Je kijkt naar je SEO dashboard en alles staat op groen. Betere posities, meer zichtbaarheid, meer verkeer, zelfs meer aanvragen. En toch hoor je in de weekmeeting iets anders: de pipeline is mager, deals komen niet door, sales moppert over de kwaliteit. Als je dit herkent, ben je niet de enige. Dit is zelden een probleem van “SEO werkt niet”. Meestal breekt het ergens na de klik, op plekken die marketing niet volledig bezit of ziet. Ik heb dit patroon te vaak gezien om het nog toe te schrijven aan toeval.
Waarom goede SEO cijfers niet vanzelf geld betekenen
SEO kan er gezond uitzien terwijl er onder water van alles misgaat. Dan gaan mensen al snel wijzen naar attributie, datakwaliteit of definities van KPI’s. Soms is dat terecht, maar vaak is het een afleiding.
De echte pijn zit meestal in de klantreis na de klik. Je kunt contentproductie prima opschalen met tools, templates, automatisering en tegenwoordig ook AI. Alleen, uitvoering is niet hetzelfde als grip. Als je analyse stopt bij rankings en sessies, mis je de context van wat er daarna gebeurt.
Dit probleem bestaat al lang, maar het wordt zichtbaarder naarmate je bedrijf groeit. In grotere teams worden silo’s vanzelf hoger. Marketing stuurt op verkeer en leads, sales stuurt op gesprekken en omzet. En als CRM, analytics en de mensen die ermee werken niet goed op elkaar aansluiten, dan is er geen eigenaar van het geheel.
Het ongemak komt meestal pas als de grafieken omhoog gaan, maar de business niet mee beweegt. Dan voelt iedereen druk, en niemand kan met zekerheid uitleggen waarom. Hieronder vind je vijf breekpunten waar ik in de praktijk het vaakst de oorzaak zie.
1. Intent die net niet klopt
Je kunt heel netjes werken met zoekwoorden, topics en contentclusters en alsnog verkeer aantrekken dat niet op het juiste moment binnenkomt. De intent die je meet in SEO, wat iemand intypt of waar iemand op klikt, is niet altijd hetzelfde als koopbereidheid.
Sommige mensen zoeken vanuit nieuwsgierigheid, interne voorbereiding of omdat ze een probleem willen begrijpen. Sales verwacht vaak iets anders: urgentie, budget, beslissingsbevoegdheid en timing. Dat gat ontstaat ook bij seizoensinvloeden, veranderende marktdruk of een sales team dat net een andere focus heeft dan marketing.
Wat helpt, is niet alleen kijken naar “past dit bij onze doelgroep”, maar naar de vraag erachter: welk probleem dacht de bezoeker op te lossen, en komt dat overeen met hoe jullie het aanbod uitleggen in een verkoopgesprek? Als dat niet matcht, stuur je mogelijk op vraag die nog niet rijp is, of op verkeer dat vooral kennis wil en geen gesprek.
Dit is geen pleidooi om alleen maar op bottom funnel te schrijven. Wel om eerlijk te zijn over het type vraag dat je met SEO binnenhaalt, en om dat samen met sales te benoemen.
2. Wrijving in conversie, want een lead is geen klant
Een formulierinvulling voelt als winst, totdat je hoort dat er niets mee gebeurt. Dan wordt het spannend, want marketing kan zeggen dat de lead “volgens afspraak” klopt, terwijl sales zegt dat het tijd kost en weinig oplevert.
De oorzaak zit vaak niet in iets exotisch. Het zijn meestal simpele, stille fricties: een generiek formulier, een call to action die niet past bij de stap die iemand wil zetten, of een onduidelijke vervolgstap na de submit. Mensen geven hun gegevens, maar hebben niet het gevoel dat ze nu echt verder geholpen worden.
Belangrijker nog is de belofte die je in Google maakt. Als je snippet, titel en meta description een oplossing suggereren, maar de landingspagina vooral praat over jullie bedrijf, dan valt de bezoeker in een gat. Hetzelfde geldt als iemand een gids verwacht en jij stuurt op een demo.
De vraag die ik teams laat beantwoorden is deze: welk signaal denkt de organisatie dat een conversie is, en wat bedoelde de bezoeker ermee? Als die twee niet hetzelfde zijn, krijg je veel “leads” en weinig echte kansen.
3. Gaten in leadkwalificatie en gedeelde definities
In leadgedreven bedrijven is het verschil tussen een marketing lead en een sales lead geen detail, het is de basis. Toch zie ik vaak dat teams met verschillende definities werken. Dan krijg je discussies over kwaliteit, terwijl niemand kan aanwijzen wie de spelregels heeft bepaald.
Soms is er een scoring model, maar weet niemand hoe het is opgebouwd. Soms is er helemaal geen model, maar wordt er op buikgevoel geselecteerd. En vaak is er geen duidelijke afspraak over wat er gebeurt als sales leads afkeurt. Wordt die feedback teruggekoppeld? Past marketing iets aan? Of verdwijnt het in een mapje “niet goed genoeg”?
Ik snap dat dit gevoelig kan liggen. Je raakt aan verantwoordelijkheden en aan capaciteit. Toch is dit werk bijna altijd de moeite waard, juist omdat het de waarde van SEO zichtbaar maakt. Als je samen vastlegt wat “gekwalificeerd” betekent, wie dat beoordeelt en welke data daarvoor nodig is, dan stop je met gokken.
Zie het als onderhoud aan de brug tussen marketing en sales. Zonder die brug kun je aan de marketingkant blijven verbeteren, maar komen deals niet aan de overkant.
4. Overdracht naar sales en de opvolging die het verschil maakt
Dit is het punt waar veel organisaties liever niet te lang bij stilstaan, omdat het confronterend kan zijn. Toch is het vaak de grootste hefboom.
Snel opvolgen is belangrijk, maar snelheid zonder context is niet genoeg. Als sales alleen een naam en een telefoonnummer krijgt, missen ze het verhaal. Terwijl dat verhaal juist in zoekgedrag zit: waar kwam iemand vandaan, welke pagina’s las hij, welke vraag stelde hij impliciet?
Zeker nu klantreizen steeds vaker ook via LLMs en andere bronnen lopen, wordt die context lastiger te vangen. Dat is geen reden om het op te geven. Het betekent vooral dat je bewuster moet zijn van wat je wél kunt meegeven.
Als er een mismatch is tussen SEO succes en salesresultaat, vraag dan door op drie dingen. Weet sales waarom deze persoon is binnengekomen? Hoe snel is er contact gezocht, niet alleen “binnen 24 uur”, maar passend bij de verwachting die je op de site wekte? En sluit de eerste boodschap aan op de intent waarmee iemand zocht?
Wanneer marketing en sales dit samen verbeteren, zie je vaak dat hetzelfde verkeer ineens wel opbrengst geeft, zonder dat je eerst nog eens twintig procent groei in bezoekers nodig hebt.
5. Meetblinde vlekken, omdat niemand het hele plaatje bezit
Soms lijkt alles te kloppen. Analytics laat conversies zien, leads lijken passend, en toch zie je in het CRM geen beweging. Dan ontstaat er ruis: attributie klopt niet, tracking is kapot, sales registreert niet goed, of de doorlooptijd is gewoon langer.
Het gevaar is dat teams dan terugvallen op hun eigen cijfers. Marketing wijst naar organisch verkeer en formulieren, sales wijst naar omzet en gesprekken. Ondertussen neemt het vertrouwen af, en worden beslissingen genomen zonder volledig beeld.
Wat je nodig hebt is niet perfecte attributie. Je hebt gedeelde KPI’s nodig, een bron van waarheid waar iedereen het mee eens is, en vooral eigenaarschap voor het verbinden van data. Wie controleert of een SEO lead als zodanig in het CRM terechtkomt? Wie bewaakt dat statusupdates worden bijgehouden? En wie durft te zeggen dat bepaalde rapportages gewoon niet betrouwbaar genoeg zijn om op te sturen?
Zonder die afspraken kun je blijven verbeteren aan knoppen die wel meetbaar zijn, maar niet per se de knoppen zijn die omzet bewegen.
De prijs van niet weten wat werkt
Ik schrijf dit niet om search marketeers de schuld te geven. Dit is geen falen van SEO. Het is een signaal dat groei vraagt om betere afstemming.
Je hoeft het niet waterdicht te maken. Dat bestaat niet, zeker niet als je meerdere kanalen hebt, langere salescycli, en steeds meer touchpoints. Wat je wel kunt doen, is betere vragen stellen, samen definities maken en duidelijk bepalen wie de klantreis bewaakt.
De grootste risico’s ontstaan niet wanneer verkeer daalt, maar wanneer het stijgt en niemand met zekerheid kan uitleggen waarom het wel of niet bijdraagt aan omzet. Dan ga je opschalen zonder overtuiging. En opschalen zonder helderheid is bijna altijd duur.
Als je dit herkent, pak het dan niet aan als een marketingprobleem dat je even oplost met een nieuw dashboard. Zie het als een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Want wanneer je begrijpt wat er na de klik gebeurt, bouw je niet alleen aan zichtbaarheid, maar ook aan vertrouwen, intern en bij je klant.