AI helpt je om sneller content te maken. Dat is fijn, tot je beseft dat je concurrenten exact hetzelfde doen. Zelfde tools, zelfde zoekwoorden, zelfde formats. Dan blijft er nog één echte onderscheidende factor over: je merk.
Ik zie het bij veel Nederlandse mkb bedrijven met groeiplannen. Er wordt geïnvesteerd in SEO en content, maar er ontbreekt een helder document dat zegt: zo klinken we, zo worden we genoemd, dit is waar we voor staan, dit zijn onze bewijzen, en dit is hoe we het op onze pagina’s neerzetten. Zonder zo’n gids gaan schrijvers, bureaus en AI tools zelf invullen. Met als resultaat een rommelig online profiel dat Google en taalmodellen moeilijk kunnen plaatsen.
In dit artikel leg ik uit hoe je een SEO brand guide opzet die je helpt om herkenbaar te blijven, ook als je op schaal content publiceert, en ook als je publiek je niet alleen via Google vindt maar via YouTube, Reddit, marketplaces en ChatGPT.
Waarom je merk ineens zo zwaar meetelt voor SEO
Zoekmachines kijken al lang niet meer alleen naar woorden op een pagina. Ze proberen te begrijpen wie je bent, waar je bij hoort, en voor welke onderwerpen en producten je relevant bent. Dat gebeurt via entiteiten, denk aan een soort knooppunten in een kennisnetwerk.
Daar komt nog iets bij. Branded searches, dus zoekopdrachten met je merknaam, geven vaak rijkere resultaten dan generieke zoekopdrachten. Je ziet meer sitelinks, meer context en vaak meer vertrouwen. Dat is geen toeval. Google, maar ook systemen als ChatGPT, leunen liever op merken die ze goed kunnen duiden.
En taalmodellen leren patronen. Als je overal net iets anders praat over jezelf, andere termen gebruikt voor hetzelfde product, of je propositie steeds herschrijft, dan geef je zo’n model weinig houvast. Consistente signalen, verspreid over je site en andere kanalen, maken het voor AI veel makkelijker om te snappen waar je merk voor staat en wanneer je genoemd zou moeten worden.
Eerst even praktisch: hoe je vandaag kunt beginnen
Als je een nieuwe merknaam hebt, nog geen website, of je staat aan de vooravond van een redesign, dan is een simpele template vaak de beste start. Je kunt bijvoorbeeld met een Brand Identity voor SEO template in een document bouwen aan de basis.
Heb je al een website met een beetje historie, dan kun je het zwaardere werk deels laten voorstructureren door tooling. Ahrefs heeft in AI Content Helper een Brand Kit die je bestaande content analyseert en daaruit toon, patronen en vaste formuleringen afleidt. Zie het niet als waarheid, maar als een eerste voorstel dat je team samen scherp moet maken.
Mijn advies als je wilt voorkomen dat dit een bureaulade document wordt: begin klein, maak het bruikbaar, en breid pas uit als je merkt waar mensen in de praktijk op stuklopen.
Wat een SEO brand guide anders maakt dan een klassieke brand guide
Traditionele merkdocumenten gaan vaak over logo’s, kleuren, lettertypes en een globale tone of voice. Nuttig, maar voor zoekbaarheid en AI is dat niet genoeg.
Een SEO brand guide vertaalt je merk naar afspraken die direct invloed hebben op vindbaarheid en herkenning. Denk aan je zoekpositie, dus welke onderwerpen en entiteiten je echt wilt claimen in je markt. ClickUp koppelt zich bijvoorbeeld consequent aan projectmanagement, Obsidian aan kennismanagement, en Xero aan boekhouden voor het mkb.
Daarnaast leg je vast hoe je zoekwoorden natuurlijk in je verhaal passen, welke contentstructuren bij je merk horen, wie je zoekers zijn, welke autoriteitssignalen je steeds terug laat komen, en hoe je je onderscheidt zonder te klinken als de rest.
Die consistentie helpt twee kanten op. Het maakt het voor zoekmachines eenvoudiger om je topical authority te plaatsen, en het geeft taalmodellen duidelijke patronen om je merk correct te noemen in AI antwoorden.
1. Merkidentiteit en positionering: zorg dat je als entiteit herkenbaar bent
Dit is de harde basis. Hoe moet je merknaam exact geschreven worden, wat zijn toegestane verkortingen, en hoe omschrijf je in één regel wat je bent.
Voor SEO klinkt dit klein, maar het stapelt op. Als je bedrijf op je site, in persberichten, in partnerpagina’s en op je bedrijfsprofielen steeds net anders wordt benoemd, dan bouw je een versnipperd signaal. Consistentie maakt je sterker als entiteit.
Leg daarom vast hoe je naam gespeld wordt, inclusief hoofdletters. Noteer welke korte varianten mogen in titel tags en meta descriptions waar ruimte schaars is. Schrijf een korte categorie omschrijving die je team overal kan gebruiken, bijvoorbeeld “e commerce bureau” of “software voor projectmanagement”. Voeg een elevator pitch toe die je op pagina’s, in advertenties en op social kunt hergebruiken.
En vergeet je basisgegevens niet. Oprichtingsjaar, adres, telefoonnummer. Dat zijn geen randzaken. Ze horen in bedrijfsprofielen en in structured data, bijvoorbeeld via schema markup, en die consistentie helpt je zichtbaarheid lokaal en merkbreed.
2. Merkstem en persoonlijkheid: zo voorkom je dat je content generiek klinkt
Dit gaat over hoe je praat. Niet alleen of je formeel of informeel bent, maar vooral welke eigenschappen je merk herkenbaar maken. Denk aan nuchter, zorgvuldig, direct, of juist enthousiasmerend, en wat dat betekent in zinnen.
Voor SEO zit de winst in twee dingen. Eén, je valt op tussen pagina’s die dezelfde zoekwoorden targeten. Twee, je team en je AI tooling kunnen sneller produceren met minder correctierondes, omdat de grenzen duidelijk zijn.
Documenteer drie tot vijf karaktertrekken en geef er voorbeelden bij. Gebruik het We are, We aren’t principe om misverstanden te voorkomen, bijvoorbeeld: we zijn helder en leerzaam, we zijn niet schreeuwerig of goeroe achtig. Zet woorden en zinnen op een vermijdlijst, waaronder typische AI woorden die overal opduiken, en termen die vooral bij concurrenten horen.
Maak ook afspraken over toon per kanaal. Een blog mag wat losser, een whitepaper mag zakelijker, en een productpagina moet vooral duidelijk zijn. Voeg een paar voorbeeldzinnen toe die iedereen als referentie kan gebruiken.
Werk je met AI, dan helpt het om deze afspraken in je tooling te zetten. In Ahrefs Brand Kit kun je veel hiervan laten herkennen uit je bestaande teksten, maar ik zou altijd zelf bijsturen. Je wilt je merkstem sturen, niet alleen laten samenvatten.
3. Doelgroep en zoekpersona’s: kijk naar zoekers, niet alleen naar kopers
Veel teams hebben buyer persona’s, maar dat zijn vaak mensen die je al kent, leads, klanten, gebruikers. SEO draait juist om de fase daarvoor. De persoon die nog niet weet dat jij bestaat, maar wel een probleem heeft en begint te zoeken.
Zoekpersona’s beschrijven die pre funnel fase. Wat triggert de zoektocht, welke vragen stellen ze, hoe verandert hun informatiebehoefte richting een keuze, en waar zoeken ze. Want tegenwoordig blijft het niet bij Google. Je ziet het in de praktijk. Mensen schakelen tussen YouTube, forums, Reddit, marketplaces, vergelijkingssites en steeds vaker ChatGPT.
Leg per zoekpersona vast welke zoekopdrachten ze gebruiken in awareness, consideration en decision. Noteer hun frustraties, de vragen die steeds terugkomen, en hun kennisniveau, zodat je weet hoeveel uitleg je moet geven en welke termen je wel of niet kunt gebruiken.
Als je dit goed doet, maak je content die beter aansluit op intentie, je kiest zoekwoorden slimmer, en je bent aanwezig op de plekken waar de oriëntatie echt plaatsvindt. In mijn ervaring scheelt dat je een hoop content die wel kliks krijgt, maar niet de juiste gesprekken oplevert.
4. Unieke verkoopargumenten en onderscheid: maak het concreet en bewijsbaar
Dit onderdeel wordt vaak te vaag opgeschreven. Iedereen is “kwaliteit”, “service” en “persoonlijk”. Daar heb je in zoekresultaten en AI antwoorden niets aan, omdat het niet te toetsen is.
Je hebt specifieke redenen waarom klanten jou kiezen. Die moet je boven tafel krijgen en vervolgens consequent herhalen, met bewijs. Reviews, cases, certificeringen, awards, garanties, aantoonbare resultaten. Dat soort signalen werkt ook mee aan E, E, A, T, dus ervaring, expertise, autoriteit en vertrouwen.
Ik heb ooit gewerkt met een bedrijf dat dacht dat ze gewoon gras verkochten. Tot we ontdekten dat ze een brandwerende variant hadden ontwikkeld die een lokale brand had doorstaan. Het enige groene gazon in de straat, en dat werd nieuws. Dat is geen marketingtruc. Dat is een verhaal dat laat zien waarom je anders bent.
Soms is het nog simpeler. The Clean Plumber bouwde een hele propositie op het feit dat ze niet als een wervelwind je huis achterlaten. In een branche waar mensen daar vaak slechte ervaringen hebben, is dat ineens een duidelijk onderscheid.
Schrijf je argumenten op alsof je ze moet uitleggen aan een kritische klant. Hoe lever je het precies, waarom kun jij het, en waar blijkt dat uit. Leg ook vast welke exacte formuleringen je gebruikt voor taglines en belangrijke claims, zodat je team niet telkens gaat variëren tot niemand nog weet wat de belofte was.
5. Producten en diensten: behandel ze als losse entiteiten
Wat je verkoopt is niet alleen een onderdeel van je bedrijf. Producten en diensten bestaan als eigen entiteiten in allerlei systemen. Denk aan productgrafen, merchant omgevingen, en de manier waarop Google productkaarten toont bij commerciële zoekopdrachten.
Als je namen, omschrijvingen en specificaties overal anders zijn, dan ontstaan fouten. Verkeerde attributen, onduidelijke varianten, inconsistentie in reviews en minder kans dat systemen je aanbod netjes koppelen aan relevante zoekvragen.
Maak daarom een overzicht met de officiële product of dienstnamen, een korte omschrijving, en de kenmerken die ertoe doen. Dat kunnen technische specs zijn, materialen, afmetingen, certificeringen, levertijd, of toepassingsgebieden. Het mooie is dat zulke details vaak ook je lange staart zoekverkeer aanjagen, omdat mensen precies daarop zoeken.
Weet je niet welke eigenschappen mensen belangrijk vinden, gebruik dan keyword data. In Ahrefs Keywords Explorer zie je welke modifiers vaak voorkomen. Bij advocaten zie je bijvoorbeeld veel interesse in no win no fee. Bij installateurs zie je vaak spoed, 24 uur, of vandaag nog. Dat soort woorden vertellen je welke kenmerken in je markt echt meetellen, en dus ook in je brand guide thuishoren.
6. Concurrenten en positionering: wees eerlijk over het speelveld
Je hoeft niet obsessief met concurrenten bezig te zijn, maar je moet wel weten wie je in zoekresultaten tegenkomt. Dat zijn niet altijd dezelfde partijen als in salesgesprekken.
Leg een kleine set concurrenten vast, bijvoorbeeld drie tot vijf. Schrijf op wat zij goed doen, zodat je niet opnieuw het wiel uitvindt. Noteer ook wat klanten vaak over hen klagen, want daar zitten kansen voor onderscheid die je in content kunt onderbouwen.
Dit helpt ook om niet onbewust hun taal over te nemen. Ik zie het vaak gebeuren dat teams hun “tone of voice” geleidelijk laten opschuiven richting de marktleider, simpelweg omdat iedereen dezelfde pagina’s bestudeert.
Wil je weten wie je organische concurrenten zijn, dan kun je in Ahrefs Site Explorer naar Organic Competitors gaan. Dat laat je zien welke websites voor veel van dezelfde zoekwoorden ranken. Als je daarna dieper wilt kijken naar hoe je merkpositie achterblijft of juist afwijkt, dan is een brand gap analyse een bruikbaar denkraam. Het doel is niet om te kopiëren, maar om scherper te kiezen waar je wel en niet in mee gaat.
7. Contentstructuur en paginadesign: maak afspraken met SEO, UX en content samen
Dit onderdeel wordt vaak vergeten, terwijl het in de praktijk veel gedoe scheelt. Zeker als je met meerdere schrijvers werkt, met AI teksten experimenteert, of als SEO moet samenwerken met UX en development.
Het gaat om de vaste structuur van je pagina’s. Hoe ziet een intro eruit, welke koppen volgorde werkt, waar komen call to actions, hoe gebruik je interne links, en hoe presenteer je visuals. Dat is niet alleen branding. Het raakt ook on page SEO, crawlbaarheid en gebruikssignalen.
Leg formules vast voor title tags en meta descriptions, met een richtlijn voor lengte. Spreek af hoe je H1 en H2 inzet, zodat je hiërarchie klopt. Beschrijf je interne link aanpak, welke pagina’s prioriteit hebben, en wat je doet met ankerteksten zodat het natuurlijk blijft.
Voor visuals kun je afspraken maken over beeldformaten, screenshot stijl, grafieken en video plaatsing. En als je echt snelheid wilt, maak dan simpele wireframes of templates voor je belangrijkste paginatypes, zoals productpagina’s, dienstenpagina’s, categoriepagina’s en blogartikelen. Dat voorkomt dat design en inhoud elkaar op het einde tegenwerken.
Wie hier dieper in wil gaan, doet er goed aan UX en SEO als één geheel te bekijken. Uiteindelijk wil je dat mensen snel vinden wat ze zoeken, en dat zoekmachines snappen dat jouw pagina dat ook echt levert.
Je brand guide in gebruik krijgen: van document naar gewoonte
Een brand guide is pas waardevol als hij gebruikt wordt. De beste start is brand discovery. Ga met je team in gesprek, of met je klant als je bureau bent, en haal de basis boven tafel. Wat verkopen we echt, waarom kiezen mensen ons, welke woorden gebruiken klanten, waar schamen we ons stiekem voor in onze branche, en waar zijn we aantoonbaar goed in.
Werk je met een bestaand merk, dan is een audit van je huidige zichtbaarheid verstandig. Met Ahrefs Brand Radar kun je zien waar je merk genoemd wordt in zoek en AI context, hoe je wordt gepositioneerd, en of je concurrenten in dezelfde antwoorden opduiken. Dat geeft je een eerlijk beeld van het verhaal dat buiten je site al over je bestaat.
Daarna documenteer je de zeven onderdelen. Dat kan in Google Docs, Notion of waar je team ook werkt. Kies vooral iets dat iedereen gebruikt. Als je het verstopt in een map die niemand opent, kun je het net zo goed niet maken.
Heb je meerdere labels, veel producten, of meerdere schrijvers, maak dan varianten. Een bureau kan per klant een eigen kit maken. Een publisher kan per auteur afspraken vastleggen. Grotere sites kunnen per silo of paginatype een eigen set regels gebruiken.
En dan de belangrijkste stap. Breng het in je proces. Als je AI inzet, kan een tool als AI Content Helper met Brand Kit helpen om regels automatisch mee te geven aan nieuwe teksten. Dat verlaagt de kans dat je team elke keer opnieuw moet uitleggen hoe jullie spreken en wat wel of niet mag. Je bouwt consistentie in, in plaats van hem achteraf te moeten repareren.
Tot slot: je wilt niet alleen vindbaar zijn, je wilt herkenbaar zijn
Als zoekmachines en taalmodellen je merk snappen, als ze je kunnen koppelen aan de juiste onderwerpen, producten en bewijzen, dan hoef je minder te vechten om elk los zoekwoord. Je bouwt aan een positie waarin je vaker opduikt als logisch antwoord.
Dat vraagt geen perfecte merkpoëzie. Het vraagt afspraken die je volhoudt. Een brand guide helpt je om keuzes vast te leggen, zodat je team, je partners en je AI tooling dezelfde taal spreken.
Mijn suggestie: pak een template voor de eerste versie, werk de zeven bouwstenen rustig uit, en kijk daarna maandelijks wat er in de praktijk wringt. Dáár zit je volgende verbetering. En als je wilt weten hoe je merk daadwerkelijk verschijnt in zoek en AI context, gebruik dan tools zoals Brand Radar om bij te sturen op basis van wat er echt gebeurt, niet op basis van aannames.