Deze week kwam er een cluster aan signalen voorbij die ik liever te vroeg dan te laat met je deel. Via PPC Pulse (SEJ, o.a. Brooke Osmundson) zagen we hoe AI niet “iets extra’s” is bovenop Search, maar steeds meer de plek wordt waar keuzes worden gemaakt. Google test Shopping advertenties ín AI Mode gesprekken. Microsoft legde in een praktische gids uit hoe AI zoekervaringen merken oppikken. En in Google Ads Decoded werd nog eens hardop gezegd wat veel teams al voelen: keywords zijn niet langer het strategische vertrekpunt van je account.
Google test Shopping advertenties in AI Mode
Google bevestigde deze week in een blogpost van Vidhya Srinivasan (VP Ads & Commerce) dat er een nieuw Shopping advertentieformat wordt getest binnen AI Mode. In plaats van een klassieke advertentie tussen tien blauwe links, lijkt het meer op een productaanbeveling die meeloopt in het gesprek. Je stelt een vraag, je verfijnt, je vergelijkt, en daar tussendoor kunnen producten worden voorgesteld.
Wat ik interessant vind, is niet alleen dát er advertenties komen, maar hóe Google het framet. Srinivasan zei letterlijk: “We aren’t just bringing ads to AI experiences in Search; we are reinventing what an ad is.” Als je al langer meedraait in performance marketing, hoor je daar één ding in: dit gaat niet om een extra plaatsing. Dit gaat om een nieuwe definitie van ‘aanwezig zijn’ in het beslismoment.
Google gaf ook aan dat het soortgelijke formats test buiten retail, bijvoorbeeld in travel. Dat is logisch. Waar mensen vergelijken, daar wil het platform ook commercie laten landen.
Waarom dit meer is dan een nieuw plekje in Google Ads
In AI Mode wordt de klantreis korter en compacter. Mensen scannen niet rustig een resultatenpagina, ze blijven in één flow vragen stellen en bijsturen. Daardoor verandert de competitie. Als AI Mode straks minder zichtbare commerciële opties toont dan een traditionele SERP, dan is iedere plek die wél getoond wordt, automatisch waardevoller en dus drukker bevochten.
Voor Shopping adverteerders schuift de aandacht nog verder richting feedkwaliteit. Als de AI aanbevelingen samenstelt op basis van attributen, beschikbaarheid, prijs, varianten en retailerinformatie, dan win je niet met een ‘slimme truc’. Je wint met schone, volledige en consistente productdata. Dat is saai werk, maar het is precies het soort saai werk dat in AI omgevingen het verschil maakt.
Wat ik ook hoor in de eerste reacties uit het PPC vak: mensen willen vooral weten hoe dit operationeel uitpakt. Thomas Eccel (AdSea Innovations) wees erop dat dit waarschijnlijk onder de bestaande Shopping en Performance Max setups gaat vallen. Dat is goed nieuws als je al draait, maar het zet ook druk op wie zijn basis niet op orde heeft.
In discussies die Andrew Lolk (SavvyRevenue) deelde, ging het al snel over monetisatie. Google kan AI Mode neerzetten als een ‘evolutie van Search’, waardoor advertenties natuurlijker voelen. Martin GroBe verwoordde dat scherp: Google kan in AI Mode testen zonder de ervaring van “Pure Gemini” te belasten, en ondertussen kijken wat ChatGPT en Claude doen. Daar zit een volwassen platformstrategie achter.
En dan is er nog een vraag waar veel teams straks tegenaan lopen: attributie. Als iemand in een ontdekkingsfase een aanbeveling ziet in een gesprek, maar later via een andere route converteert, hoe eerlijk wordt dat toegeschreven? Ik verwacht dat dit een nieuwe ronde discussies over meetbaarheid en incrementality gaat openen.
Microsoft’s AI search playbook is óók een paid signaal
Microsoft Advertising publiceerde een geüpdatete AI search playbook voor marketeers. De insteek is opvallend praktisch: minder focus op “rankings” en meer op begrepen worden, vertrouwen opbouwen en opduiken in AI gegenereerde antwoorden. Ze bespreken ook het verschil en de overlap tussen SEO en generative engine optimization, met advies om informatie duidelijker en beter gestructureerd aan te bieden.
Op papier lijkt dit vooral een SEO verhaal. Toch zou ik als paid team heel goed opletten, om twee redenen.
Ten eerste: Microsoft zet hiermee een vlag in de grond. AI gedreven discovery is volgens hen geen experiment meer, maar de dagelijkse realiteit. Dat betekent dat je strategie niet meer alleen gaat over klikprijzen en biedingen, maar ook over de kwaliteit van alles wat het systeem ‘leest’.
Ten tweede: de rode draad is structuur. In AI omgevingen word je niet gekozen omdat je tekst creatief is, maar omdat je informatie consistent is. Dat klinkt bekend, want in advertentieplatforms zie je dezelfde beweging: minder handmatige knoppen, meer afhankelijkheid van inputs. Denk aan feeddata, landingpage inhoud, en hoe duidelijk je aanbod is. Microsoft zegt het eigenlijk heel nuchter: behandel je informatiearchitectuur als performance infrastructuur.
De reacties waren positief, juist omdat het weinig hype is. Aleyda Solis, die meewerkte aan de gids, noemde het een voorbeeld van hoe je search marketing bruikbaar uitlegt. Navah Hopkins (Microsoft Ads liaison) deelde het ook, met nadruk op onderwerpen die paid mensen herkennen, zoals budgetkeuzes, landingpage inzichten en communicatie naar stakeholders.
Google Ads Decoded: ‘keywords are a means to an end’
In de nieuwste Ads Decoded aflevering over Search structuur schoof Google een punt naar voren dat veel accounts al jaren voelen, maar dat nu expliciet wordt uitgesproken. Brandon Ervin (Director of Product Management, Search Ads) zei dat keywords in 2026 “a means to an end” zijn. Met andere woorden: niet het doel, maar een hulpmiddel.
De volgorde die hij schetst is belangrijk: start bij het bedrijfsdoel en je go to market aanpak. Pas daarna laat je keywords als thematische laag aansluiten op die strategie. In dezelfde aflevering gingen Ervin en Ginny Marvin (Google Ads liaison) in op semantic matching, waarom exact match nog steeds een rol heeft als je strakker wilt sturen, en hoe query matching achter de schermen continu verandert.
Dit raakt iets wat ik vaak zie bij Nederlandse MKB teams en bureaus. We zijn jarenlang getraind op controle via granulaire structuren. SKAGs voelden veilig. Broad match voelde als “geld weggooien”. Consolidatie voelde alsof je je stuur uit handen gaf.
Maar de werkelijkheid is dat het systeem én het gedrag van mensen veranderd zijn. Als Google zegt dat keywords niet meer het startpunt zijn, is de boodschap eigenlijk: maak van je keyword architectuur niet je strategie. Gebruik het als één laag, bovenop heldere keuzes over intent, aanbod, marges en boodschap.
Dat betekent niet dat je alles op één hoop moet gooien. Segmentatie moet alleen een functie hebben. Als twee ad groups dezelfde intent, dezelfde landingspagina en dezelfde creatieve lijn hebben, dan bouw je soms vooral muren waar het systeem omheen moet werken.
Je ziet die spanning ook terug in de community. Brad Geddes (Adalysis) reageerde opgelucht dat Google openlijk bevestigde dat conversiedata breder in het account wordt gebruikt voor biedingen en sturing. Tegelijk waarschuwde Alexandr Stambari dat te ver consolideren controle kan kosten, zeker in competitieve e commerce en B2B. Ginny Marvin reageerde daarop met een nuance die ik zelf ook aanhoud: segmenteer waar het helpt, en koppel het altijd terug naar bedrijfsdoelen en analyse.
Dat Google dit gesprek publiek voert, en niet in een technische release note verstopt, zegt genoeg. Ze verwachten dat er dit jaar veel herstructureringen aankomen.
De rode draad: AI legt je fundament bloot
Als ik deze week één thema moet benoemen, is het dit: AI voegt niet zomaar een laag toe aan Search, het laat zien of je basis stevig genoeg is.
Google test Shopping advertenties in een gesprek, dus productzichtbaarheid hangt meer af van wat je aanlevert dan van hoe hard je duwt met budget. Microsoft legt uit hoe merken in AI antwoorden worden opgenomen, en komt weer uit bij duidelijke, betrouwbare structuur. En Google zet de rol van keywords op zijn plek: nuttig, maar niet leidend.
Wanneer discovery in gegenereerde antwoorden gebeurt en er minder plekken zijn die echt meetellen, wordt structuur geen voorkeur meer. Het wordt het verschil tussen meedoen en niet opduiken. Schone feeds, heldere content en campagnes die aansluiten op echte intent werken dan in je voordeel. Slordige inputs, versnipperde boodschappen en onduidelijke landingspagina’s vallen juist sneller door de mand.
Wat ik nu zou doen in jouw Google en Microsoft Ads
Je hoeft hier niet in paniek van te raken, maar je moet ook niet wachten tot AI Mode volledig is uitgerold en je cijfers ineens schuiven.
Ik zou beginnen bij je productdata. Niet alleen “kloppen de prijzen”, maar ook: zijn titels en attributen consequent, zijn varianten logisch opgebouwd, is voorraadstatus betrouwbaar, en sluit je categorie indeling aan op hoe mensen echt zoeken en vergelijken.
Daarna zou ik je landingspagina’s langs dezelfde meetlat leggen. Begrijpt een machine, en dus ook een klant, in tien seconden wat je precies verkoopt, voor wie het is, wat het kost, en waarom je te vertrouwen bent? Als dat vaag blijft, helpt geen enkele biedstrategie je structureel vooruit.
Tot slot: kijk opnieuw naar je accountstructuur met een zakelijke bril. Waar is segmentatie nodig omdat marges verschillen, intent anders is, of de boodschap moet wisselen? En waar is het vooral historisch gegroeid, waardoor je data versnipperd raakt en het systeem minder kan leren? De beste structuur in 2026 is niet de meest gedetailleerde, maar de meest logisch gekoppelde aan je doelen.
Wie dat nu rustig op orde brengt, hoeft straks minder te repareren wanneer AI zoekervaringen verder opschuiven van ‘zoeken’ naar ‘beslissen’.