Sommige updates voel je pas weken later in je resultaten. Deze week komt er weer zo’n reeks langs. Microsoft bouwt aan een manier om premium content netjes te licenseren voor AI antwoorden. Google stuurt op andere tagging en zet eindelijk een extra slot op je Ads account. Het zijn geen glimmende nieuwe knoppen, maar wel veranderingen die bepalen hoe betrouwbaar je data is en hoe veilig je budget blijft.
De gemene deler: wat eerst “nice to have” was, wordt de nieuwe basis
Als ondernemer of marketeer wil je vooral weten wat er beter verkoopt. Logisch. Alleen verschuift het speelveld onder je voeten door dingen die je niet in je advertenties ziet, maar die wel bepalen hoe goed de machines hun werk kunnen doen. Content wordt anders gebruikt in AI omgevingen, meting schuift richting first party, en accountbeheer krijgt meer regels.
Mijn ervaring is dat je dit soort verschuivingen het beste vroeg serieus neemt. Niet omdat je van alles meteen moet omgooien, maar omdat achterstallig onderhoud aan je marketinginfrastructuur altijd duurder uitpakt. Vaak precies op het moment dat je het druk hebt met groei.
Microsoft introduceert een Publisher Content Marketplace
Microsoft Ads en Microsoft AI hebben op 3 februari een Publisher Content Marketplace aangekondigd. In gewone taal: een plek waar uitgevers en bouwers van AI systemen afspraken kunnen maken over het gebruiken van premium content, met heldere voorwaarden en een vorm van vergoeding.
Microsoft zegt eigenlijk hardop wat veel uitgevers al jaren voelen. Het oude web draaide op een simpele ruil. Uitgevers maakten content vindbaar en platforms zoals zoekmachines stuurden verkeer terug. In een wereld met AI gesprekken krijg je steeds vaker een antwoord zonder doorklik. Tel daar paywalls en gespecialiseerde archieven bij op en je snapt waarom uitgevers grip willen op hoe hun content wordt gebruikt.
In deze marketplace kan een uitgever eigen licentievoorwaarden instellen en betaald krijgen op basis van gebruik in AI antwoorden. Voor AI partijen betekent dat toegang tot content zonder dat ze met elke uitgever apart hoeven te onderhandelen. Microsoft koppelt dit aan rapportage, zodat uitgevers kunnen zien waar hun content terugkomt en hoe die wordt gewaardeerd.
Microsoft verwijst ook naar tests met Copilot waar premium bronnen de kwaliteit van antwoorden merkbaar verbeteren. Dat is een belangrijk detail, want kwaliteit is in AI niet alleen een mooi woord. Het bepaalt welke antwoorden mensen vertrouwen, en dus ook waar aandacht en advertentieruimte naartoe verschuiven.
Waarom dit voor adverteerders relevant is, ook als je geen uitgever bent
Op dag één verandert er waarschijnlijk weinig in je campagnes. De waarde zit in het signaal.
Als AI platforms zich gaan onderscheiden op basis van welke content ze mogen gebruiken, dan krijgen de partijen met de beste licentiedeals uiteindelijk betere antwoorden. En betere antwoorden leiden vaak tot betere context voor advertenties. Denk aan relevantere aanbevelingen, scherper begrip van intentie en mogelijk ook inventaris die anders wordt geprijsd.
Voor bepaalde branches kan dit extra impact hebben. In markten waar betrouwbaarheid telt, zoals finance, zorg, B2B software of specialistische ecommerce, kan “betere onderliggende kennis” een concurrentievoordeel worden voor het platform dat die kennis legaal en duurzaam binnenhaalt.
Er zit ook een strategisch randje aan. Als Microsoft Copilot advertentiemogelijkheden kan koppelen aan aantoonbaar hogere contentkwaliteit, terwijl Google nog onderhandelt met dezelfde partijen, dan heeft Microsoft een opening om zich te positioneren als een premium alternatief in specifieke sectoren.
In de PPC wereld werd dit ook zo gelezen. Navah Hopkins, Microsoft Ads liaison, legde de nadruk op eigenaarschap van content en respect voor makers. Christoph Waldstein juichte het toe dat premium partners aanhaken om de kwaliteit hoog te houden. De deelname is vrijwillig, dus het wordt interessant hoeveel uitgevers echt instappen en of dit op termijn merkbaar wordt in de kwaliteit van de omgeving waar jouw advertenties landen.
Google stuurt weg van “standaard tagging” richting Tag Gateway of server side
Google laat via onder andere YouTube Shorts en LinkedIn weten dat de standaard tag setup niet langer de aanbevolen route is. In de praktijk lijkt dit te betekenen dat klassieke client side tagging langzaam naar de achtergrond schuift, en dat Google je richting Google Tag Gateway of volledige server side tagging duwt.
Tag Gateway doet iets wat op papier simpel klinkt, maar in de praktijk veel oplost. Je serveert Google tags vanaf je eigen domein in plaats van vanaf Google domeinen. Daardoor heb je minder last van browsermaatregelen en ad blockers, blijven cookies in strenge browsers zoals Safari vaak langer bruikbaar, en voelt de hele meetketen meer als first party in plaats van third party.
Wat ik hier belangrijk aan vind, is niet de techniek op zich, maar de onderliggende boodschap. Als je meting zwakker wordt, wordt je biedstrategie ook dommer. En in een wereld waarin Google steeds meer automatisering inzet, is dat een recept voor geld weglekken zonder dat je precies ziet waar het misgaat.
Google probeert de drempel lager te maken door het “makkelijk” te positioneren. Ze wijzen erop dat je dit via je CDN of CMS kunt instellen vanuit Google Ads, GA of GTM. Daarnaast zie je partnerships opduiken, zoals een integratie met Webflow. Daarin kun je campagnes koppelen aan first party data en zelfs campagnes beheren vanuit het Webflow dashboard. Google zegt dat er meer integraties aankomen.
Toch is er gezonde kritiek. Alexandr Stambari wees op iets wat ik vaker hoor bij groeiende bedrijven: laat ons beter zien waar de winst vandaan komt. Is het echt de techniek, of zijn er tegelijk ook modelverbeteringen en wijzigingen in de mix? En hoe zit het met de echte instapdrempel als je geen technisch team hebt.
Aan de andere kant zijn er specialisten die zeggen: als je dan toch investeert, ga dan meteen voor server side tagging omdat je daar meer vrijheid en meer meetmogelijkheden hebt, en je niet alleen afhankelijk bent van Google. Luc Nugteren verwoordde die lijn helder. Dat is een afweging die je per organisatie maakt, maar de trend is duidelijk. Meten via alleen de browser wordt steeds minder betrouwbaar.
Google Ads voegt multi party approval toe voor risicovolle accountwijzigingen
Google Ads heeft multi party approval uitgerold. Dat is een beveiligingslaag waarbij een tweede beheerder bepaalde wijzigingen moet goedkeuren voordat ze ingaan. Denk aan het toevoegen of verwijderen van gebruikers, of het veranderen van rollen.
De update werd onder meer gespot door Hana Kobzova van PPCNewsFeed.com en daarna breder opgepikt. Als iemand een wijziging start, krijgen alle geschikte beheerders een melding in het platform om goed te keuren of af te wijzen. Op dit moment zijn er geen e mails, dus je moet inloggen om te zien of er iets openstaat.
Er zit een duidelijke tijdslimiet op. Verzoeken verlopen na 20 dagen. Als er niets gebeurt, wordt het verzoek geblokkeerd en moet de aanvrager opnieuw beginnen. Read only rollen vallen buiten dit proces.
Dit voelt als een logische stap na de verhalen over gehackte accounts, vooral bij agencies. Ja, het geeft extra gedoe, maar het alternatief is erger. Tegelijk zie ik meteen de operationele haken en ogen.
Als je meerdere klantaccounts beheert, maakt elke onboarding of rolwijziging je afhankelijk van een tweede admin die op tijd kijkt. Zonder e mail notificaties kan dat vertraging geven. En er is nog een scenario waar je niet op wilt wachten: de enige andere admin is met vakantie of niet meer in dienst. Google support kan niet namens jou goedkeuren, dus je zit vast tot iemand reageert of tot het verzoek verloopt.
In de reacties waren veel mensen blij met deze stap. Dan Kabakov noemde dat het hoog tijd was na de aanvallen van de afgelopen maanden. Ana Kostic vatte het goed samen: een beetje irritant, maar beter dan de ellende van een overgenomen account.
Wat ik je zou aanraden om nu te doen
Je hoeft niet in paniek te raken, maar je wilt ook niet pas wakker worden als de data instort of iemand je account overneemt.
Begin met je meting. Check of je nog volledig client side meet en of je in Google Ads en Analytics signalen ziet van dalende attributie, stijgende “unassigned” of vreemde schommelingen per browser. Als je al twijfelt, is dit een goed moment om Tag Gateway of server side serieus te verkennen, en het meteen netjes te laten documenteren zodat je team later niet afhankelijk is van één persoon.
Pak daarna je accountveiligheid aan. Zorg dat je minstens twee betrouwbare admins hebt, dat die ook echt toegang houden, en spreek intern af hoe vaak iemand de meldingen in Google Ads checkt. Het is saai werk, maar dit is letterlijk budgetbescherming.
En tot slot, houd Microsoft in de gaten. Niet omdat je morgen alles naar Copilot moet schuiven, maar omdat contentkwaliteit straks waarschijnlijk harder mee gaat tellen in waar advertentiekansen ontstaan. Als je adverteert in een niche waar autoriteit belangrijk is, kan het verstandig zijn om nu al te testen waar je het beste publiek en de beste context krijgt.
Deze week draait het dus niet om nieuwe trucjes. Het gaat om funderingen. En als er één ding is dat ik door de jaren heen heb geleerd, dan is het dit: campagnes groeien pas echt lekker als meting, veiligheid en data op orde zijn. Pas daarna wordt creativiteit en budget opschalen leuk.
Verder lezen als je wilt doorpakken
Wil je wat meer context bij de bredere PPC bewegingen, dan zijn dit handige stukken om erbij te pakken:
Je kunt terugkijken op 25 jaar Google Ads en wat er is veranderd: https://www.searchenginejournal.com/25-years-of-google-ads-was-it-better-then-or-now/559367/
Een nuchtere blik op PPC skills die automatisering niet zomaar overneemt: https://www.searchenginejournal.com/the-ppc-skills-that-wont-be-replaced-by-automation/564175/
En een overzicht van PPC trends voor 2026: https://www.searchenginejournal.com/ppc-trends/