De afgelopen maanden hoor ik veel ondernemers zeggen dat hun SEO “ineens minder doet”. Vaak wordt er meteen naar AI Overviews gewezen. Begrijpelijk, maar het verhaal is breder. Nieuw onderzoek laat zien dat tekstadvertenties in sommige branches opvallend snel terrein winnen, en dat gaat bijna altijd ten koste van het organische klikvolume. Als je in Nederland aan groei werkt met een serieuze webshop of leadmachine, wil je dit nuchter meenemen in je keuzes voor 2026.
Wat er precies onderzocht is
SEO consultant Aleyda Solis analyseerde 16.000 Amerikaanse zoekopdrachten en keek naar de verdeling van klikken op de resultatenpagina. Niet alleen naar de klassieke organische resultaten, maar ook naar SERP features, tekstadvertenties, Shopping advertenties en zogeheten zero click gedrag, dus zoekopdrachten waarbij mensen niet doorklikken.
Voor die analyse gebruikte ze Similarweb clickstream schattingen. Dat is belangrijk om te noemen, want het gaat om modelmatige data, niet om Google zelf. Tegelijk is het wel een sterke manier om veranderingen op SERP niveau zichtbaar te maken, zeker als je naar grote aantallen zoekopdrachten kijkt.
Ze hield ook bij hoe vaak AI Overviews op de pagina aanwezig waren, maar de dataset schrijft klikken niet toe aan AI Overviews. Je ziet dus vooral hoe de pagina verandert en waar klikken heen verschuiven, niet hoeveel klikken een AI Overview precies pakt of tegenhoudt.
De grote verschuiving: meer klik aandeel voor tekstadvertenties
De kern is simpel, en eerlijk gezegd ook een beetje ongemakkelijk als je al jaren bouwt aan organisch bereik. In elke vertical die ze bekeek groeide het klik aandeel van tekstadvertenties met 7 tot 13 procentpunt tussen januari 2025 en januari 2026.
Solis begon met de hypothese dat niet alleen AI Overviews, maar ook tekstadvertenties en organische SERP features een belangrijke oorzaak konden zijn van dalende organische klikken. De data bevestigde dat, en ze gaf zelf aan dat de omvang van het effect haar verraste. In haar woorden is die groei van tekstadvertenties de grootste meetbare driver achter de organische daling in de onderzochte sectoren. Bron: https://www.aleydasolis.com/en/search-engine-optimization/serp-shifts-ads-remonetized/.
Vier voorbeelden die het tastbaar maken
In de categorie koptelefoons, gebaseerd op de top 5.000 Amerikaanse zoekopdrachten, zakte het klik aandeel van klassieke organische resultaten van 73 procent naar 50 procent. In diezelfde periode groeiden tekstadvertenties van 3 procent naar 16 procent, en Shopping advertenties van 13 procent naar 20 procent. Betaalde resultaten samen pakten daar dus 36 procent van de klikken, tegenover 16 procent een jaar eerder.
Bij jeans zie je hetzelfde patroon. Klassiek organisch daalde van 73 procent naar 56 procent, terwijl het gezamenlijke betaalde aandeel steeg van 18 procent naar 34 procent.
Online games vond ik een opvallende. Historisch gezien was daar weinig advertentiedruk, maar tekstadvertenties verviervoudigden alsnog van 3 procent naar 13 procent.
Wenskaarten waren de enige vertical waar het totale aantal klikken jaar op jaar groeide. Toch daalde ook daar het organische klik aandeel, van 88 procent naar 75 procent, terwijl tekstadvertenties bijna verdubbelden.
Als je dit vertaalt naar de praktijk: je kunt in Search Console keurig “stabiel” blijven staan met je posities, en toch minder verkeer krijgen. Niet omdat je slechter bent geworden, maar omdat de klikverdeling op de pagina verschuift.
En AI Overviews dan? Aanwezigheid groeit, maar het klik effect is niet gemeten
AI Overviews kwamen in alle vier verticals vaker voor op de SERP. In koptelefoons ging de aanwezigheid van 2,28 procent naar 32,76 procent. Bij online games van 0,38 procent naar 29,80 procent.
Dat is een enorme sprong, en het maakt het logisch dat mensen AI Overviews als hoofdverdachte zien. Alleen, in deze analyse is gemeten hoe vaak ze verschijnen, niet hoeveel klikken ze pakken. Het kan dus best dat ze impact hebben, maar je kunt er op basis van dit onderzoek geen harde klik conclusie aan hangen.
Wat je wél kunt concluderen: de pagina wordt drukker en commerciëler. En als er meer betaalde elementen en meer SERP features staan, blijft er simpelweg minder ruimte over voor het klassieke organische blok waar veel bedrijven jarenlang op leunden.
Ter context: Google meldde eerder dat AI Overviews in Q1 2025 1,5 miljard maandelijkse gebruikers bereikten. Bron: https://www.searchenginejournal.com/googles-ai-overviews-reach-1-5-billion-monthly-users/545333/. De adoptie groeit dus, maar het is verstandig om niet alles op één verklaring te plakken.
Andere signalen wijzen dezelfde kant op
Het interessante is dat dit SERP verhaal aansluit bij wat adverteerders zien.
Tinuiti rapporteerde in hun Q4 2025 benchmark dat Google tekstadvertentie klikken een 19 quarter high bereikten, met 9 procent groei jaar op jaar. De totale search ad spend groeide 13 procent in dat kwartaal, tegenover 10 procent in Q3. Bron: https://tinuiti.com/research-insights/research/digital-ads-benchmark-report/.
Ook Google zelf laat vergelijkbare signalen zien. In Q3 2025 rapporteerde Alphabet 102,3 miljard dollar omzet, de eerste keer boven de 100 miljard in één kwartaal. Search ad omzet kwam uit op 56,6 miljard dollar. CEO Sundar Pichai gaf daarbij aan dat AI features het totale zoekvolume vergroten, ook bij commerciële zoekopdrachten. Bron: https://www.searchenginejournal.com/google-q3-report-ai-mode-ai-overviews-lift-total-search-usage/559597/.
Meer zoekopdrachten en meer commerciële intentie betekent in de praktijk meer advertentie inventaris. De Similarweb data past bij het beeld dat er meer klikken richting betaalde plekken gaan, al blijft het onduidelijk of Google vooral meer advertentieplaatsen toont, of dat adverteerders simpelweg harder bieden op bestaande ruimte.
Waarom dit ertoe doet voor Nederlandse ondernemers en marketeers
Als je SEO verkeer daalt, is het verleidelijk om meteen te denken aan AI Overviews. Dat is menselijk, want dat onderwerp krijgt het meeste aandacht. Alleen kun je jezelf daarmee in een tunnelvisie praten.
Wat ik je als “bezorgde ouder” mee wil geven: kijk eerst rustig naar de samenstelling van de SERP in jouw markt. In sommige branches schuift Google stap voor stap richting meer betaalde elementen, meer Shopping, meer features, en soms ook meer zero click gedrag. Dan is een daling in organische klikken niet automatisch een signaal dat je content, techniek of autoriteit ineens tekortschiet.
De praktische stap voor nu is om SERP composition te gaan volgen per belangrijke zoektermgroep. Dus niet alleen rankings en impressies, maar ook een beeld van waar klikken heen gaan: organisch, betaald, Shopping, features, en wat er overblijft.
Dat verandert ook hoe je investeringen beoordeelt. Soms blijft SEO absoluut rendabel, zeker bij informatieve en merkgedreven vragen. In andere gevallen moet je accepteren dat een deel van de demand bovenaan wordt “weggekocht”, en dat je mix van content, paid en conversieverbetering daarop moet aansluiten.
Kortom: blijf met beide voeten op de grond. Meet wat er op de resultatenpagina gebeurt, voordat je een grote conclusie trekt over AI, over Google, of over je eigen SEO prestaties.