Er is een moment dat bijna elke senior marketeer herkent. Je zit in een call, de klant is scherp, resultaten vallen tegen of verwachtingen botsen en dan komt de vraag die je niet meteen kunt beantwoorden. Als je dan dichtklapt of te lang wacht, voelt het voor de klant alsof niemand de regie heeft. In aflevering 341 van PPC Live The Podcast sprak ik met Andrea Cruz, Head of B2B bij Tinuiti, over precies dat soort situaties en over hoe je er sterker uit komt met betere communicatie en een oplossingsgerichte manier van werken.
Van uitvoerder naar teamleider
Veel mensen groeien door van campagnes draaien naar teams aansturen. Dat is een mooie stap, maar er zit een valkuil in. Je vertegenwoordigt ineens werk dat je niet zelf elke dag in de knoppen hebt gedaan. Als een klant dan doorvraagt over een daling, een afwijking in reporting of een belofte uit het verleden, kan het voelen alsof je ter plekke examen moet doen over iets wat je niet persoonlijk hebt gebouwd.
Cruz vertelde dat ze in die fase soms bevroor. Niet omdat ze het niet begreep, maar omdat ze het detail niet direct paraat had. “Ik weet het niet” of “ik kom erop terug” kan natuurlijk eerlijk zijn, maar in de praktijk werkt het vaak als benzine op spanning. Zeker bij grotere accounts verwachten klanten dat er iemand aan tafel zit die meteen context kan geven, kan sturen op scenario’s en de rust bewaart.
Waarom ‘even later terugkomen’ vertrouwen kost
Klantrelaties draaien niet alleen op prestaties, maar ook op het gevoel dat er grip is. Als die grip ontbreekt, gaat een klant zelf invullen wat er aan de hand is. Dan worden kleine issues snel grote verhalen.
Het lastige is dat je als leider niet overal in kunt zitten. Dat hoeft ook niet. Wat wél nodig is, is dat je in het moment richting geeft. Niet door te bluffen, maar door te laten zien dat je het probleem serieus neemt, begrijpt wat er op het spel staat en een route naar duidelijkheid hebt. Dat is iets anders dan alle antwoorden al hebben.
Tijd kopen zonder vaag te worden
Een van de meest praktische technieken die Cruz leerde, is bijna kinderlijk simpel, maar juist daarom zo sterk. Stel vragen. Niet om te ontwijken, maar om scherp te krijgen wat de klant precies bedoelt en tegelijkertijd jezelf ruimte te geven om te denken.
Denk aan vragen zoals: “Welke uitkomst verwacht je op dit moment en tegen welke deadline?”, “Wat is de aanleiding dat dit nu zo hoog zit?”, of “Wat heb je hierover al gezien in de cijfers en wat ontbreekt er nog?”. Zo haal je emotie uit de lucht, je voorkomt dat je reageert op een aanname, en je verplaatst het gesprek van verwijt naar analyse.
Ze gaf ook aan dat dit extra waardevol was als niet moedertaalspreker. Je hoeft niet sneller te praten om competent over te komen. Je hoeft vooral helderder te worden. Een goede vraag koopt tijd én verhoogt de kwaliteit van je antwoord.
Een oplossingsgerichte cultuur wint het van schuld zoeken
Fouten gaan gebeuren. Ook bij ervaren teams, ook met goede processen. Het verschil zit in hoe je erop reageert. Bij Tinuiti, vertelde Cruz, gaat het niet om wie er fout zat, maar om twee vragen. Waar staan we nu. En hoe komen we naar waar we willen zijn.
Dat klinkt simpel, maar het vraagt om volwassenheid in een team. Als mensen bang zijn om afgerekend te worden, gaan ze verstoppen, verdraaien of uitstellen. Dan zie je dezelfde problemen terugkomen, alleen later en duurder.
Leiders hebben hier een voorbeeldrol. Als je alleen maar fouten bij anderen aanwijst, maar je eigen missers nooit benoemt, voelt niemand zich veilig. Deel je eigen leerpunten, doe eerlijke post mortems en kijk naar patronen. Dat bouwt intern vertrouwen en, verrassend genoeg, vaak ook extern. Klanten voelen feilloos aan of een team samenwerkt of elkaar afrekent.
Proactief communiceren maakt je een partner
Een van de beste manieren om spanning te voorkomen, is niet wachten tot een klant iets ontdekt. Als prestaties achterblijven, benoem het zelf. Dat voelt misschien spannend, maar het is bijna altijd beter dan betrapt worden op stilte.
Cruz raadde ook aan om communicatie bewust af te stemmen per klant. De één wil een korte samenvatting met een duidelijke conclusie, de ander wil het hele verhaal inclusief kanttekeningen. Dat is geen voorkeuren circus, dat is relatiebeheer. Leg die voorkeuren vast, bespreek ze en zorg dat iedereen in het accountteam hetzelfde ritme en dezelfde stijl aanhoudt.
Daarnaast loont het om niet alleen over campagnes te praten, maar ook over business blokkades. Waar zit sales vast. Welke productlijn loopt achter. Welke doelgroep reageert anders dan verwacht. Als je daar regelmatig op incheckt, word je minder een uitvoerder van media en meer een meedenkende partner.
Veelgemaakte fouten in B2B advertising die ik ook vaak zie
Cruz noemde twee punten die ik in audits en gesprekken ook keer op keer terugzie, zeker bij B2B. Het eerste is budget dat te dun wordt uitgesmeerd. Een beetje LinkedIn, een beetje Google, een beetje retargeting en nog iets met display. Op papier voelt het divers, maar in de praktijk krijg je overal te weinig volume om echt te leren.
Het tweede is structurele onderfinanciering. B2B klikkosten zijn nu eenmaal hoog. Als een campagne een paar klikken per dag pakt, heb je te weinig data om zinnige keuzes te maken en te weinig tempo om het gesprek met sales te voeden. Dan krijg je wekenlang discussies over toeval.
De boodschap was vrij nuchter. Als het budget een kanaal niet fatsoenlijk kan dragen, kun je het beter niet draaien. Minder doen, maar goed, geeft vaak meer helderheid dan alles tegelijk half.
AI is geen samenvatmachine, maar ook geen autopiloot
Over AI was Cruz helder. Als je het alleen gebruikt om een spreadsheet samen te vatten of om een verslagje te schrijven, laat je veel liggen. De interessantere toepassingen zitten in het automatiseren van audits, het koppelen van workflows en het wegnemen van operationele frictie.
Tegelijkertijd maakte ze een vergelijking die ik prettig vind omdat die realistisch blijft. Zie AI als een hulpmiddel zoals diagnostiek in de zorg. Het kan signalen sneller boven water krijgen en je helpen om niets te missen, maar het vervangt geen vakmanschap. Iemand moet de context begrijpen, de juiste vragen stellen en durven beslissen.
Voor marketeers betekent dat vooral één ding. Blijf nieuwsgierig en test nieuwe use cases, maar blijf eigenaar van het oordeel. AI is er om je beter te laten werken, niet om je verantwoordelijkheid af te schuiven.
Wat je meeneemt naar je volgende klantcall
Het punt van deze aflevering is niet dat je alles perfect moet doen. Het punt is dat je voorbereid wilt zijn op druk, omdat die er nu eenmaal bij hoort zodra je met serieuze budgetten en verwachtingen werkt.
Als je merkt dat je bevriest, train dan op het stellen van verduidelijkende vragen. Maak in je team de afspraak dat je altijd naar de situatie en de volgende stap terugkeert, niet naar schuld. En wees proactief richting klanten, ook als het nieuws niet leuk is. Dat zijn precies de momenten waarop vertrouwen ontstaat.
Stressvolle gesprekken verdwijnen niet uit je carrière. Maar met de juiste houding en een teamcultuur die gericht is op oplossingen, kunnen het juist de gesprekken worden die je reputatie versterken.