Als ondernemer zie ik een patroon dat zich steeds vaker herhaalt. Mensen googelen niet meer alleen. Ze vragen rond, lezen ervaringen, vergelijken meningen en nemen pas daarna een besluit. Reddit zet nu vol in op dat gedrag. In hun Q4 2025 earnings call meldde het platform dat wekelijks meer dan 80 miljoen mensen de interne zoekfunctie gebruiken. Een jaar eerder waren dat er nog 60 miljoen. Dat is geen klein detail, het zegt iets over waar koopintentie naartoe verschuift.
Waarom dit voor Nederlandse merken niet meer te negeren is
Reddit probeert niet langer alleen een plek te zijn waar je toevallig belandt via Google. Het wil een bestemming worden waar je begint én eindigt met zoeken. Dat betekent dat een deel van de klantreis, van eerste twijfel tot definitieve keuze, op het platform kan blijven.
Voor merken en marketeers heeft dat een praktische consequentie. Zichtbaarheid in Reddit discussies en communities kan net zo bepalend worden als je posities in Google, of je aanwezigheid in AI resultaten. Niet omdat Reddit ineens “het nieuwe Google” is, maar omdat het aansluit op hoe mensen zich écht oriënteren als het spannend wordt. Denk aan aankopen, overstappen, vergelijken en twijfels wegnemen. Dat zijn momenten waarop meningen van anderen zwaarder wegen dan een strakke productpagina.
De stap die het verschil maakt: zoekfunctie en Reddit Answers samen
CEO Steve Huffman sprak over “significant progress” in Q4 doordat Reddit de klassieke zoekfunctie heeft samengevoegd met Reddit Answers, hun AI gestuurde vraag en antwoord ervaring. In de praktijk komt het erop neer dat je binnen één interface kunt schakelen tussen gewone zoekresultaten en een AI antwoord. Dat antwoord verschijnt ook direct in de zoekresultaten.
Het doel is duidelijk. Als iemand zoekt, wil Reddit niet dat je alleen een lijstje posts ziet en daarna vertrekt. Het platform wil je helpen tot een conclusie te komen, en je tegelijk doorsturen naar de gesprekken waar die conclusie vandaan komt. Huffman noemde het expliciet een “end to end search destination”.
Dat is slim, maar ook logisch. Reddit heeft iets wat traditionele zoekmachines lastig kunnen kopiëren, namelijk discussies met context, nuance en tegenargumenten. Precies het soort informatie dat je nodig hebt als je niet één feit zoekt, maar een keuze moet maken.
80 miljoen zoekers per week: wat zegt dat over gedrag
Die 80 miljoen wekelijkse zoekers in Q4 zijn niet alleen het gevolg van een productupdate. Het past in een bredere verschuiving. Mensen vertrouwen minder op één bron, en meer op een mix van ervaringen. Ze willen zien wat echte gebruikers zeggen, inclusief de nadelen.
De directie koppelde die groei aan veranderend zoekgedrag. Steeds vaker worden productonderzoek en besluitvorming gestart door vragen te stellen binnen communities. Niet alleen “wat is het”, maar “wat moet ik kiezen”, “waar loop ik tegenaan” en “wat zou jij doen in mijn situatie”.
Reddit gokt erop dat het die intentie op het eigen platform kan vasthouden, in plaats van vooral een leverancier van links voor anderen te zijn. Voor jou als ondernemer betekent dit dat de plek waar de beslissing valt breder wordt dan je website en Google alleen.
Reddit Answers groeit hard, juist bij vragen met koopintentie
Volgens Huffman steeg het aantal queries in Reddit Answers van ongeveer 1 miljoen een jaar geleden naar 15 miljoen in Q4. Tegelijkertijd ging het totale zoekgebruik omhoog.
Belangrijker dan het absolute getal is het type vraag waarvoor Answers het beste werkt. Hij benoemde open vragen, zoals wat je moet kopen, kijken of proberen. Dat zijn precies de vragen waar mensen meerdere perspectieven willen, geen encyclopedisch antwoord. En daar is Reddit van nature sterk in, omdat het draait om ervaringen, discussies en verschillen tussen situaties.
Als je dit vertaalt naar marketing, dan kom je op een ongemakkelijke maar nuttige les. Wie alleen inzet op perfecte productteksten en advertenties, mist een deel van de overtuiging. Die overtuiging ontstaat vaak in gesprekken tussen gebruikers, met details die je als merk zelf niet geloofwaardig kunt opschrijven.
Meer dan tekst: Reddit test agentic resultaten en media
Reddit kijkt verder dan een AI samenvatting in tekst. Huffman gaf aan dat er pilots lopen met “dynamic agentic search results” die ook media bevatten. Dat wijst op een meer interactieve zoekervaring, waarin antwoorden niet alleen worden samengevat, maar ook worden opgebouwd met verschillende formats.
Voor ondernemers is het goed om dit rustig te volgen, zonder er meteen achteraan te rennen. Toch is het signaal helder. Als zoekervaringen rijker worden, dan gaat het niet alleen om vindbaarheid van één post, maar om hoe een onderwerp als geheel op het platform wordt beleefd. Je reputatie, de voorbeelden die mensen delen, en de discussie die boven komt drijven, kunnen zwaarder tellen dan één losse vermelding.
Zoekfunctie wordt prominenter in de app: dat is geen toeval
Zoeken is volgens Huffman “a big one” en dat zie je terug in de productkeuzes. Reddit test nieuwe app indelingen waarbij zoek een prominente plek krijgt, inclusief varianten met een grote, altijd zichtbare zoekbalk bovenaan het homescreen.
Dat lijkt een detail, maar het is vaak het moment waarop gedrag verschuift. Als een knop of balk voortdurend in beeld is, ga je hem gebruiken. En als mensen vaker binnen Reddit zoeken, neemt de rol van het platform in de oriëntatiefase toe.
COO Jennifer Wong noemde search en Answers een grote kans, ook al is het verdienen op sommige onderdelen nog vroeg. Ze beschreef het zoekgedrag als “incremental and additive” ten opzichte van bestaande betrokkenheid. Met andere woorden, het vervangt niet alleen scrollen, het komt erbij. En ze koppelde het aan momenten met hoge intentie, zoals aankopen onderzoeken of opties vergelijken. Dat zijn precies de momenten waarin jij zichtbaar wilt zijn, maar dan wel op een manier die past bij het gesprek.
AI antwoorden maken Reddit nog invloedrijker, ook buiten Reddit
Huffman legde de zoekstrategie ook naast de samenwerkingen met Google en OpenAI. Hij stelde dat Reddit content inmiddels de meest geciteerde bron is in AI gegenereerde antwoorden. Daarmee beïnvloedt het platform niet alleen wat mensen op Reddit zien, maar ook wat ze elders terugkrijgen in AI samenvattingen.
Reddit ziet die AI samenvattingen als een kans om mensen door te sturen naar communities. Daar kunnen ze de discussie lezen, vervolgvragen stellen en meedoen. Het voorbeeld dat hij gaf was eenvoudig. Als iemand vraagt wat de beste speaker is, wil Reddit niet dat je alleen een samenvatting krijgt, maar dat je uitkomt bij de plek waar echte mensen het onderwerp bediscussiëren.
Voor merken is dit een wake up call met een praktische ondertoon. Je hoeft niet overal te zijn, maar je moet wel begrijpen waar de broncontent vandaan komt die AI systemen citeren. Als je reputatie en expertise niet aanwezig zijn in die plekken, wordt het lastiger om de context te sturen waarin je product of categorie wordt besproken.
Wat ik je zou aanraden als je dit serieus neemt
Ik ga je niet vertellen dat je morgen “iets met Reddit” moet doen. Dat is meestal het begin van verspilling. Wat wel verstandig is, is je oriëntatieproces aanpassen aan de nieuwe realiteit.
Begin met luisteren. Zoek in relevante subreddits naar de vragen die klanten in jouw branche stellen. Let op hoe ze hun probleem formuleren, welke twijfels terugkomen en welke woorden ze gebruiken. Kijk ook naar de antwoorden die vertrouwen oproepen. Dat zijn vaak reacties met nuance, voorbeelden en eerlijke voor en nadelen.
Vervolgens kun je bepalen waar je wél iets toevoegt. Soms is dat meedoen in discussies met behulpzame uitleg, zonder verkooptoon. Soms is het zorgen dat bestaande klanten hun ervaringen delen, omdat dat geloofwaardiger is dan een merk dat zichzelf aanprijst. En soms is het simpelweg intern leren welke bezwaren leven, zodat je je product, service of content daarop verbetert.
Als je afhankelijk bent van organisch verkeer uit Google, is dit extra relevant. Niet omdat Google verdwijnt, maar omdat een deel van het zoekgedrag verschuift naar plekken waar mensen sneller tot een besluit komen. Je hoeft dat niet eng te vinden, maar je moet het wel meenemen in je keuzes.
Nog een detail uit de earnings call: geld en focus
Tot slot, Reddit koppelde de update aan de Q4 2025 resultaten en kondigde een share repurchase program van 1 miljard dollar aan. Dat is geen marketingnieuws, maar het laat wel zien dat het bedrijf zich sterk genoeg voelt om in te kopen en tegelijk te investeren in product.
Als ik dit in de context zet van e commerce en groei, dan denk ik vooral aan één ding. Waar een platform aandacht en productontwikkeling naartoe schuift, volgt vaak het gedrag van gebruikers, en daarna het budget van adverteerders. Ook als de inkomsten op bepaalde vlakken nu nog “vroeg” zijn, zoals Wong aangaf.
Voor jou is het dus geen vraag of dit speelt, maar wanneer het jouw markt raakt. Beter om het nu rustig te begrijpen en slim te volgen, dan later gehaast te reageren.