, beantwoord je die. Dat werkt omdat het zowel gebruikers helpt als sales. En ja, het helpt AI ook om jouw aanbod te begrijpen.
TAYA zoomt in op vijf soorten onderwerpen waar kopers echt op sturen.
Prijs en kosten. Als iemand geen prijsinformatie vindt, denkt hij zelden “ik bel wel even”. Hij denkt eerder dat het te duur is of dat je iets achterhoudt. Ook als de prijs maatwerk is, kun je factoren uitleggen.
Problemen. Benoem de nadelen, beperkingen en risico’s. Juist die eerlijkheid bouwt vertrouwen. Te gladde marketingtaal breekt je later op.
Vergelijkingen. Kopers vergelijken altijd. Als jij dat niet doet, doet iemand anders het. Wees eerlijk. Als een alternatief beter is voor een specifieke situatie, zeg dat en leg uit wanneer jij wel de beste keuze bent.
Reviews en beoordelingen. Mensen geloven andere mensen. Maak ruimte voor ervaringen, bespreek producten en diensten in je markt, ook van anderen, en geef context.
Beste keuzes. “Beste” zoekvragen blijven bestaan. Een lijst met goede opties, inclusief concurrenten, laat zien dat je meedenkt en dat fit belangrijker is dan zelf promotie.
Voor AI systemen zijn dit precies de datapunten die helpen om een antwoord te bouwen dat op een echte koopvraag lijkt. Tools zoals het Value Proposition Canvas en SCAMPER kunnen je helpen om ideeën te verbreden en varianten te maken, zolang je maar dicht bij de realiteit van je klant blijft.
Schrijf RAG vriendelijk zonder je content kapot te knippen
Hier gaat het vaak mis. Bedrijven denken dat ze alles moeten herschrijven tot korte brokjes omdat AI dat zogenaamd nodig heeft. Google heeft zelf, via Danny Sullivan, duidelijk gemaakt dat ze geen content willen die kunstmatig in hapklare stukjes is gehakt puur voor AI.
De meeste systemen kunnen prima werken met goed opgebouwde lange teksten. Net zoals Google al jaren direct naar een specifieke sectie in een artikel kan linken.
Wat wel helpt, is structuur die menselijk leest en tegelijk duidelijk is voor systemen.
• Gebruik koppen als vragen die klanten echt stellen, bijvoorbeeld “Wat kost X per maand” of “Wanneer is oplossing Y geen goed idee”.
• Geef eerst het antwoord en daarna de nuance en uitleg. Dat leest fijner en het maakt de kern makkelijk vindbaar.
• Zet eigenschappen, voor en nadelen en randvoorwaarden bij elkaar in een overzichtelijke opsomming waar dat logisch is.
• Leg jargon kort uit in één zin, alsof je het aan een nieuwe collega vertelt.
• Onderbouw claims met bronnen, cijfers of cases, zodat je verhaal controleerbaar blijft.
Zie je blog niet als losse marketing, maar als kennisbank. Hoe helderder en concreter je bent, hoe groter de kans dat je terugkomt in antwoorden die ertoe doen.
SEO in 2026: minder trucjes, meer echte marketing
Als je het mij vraagt, is dit uiteindelijk een gezonde ontwikkeling. SEO schuift dichter naar marketing zoals het bedoeld is: begrijpen, helpen, overtuigen met bewijs en helderheid. Niet met kunstgrepen.
De spelregels veranderen, maar veel fundamenten blijven. Mensen willen nog steeds zekerheid, herkenning en een logisch verhaal. Alleen staat er nu vaak een AI tussen de vraag en jouw website. Die AI is een superlezer die samenvat wat er online te vinden is.
Jouw taak wordt daarom simpel en lastig tegelijk. Simpel, omdat het neerkomt op goede antwoorden geven op echte vragen. Lastig, omdat je het consequent moet doen, met details, nuance en structuur.
Als iemand straks een vraag stelt en jouw merk niet in beeld komt, dan is dat zelden omdat je te weinig publiceert. Meestal komt het doordat je net niet duidelijk genoeg zegt wat je doet, voor wie het is, wat het kost, wat de risico’s zijn en waarom het werkt.
Zorg dat je die antwoorden al klaar hebt. Dan word je onderdeel van het gesprek, ook als er minder clicks zijn.