Ik zie het vaak bij mkb teams in Nederland: er ligt een sterke blog, iemand zegt “hier kunnen we wel een Reel van maken”, en daarna verdwijnt er een halve dag in script, opname en edit. Om vervolgens te merken dat de video toch niet blijft hangen. Dat is frustrerend, en vooral zonde van je tijd.
De kern is simpel. Niet elk artikel leent zich voor short form, en een script dat werkt op papier werkt zelden in 60 seconden. De inzichten in dit stuk zijn een hervertelling van onderzoek en platformrichtlijnen die Search Engine Journal bundelde (via Matt G. Southern), aangevuld met patronen die creators en tools in retentiedata terugzien. Bron: https://www.searchenginejournal.com/short-form-video-in-social-media/533810/
Hieronder neem ik je mee in de twee keuzes die meer invloed hebben dan camera, licht of fancy overgangen: welk stuk content je omzet, en hoe je het script zo opbouwt dat kijkers blijven.
Waarom je beste artikel vaak je slechtste video is
Tekst geeft je ruimte. Je mag opbouwen, nuanceren en in alinea drie pas ter zake komen. Video is het tegenovergestelde. Mensen komen midden in jouw verhaal binnen, met één vinger boven het scherm.
Daarom is de vuistregel die ik het meest helpend vind ook meteen de hardste: een artikel van 1.500 woorden kan prima presteren als tekst, maar bevat soms maar 150 woorden die de moeite waard zijn voor video. En die 150 woorden zijn lang niet altijd de zinnen die je zelf als eerste zou kiezen.
Als je dit accepteert, wordt het proces ineens rustiger. Je hoeft niet alles te “vertalen” naar video. Je moet leren kiezen en inkorten.
Selectie is je echte tijdsbesparing (denk 80/20)
Veel teams denken dat resultaat uit productiekwaliteit komt. In de praktijk zie ik vaker dat de keuze van het onderwerp het verschil maakt. Creators die structureel output draaien, houden zich aan een 80/20 aanpak: het meeste werk zit in beslissen wat je überhaupt gaat verknippen of herschrijven, pas daarna ga je polijsten.
Dat klinkt misschien saai, maar het beschermt je tegen het duurste probleem in contentproductie, namelijk iets netjes afmaken dat nooit had moeten starten. Als je een uur kunt winnen door beter te editen, maar drie uur bespaart door een slechte kandidaat te skippen, weet je waar je aandacht hoort te liggen.
Welke content bijna vanzelf naar 60 seconden vertaalt
Bepaalde formats hebben in tekst al een structuur die video helpt.
How to en tutorials werken goed omdat stappen al klaarstaan. Elke stap is een beat in één video, of een losse clip.
Listicles hebben hetzelfde voordeel. Elk punt is een natuurlijk knipmoment, dus “7 manieren om X te verbeteren” kan één video worden met zeven korte stukken, of zeven afzonderlijke posts.
FAQ content is nog directer. Eén vraag met één antwoord levert meteen waarde, precies zoals iemand scrolt: snel, selectief, op zoek naar een payoff.
Ook case studies doen het vaak beter dan je denkt, zolang ze een helder probleem, oplossing en resultaat hebben. Je kunt het dan comprimeren naar een mini verhaal: probleem in de eerste seconden, aanpak in het midden, uitkomst aan het eind.
Wat je beter niet omzet, hoe verleidelijk het ook is
Er zijn artikelen die inhoudelijk sterk zijn, maar in short form vooral gedoe opleveren.
Tijdgebonden aankondigingen hebben een korte houdbaarheid. Tegen de tijd dat je script, opname en montage rond zijn, kan het nieuws al oud zijn.
Data die snel verandert is een tweede valkuil. Een video met “X heeft 500 miljoen gebruikers” blijft maanden rondzingen, ook als het getal allang niet meer klopt. Dat is niet alleen vervelend, het kan je betrouwbaarheid aantasten.
En dan heb je nog complexe argumenten. Als de kracht van een stuk zit in het stapelen van bewijs over 2.000 woorden, dan trek je met 150 woorden vaak de vloer onder je eigen conclusie vandaan. De video voelt dan leeg of ongenuanceerd, en kijkers haken precies daar op af.
Eerst auditten, dan pas produceren
Voor je uren in video stopt, is het verstandig je eigen archive te laten beslissen. Kijk naar engagement en verkeer. Een artikel met bijvoorbeeld 5 procent plus engagement, of meer dan 1.000 bezoeken per maand, heeft al bewezen dat het onderwerp resoneert. Dan repurpose je vooral voor distributie, niet voor een gok.
Search Engine Journal verwijst ook naar hoe je die metrics slimmer interpreteert: https://www.searchenginejournal.com/ask-an-seo-the-metrics-that-matter-for-content-strategies/547438/
En als je een bewijs wilt dat dit kan werken: in een case van Diggity Marketing zag een bedrijf in real estate tech 148 procent hogere referral traffic na het hergebruiken van blogcontent naar formats die bij de platformen pasten. Ze gebruikten de blog als hub en lieten video aandacht terugbrengen naar hun eigen kanalen. Bron: https://diggitymarketing.com/repurpose-case-study/.
Timing per platform, want één script past zelden overal
Hier lopen veel teams vast. Ze maken één versie en hopen dat die het op TikTok, Reels en Shorts “wel doet”. Alleen hebben die platformen elk hun eigen retentiepatronen.
Analyses van OpusClip laten bijvoorbeeld zien dat YouTube Shorts vaak sterke retentie laat zien rond 15 tot 30 seconden, met tutorials die regelmatig 25 tot 40 seconden prima volhouden. Shorts mogen tot drie minuten, maar retentiegestuurde workflows starten vaak kort. Bronnen: https://www.opus.pro/blog/ideal-youtube-shorts-length-format-retention en de limiet: https://support.google.com/youtube/answer/10059070.
TikTok for Business noemt 21 tot 34 seconden als richtlijn voor In Feed ads. Tegelijk geldt: wil je meedoen aan het Creator Rewards Program, dan moet je video minimaal één minuut zijn. Bronnen: https://ads.tiktok.com/business/library/TopTips_One_PagerSMB.pdf en https://support.tiktok.com/en/business-and-creator/creator-rewards-program/creator-rewards-program.
Daarom is het vaak slimmer om één kernidee te hebben, maar drie timings te schrijven. De inhoud blijft gelijk, het ritme past zich aan aan de plek waar je publiceert.
De 150 woorden regel, en waarom die je script beter maakt
Bij een normale spreektempo van ongeveer 140 tot 160 woorden per minuut kom je voor 60 seconden uit rond 150 woorden. Dat is geen beperking, dat is een filter.
TikTok onderzoek laat zien dat 90 procent van ad recall in de eerste zes seconden plaatsvindt. Zes seconden is grofweg 15 tot 20 woorden. Daarin moet iemand snappen waarom het voor hem of haar relevant is. Daarna heb je ongeveer 45 seconden voor je kern, en 5 tot 10 seconden om af te sluiten.
Als je 15 tot 20 woorden aan je opening geeft en 15 tot 25 aan je afsluiting, blijft er voor het midden 100 tot 120 woorden over. Dat is ruimte voor twee of drie punten. Ga je naar vier of vijf, dan ga je praten alsof je een trein moet halen. Dat voelt gejaagd, en dat zie je terug in de grafiek.
Hooks die werken, omdat ze meteen iets beloven
De eerste drie seconden bepalen of iemand blijft of veegt. TikTok deelt zelf ook creatieve best practices hierover: https://ads.tiktok.com/help/article/creative-best-practices?lang=en.
Drie hookvormen zie ik consistent terug.
Een verrassende statistiek werkt als je meteen de link naar de kijker legt. Een getal geeft gewicht, de relevantie maakt het persoonlijk.
Een scherpe vraag werkt omdat het brein het antwoord wil afmaken. Houd hem wel klein genoeg om in een minuut waar te maken.
Direct stake is vooral sterk in B2B. Zeg wie het raakt. “Als je Product markup gebruikt, raakt dit je shopping zichtbaarheid.” Dat is duidelijk, en het spaart de tijd van mensen voor wie het niet geldt. Vage claims zoals “dit verandert alles” doen het meestal slechter, omdat je nergens aan vastzit.
Van artikel naar script met HHVCTA, zonder dat je kijkers verliest
Als je een artikel omzet, zoek dan eerst één ding dat het meest verrassend, nuttig of consequent is. Daar start je mee. Vaak staat dat niet in de eerste alinea, maar ergens rond alinea drie of vier. Tekst mag rustig opbouwen, video niet.
Een simpel raamwerk om je script te dwingen tot helderheid is HHVCTA: hook, hint, value, credibility, takeaway, action. Het idee is dat je eerst stopt, daarna belooft, vervolgens levert, tussendoor laat zien dat je weet waar je het over hebt, dan landt met één boodschap, en eindigt met een volgende stap.
Hook op 0 tot 2 seconden. Hint op 2 tot 5. Waarde leveren van 5 tot 45, met geloofwaardigheid verspreid of op één moment. Takeaway rond 45 tot 55. Actie in de laatste seconden.
Dit voorkomt twee veelgemaakte fouten: alles in de eerste 10 seconden weggeven, of juist alles bewaren voor het einde waar niemand meer is.
Wil je een checklist om dit proces strak te houden, dan kun je die hier downloaden: https://www.searchenginejournal.com/partner-resources/7-step-checklist-to-turn-articles-into-short-form-video/?itm_source=article&itm_medium=website&itm_campaign=video-checklist.
Let op de hook delivery gap, die kost je vertrouwen
Een patroon dat ik te vaak zie: de opening stelt een vraag, de rest gaat over iets dat er op lijkt, maar het antwoord komt niet. Mensen bleven voor een belofte, en voelen zich daarna een beetje beetgenomen.
Een snelle test helpt. Lees je opening terug nadat je het midden hebt geschreven. Beantwoord je echt wat je belooft? Als je zegt “dit is waarom X gebeurt”, maar je bespreekt alleen de gevolgen, dan klopt je script niet. Je hoeft niet langer te praten, je moet scherper kiezen.
Het midden is waar je retentie verliest, dus bouw kleine onderbrekingen in
De meeste drop offs gebeuren niet aan het begin, maar in het midden. Daar voelt het vaak vlak, alsof iemand een monoloog houdt.
Uit retentieanalyses komt het advies om elke 3 tot 5 seconden een kleine wissel te brengen: een tekstoverlay, een ander shot, een voorbeeld in beeld, een simpele grafiek, of een stukje B roll. Bron: https://www.opus.pro/blog/tiktok-length-format-retention-data.
Ondertiteling helpt ook. Er zijn studies en praktijkvoorbeelden die hogere kijktijd laten zien, onder andere een voorbeeld met 25 procent stijging. Bronnen: https://www.3playmedia.com/blog/studies-find-captions-improve-engagement/ en achtergrondcijfers via Kapwing: https://www.kapwing.com/resources/subtitle-statistics/.
Geluid blijft belangrijk, zeker op TikTok, maar mensen kijken ook in stilte, in de trein, op kantoor, of naast iemand die al slaapt. Als je alleen op audio leunt, laat je retentie liggen.
Video SEO is simpeler dan mensen denken, maar je moet het wel doen
TikTok geeft aan dat het kijkt naar “video information” zoals captions, sound en hashtags. Dat betekent dat wat je zegt, wat er in beeld staat en wat je opschrijft meehelpt om begrepen te worden, en dus om gevonden te worden. Bron: https://newsroom.tiktok.com/en-us/how-tiktok-recommends-videos-for-you.
Maak je titel concreet en met je hoofdzoekwoord, maar wel met nieuwsgierigheid. Gebruik je beschrijving om context toe te voegen. Controleer vooral je auto captions. Een video over “SEO” die als “CEO” wordt ondertiteld kan op de verkeerde zoekopdrachten terechtkomen, en dat trekt de verkeerde kijkers.
Hashtags zie ik het beste werken als combinatie: een brede categorie en een paar specifieke termen. Evergreen onderwerpen profiteren van hashtags die niet na een week irrelevant zijn.
Schaal krijg je met batchen, niet met harder werken
Als je telkens één video van nul maakt, zit je constant in opstartkosten. Setup, camera, licht, opnieuw in je verhaal komen. Dat vreet tijd.
Teams en creators die volume draaien, batchen hun workflow. Eerst meerdere scripts in één sessie, dan alles filmen met dezelfde setup, daarna in één editronde monteren, en tot slot plannen en publiceren. Mensen als Thomas Frank en Ali Abdaal laten dit proces ook openlijk zien, en Gary Vaynerchuk bouwde zijn “veel stukken op één dag” aanpak op dit principe. Bronnen: https://every.to/superorganizers/how-productivity-star-thomas-frank-339784, https://www.tiktok.com/@aliabdaal/video/7468318896903277856 en https://garyvaynerchuk.com/how-to-create-64-pieces-of-content-in-a-day/.
In het artikel wordt een realistische batch genoemd voor 4 tot 8 video’s: twee tot drie uur scripten, drie tot vier uur filmen, zes tot acht uur editen verspreid over dagen, en ongeveer een uur plannen. Dan zit je rond veertig minuten per video, waar losse productie al snel richting 150 tot 180 minuten gaat. Niet omdat je sneller knipt, maar omdat je minder schakelt.
Meten als volwassene: views zijn leuk, maar wat doet het voor je bedrijf
Short form is voor veel bedrijven top of funnel. Dat is prima, zolang je niet verdwaalt in vanity metrics. Een video met 100.000 views en nul inschrijvingen kan minder waard zijn dan 10.000 views met 500 e mailsignups.
Als iets tegenvalt, kijk dan niet alleen naar gevoel, maar naar je retentiecurve. Onder de 60 procent na drie seconden wijst vaak op een zwakke opening. Een nette start met een scherpe drop in het midden is meestal pacing of structuur. Een val aan het eind betekent vaak dat het te lang duurde, of dat je al leverde zonder reden om te blijven tot de laatste zin.
Tot slot: maak het klein, doe het één keer goed, en leer van je eigen data
De kloof tussen schrijven en video is kleiner dan het lijkt. De kennis is er al, de tools ook. Het nieuwe stuk zit in structuur en compressie.
Als je worstelt met video, ligt dat zelden aan je camera of je charisma. Meestal kies je het verkeerde artikel, of je knipt te weinig weg omdat het in tekst zo goed werkte.
Pak daarom één artikel dat al presteert, liefst met een duidelijke takeaway. Dwing jezelf naar 150 woorden. Neem op, publiceer, en bestudeer je retentie. Daarna pas ga je opschalen.
Wil je hierbij houvast, gebruik dan de checklist uit het SEJ stuk: https://www.searchenginejournal.com/partner-resources/7-step-checklist-to-turn-articles-into-short-form-video/?itm_source=article&itm_medium=website&itm_campaign=video-checklist. Doe het werk, kijk eerlijk naar de cijfers, en pas aan. Dat leert je sneller dan nog tien artikelen lezen.