Google duwt YouTube steeds sneller naar de televisie. Dat verandert hoe je PMax-budget werkt — vaak zonder dat je het weet. Hier lees je wat er precies veranderd is, waarom het mattert voor je e-commerceresultaten en welke concrete stappen je nu kunt zetten.
Wat is er gebeurd en waarom het zo snel ging
Recent onderzoek van Smarter Ecommerce (Mike Ryan) toont dat acht van de tien Performance Max-adverteerders inmiddels verbonden tv (CTV) impressies krijgen via YouTube. Google vergrootte het bereik van YouTube naar de tv in korte tijd — en deed dat stapsgewijs. In Q2 2025 begon Google CTV-ads te serveren op basis van standaard productfeed-afbeeldingen; met andere woorden: je bestaande catalogusfoto's konden vanzelf op een 65-inch scherm verschijnen. In januari 2026 kondigde Google shoppable CTV-ads aan: kijkers kunnen producten bladeren en QR-codes scannen om direct vanaf het tv-scherm te kopen, met informatie rechtstreeks uit Google Merchant Center. Dat gaat snel en het is geen niche meer.
Waarom je hier wakker van moet liggen
CTV is geen specialistische optie meer. Als je PMax draait, zit je vrijwel zeker op het grote scherm — omdat Google automatisch je productfoto's omzet en er budget naartoe toewijst. Dat is zorgelijk omdat je zonder gerichte controle geen zicht hebt op hoeveel van je uitgaven naar CTV gaan, of die automatisch gegenereerde creaties geschikt zijn voor tv-weergave. Een foto die op een mobiel goed werkte, kan op een 65-inch televisie amateuristisch of onduidelijk oogen. Bovendien verandert de gebruikerservaring zodra producten via de tv direct aankoopbaar worden; dat kan conversies toevoegen, maar ook irrelevante vertoningen en verspild budget.
Concreet: wat je nu moet doen
Eerste stap: haal je Channel Performance-rapport binnen. Google laat daar precies zien welk deel van je PMax-spend en impressies naar CTV gaat — veel adverteerders zijn verbaasd over de uitkomsten. Tweede stap: audit je productfeed-afbeeldingen. Sinds Q2 2025 worden die door Google gebruikt als basis voor tv-advertenties, dus verbeter lage resolutie, slechte kadering en ontbrekende context. Derde stap: check of shoppable CTV op jouw campagnes van toepassing is — als je Merchant Center-feeds gebruikt, kun je mogelijk direct in aanmerking komen. Ten slotte: meet of die inventory werkt voor je KPI's. Google meldt dat Demand Gen-campagnes inclusief tv-schermen 7% meer conversies leveren bij dezelfde ROI; dat is een aanwijzing, geen garantie — test en valideer met je eigen data.
Denk na over creatieve prioriteiten
Feedfoto's als tv-advertenties zijn een ondergrens, geen eindpunt. Als die beelden je enige tv-creative zijn, kun je verwachten dat resultaten suboptimaal blijven. Adverteerders die investeren in purpose-built video en visuals afgestemd op afstandsbediening en grote schermen, presteren doorgaans beter dan wie volledig vertrouwt op automatisch gegenereerde formaten. Dat betekent niet dat je direct grote producties moet maken, maar plak een eenvoudige checklist op je feed: hoge resolutie, rechte belichting, voldoende negatieve ruimte en één duidelijk productuitlijning per afbeelding. Overweeg daarnaast korte, productgerichte video’s die op afstand goed ‘lezen’ — dat betaalt zich terug.
Het grotere plaatje
YouTube CEO Neal Mohan bevestigde dat in de VS het kijken op tv inmiddels meer kijktijd oplevert dan mobiel. YouTube is twee jaar op rij het nummer één streamingplatform geweest in de VS. Voor PMax-adverteerders betekent dat: de tv is niet toekomstmuziek, het is heden. De vraag is niet of je op tv zit, maar of je dat bewust managet of er ongemerkt naartoe wordt geduwd.
Waar te beginnen — een praktische routekaart
Maak dit klein en systematisch: 1) open het Channel Performance-rapport en noteer CTV-share; 2) loop binnen één dag 20 best presterende SKUs langs en vervang beelden waar nodig; 3) zet een korte test op die CTV-traffic segmenteert, zodat je kunt vergelijken met andere kanalen; 4) evalueer na twee weken: levert CTV echte conversies of is het budget dat je liever elders ziet? Dit zijn stappen die je deze week kunt doen. Ik heb dit bij klanten meerdere keren gezien: wie vroeg controle terugpakte, bespaarde budget en verbeterde conversieratio’s.