Januari bracht geen nieuwe speeltjes waar je team meteen mee aan de slag moet. Wat we wél kregen, was iets waar je als ondernemer veel meer aan hebt: platforms die eindelijk hardop uitleggen hoe hun systemen echt beslissen.
Google werd opvallend concreet over indexeren op JavaScript sites. Reddit liet in een geautomatiseerd advertentieproduct juist meer inzicht zien dan we van dit soort oplossingen gewend zijn. En Amazon liet zien dat het niet alleen een retailkanaal is, maar steeds meer een volwaardig videonetwerk met meetbaarheid die klassieke tv niet kan bieden.
Tegelijk bleef de onderstroom hetzelfde: AI drukt steeds meer informatie in samenvattingen, steeds vaker zonder klik. Daardoor winnen merken met herkenbare expertise en externe bevestiging terrein. Wie leunt op trucjes, of alleen op verkeer als succesmaat, gaat zich dit jaar vaker afvragen waar de groei gebleven is.
Wat januari 2026 echt duidelijk maakte
Als ik dit maandnieuws in één zin moet samenvatten: 2026 draait minder om slimme tactieken en meer om netjes je basis op orde hebben, over alle kanalen heen.
Automatisering groeit door, maar met strakkere regels. AI blijft discovery samendrukken in korte antwoorden. En zero click wordt steeds normaler. Dat betekent dat je niet alleen “gevonden” wilt worden, maar ook herkend wilt worden als het merk dat ertoe doet, nog vóór iemand op je site komt.
De rode draad door alle updates heen is simpel: systemen belonen consistentie. Ze straffen tegenstrijdigheid, vaagheid en afhankelijkheid van één kanaal.
Indexeren begint in je HTML, niet in je JavaScript
Google bevestigde iets wat ik in de praktijk al vaak mis zie gaan bij webshops en headless omgevingen. Als er in de eerste HTML die Google ophaalt een noindex staat, dan kan het gebeuren dat Google niet eens meer de moeite neemt om te renderen. Dan draait je JavaScript dus ook niet, zelfs als je script die noindex later weghaalt.
Dat is een pijnlijk scenario, want je kunt denken dat alles goed staat terwijl belangrijke pagina’s langzaam uit de index verdwijnen.
Wat je hieruit meeneemt: alles wat te maken heeft met indexeerintentie hoort in de basis HTML te staan. JavaScript is voor de ervaring van bezoekers, niet voor de spelregels van crawlers.
Werk je met React, Next.js, Angular of Vue en veel client side rendering, laat dan iemand in je team of je bureau specifiek controleren hoe meta robots tags worden geplaatst. Server side rendering of static generatie haalt dit risico grotendeels weg.
Canonicals op JavaScript pagina’s: één verhaal, geen discussie
Google maakte ook duidelijker hoe canonical tags op JavaScript pagina’s beoordeeld kunnen worden. In sommige situaties bekijkt Google de canonical in de ruwe HTML en daarna nog eens na rendering. Als die twee van elkaar verschillen, geef je Google twee tegenstrijdige instructies.
Wat er dan gebeurt is niet “Search Console geeft een duidelijke fout”. Het gebeurt stiller. Google kiest zelf, en die keuze is lang niet altijd de versie die jij zakelijk wilt laten ranken.
Mijn advies is hier niet ingewikkeld: kies waar je canonicals beheert en maak het één waarheid. Als je server een canonical uitstuurt, zorg dan dat je client side code die niet overschrijft. En andersom. Je wilt geen situatie waarin je techniek en je SEO elkaar onbewust tegenwerken.
December core update: nut en frisheid winnen van routine
De core update van december 2025 liep ongeveer 18 dagen en de bewegingen waren stevig. Het patroon is herkenbaar. Pagina’s met verouderde content, zwakke expertise signalen of een onduidelijke intentie verloren zichtbaarheid. Websites die beter aansloten op wat mensen echt zoeken, pakten terrein.
Core updates voelen minder “schokkend” omdat ze vaker komen. Dat is precies waarom je er niet op moet reageren als op een incident. Je wint dit spel met ritme. Content die je onderhoudt, duidelijke positionering, echte expertise en een website die technisch logisch in elkaar zit.
Als je na zo’n update wekenlang alleen bezig bent met herstellen, loop je meestal achter de feiten aan. Beter is het om maandelijks te werken aan kwaliteit en helderheid, zodat je minder afhankelijk wordt van het moment.
Performance Max: stuur met budget en creatief, niet met micromanagement
Google’s Performance Max blijft een machine die veel zelf beslist. Het belangrijke nieuws is dat het Channel Performance Report steeds bruikbaarder wordt. Je ziet nu hoe resultaten verdeeld zijn over Search, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps.
Je kunt nog steeds niet op elk onderdeel apart bieden of alles netjes uitsluiten. Dat is soms frustrerend, maar het betekent niet dat je stuurloos bent. In de praktijk is budgetdruk je belangrijkste hendel. Als een oppervlak structureel slecht presteert, bijvoorbeeld Display of Discover, dan werkt een lager totaalbudget vaak als correctie. De machine gaat dan relatief meer naar de plekken waar hij wél rendement ziet.
Wat ik teams aanraad: bekijk dit rapport minimaal maandelijks en leg het naast je creatief. Zie je dat YouTube goed bijdraagt maar je video’s zijn zwak, dan weet je waar je winst zit. Zie je dat Search het zwaar draagt, dan kun je beter je productfeed, assets en landingspagina’s aanscherpen dan eindeloos aan instellingen trekken die je toch niet krijgt.
Kleinere doelgroepen worden bruikbaar, maar verwacht geen wonderen
Google verlaagde de minimale doelgroepgrootte naar 100 gebruikers voor lijsten in Search, Display en YouTube. Dat is fijn nieuws voor kleinere adverteerders en nichebedrijven, zeker in Nederland waar doelgroepen vaak sneller “te klein” zijn.
Dit maakt het makkelijker om met scherpere segmenten te testen, bijvoorbeeld een kleine CRM lijst met high value klanten of bezoekers van een specifieke productcategorie.
Alleen, en dit zeg ik er als beschermende noot bij: een lijst van 100 gaat je geen schaal geven. Zie dit als een manier om beter te leren en gerichter te sturen, niet als een nieuwe groeimotor op zichzelf.
Bing testte ad groepering: layouts gaan op elkaar lijken
Bing testte kort een opmaak waarbij meerdere advertenties onder één label vallen en alleen de eerste duidelijk als advertentie gemarkeerd is. Die test stopte weer, maar het signaal blijft interessant.
Zoekmachines bewegen naar vergelijkbare layouts. Dat beïnvloedt niet alleen je klikratio, maar ook de kwaliteit van die klik. Mensen krijgen een andere indruk van wat “organisch” is en wat “betaald” is. Houd daar rekening mee als je performance beoordeelt, zeker wanneer je in meerdere zoeknetwerken actief bent.
Reddit Max Campaigns: automatisering met meer inkijk dan je gewend bent
Reddit introduceerde Max Campaigns, een geautomatiseerd advertentieproduct dat targeting, plaatsingen, creatief en budget in realtime bijstuurt. Dat klinkt als veel andere systemen, maar er zit één groot verschil in: Reddit laat juist wél zien welke persona’s en engagement inzichten het systeem gebruikt.
Voor mij is dat een gezonde richting. Automatisering is prima, zolang je snapt waarom iets werkt of niet.
Wil je dit testen, doe het dan niet “erbij”. Kopieer je best presterende Reddit campagne en zet die naast een Max Campaign. Dan heb je een eerlijke vergelijking. En je voorkomt dat je concludeert dat automatisering niet werkt, terwijl je eigenlijk een nieuw concept aan het testen was.
Instagram en LinkedIn: systemen lezen content, niet je trucjes
Instagram voerde een limiet van vijf hashtags door. Dat past bij wat we al zien: bereik komt steeds minder uit hashtag stapelen en steeds meer uit hoe het platform je video, tekst in beeld en caption begrijpt.
Behandel hashtags dus als labels voor context. Kies er vijf die echt beschrijven wat iemand krijgt. Combineer een bredere categorie met een paar specifieke onderwerpen, een community tag en als het past je eigen merk.
LinkedIn benadrukte ondertussen iets wat ik in B2B steeds terugzie: menselijke ervaring wint. Video blijft sterk presteren, hashtags hebben nauwelijks invloed op distributie en kunstmatige engagement trucs worden strenger bekeken. Twee tot vijf posts per week is voor veel bedrijven nog steeds een prima ritme, zolang je iets te zeggen hebt dat voortkomt uit echte klantvragen, projecten en inzichten.
AI zoekresultaten en zero click: je merk moet herkenbaar zijn vóór de klik
AI Overviews, SearchGPT en Perplexity geven steeds vaker antwoorden zonder dat iemand doorklikt. Dat verandert hoe je je “top of funnel” waarde moet zien. Mensen vormen een mening op basis van een samenvatting.
Daarom winnen merken die voor machines duidelijk te begrijpen zijn. Denk aan een heldere contentstructuur, een logische hiërarchie op je pagina’s, schema markup waar het zinvol is, en vooral zichtbare expertise. Wie schrijft dit, waarom weet die persoon dit, en waar blijkt dat uit.
Algemene teksten zonder eigen standpunt worden samengeperst tot een generiek antwoord waarin jouw merk verdwijnt. Dunne content verdwijnt soms helemaal. Dat is geen reden voor paniek, maar wel een duwtje om eerlijk te kijken naar de kwaliteit van je kennisbank, categoriepagina’s en dienstpagina’s.
Share of search: een betere vraagmeter dan verkeer alleen
Als AI meer antwoorden afvangt, zakt klikvolume sneller dan je vraag. Daardoor wordt alleen naar organisch verkeer kijken steeds minder betrouwbaar als graadmeter.
Share of search helpt dan. Het gaat om hoe vaak mensen naar jouw merk zoeken versus je belangrijkste concurrenten. Dat loopt in veel markten opvallend goed mee met marktaandeel en met groei die later in omzet zichtbaar wordt.
Praktisch kun je dit simpel aanpakken. Kies je merknaam en een handvol concurrenten, bekijk de trend in Google Trends en leg dat naast je campagneperiodes, PR momenten en productlanceringen. Tools als Semrush of Ahrefs kunnen het verder uitsplitsen, maar de eerste signalen haal je vaak al uit Trends.
De mindset die erbij hoort is belangrijk: minder focussen op de klik van vandaag, meer op merkvraag die over weken of maanden omzet wordt.
Digital PR telt zwaarder mee voor AI zichtbaarheid
AI systemen raden merken aan die ze herkennen en vertrouwen. Dat vertrouwen komt zelden alleen van je eigen website. Het komt van externe bronnen, vakmedia, podcasts, reviewsites en relevante communities.
Daarom wordt digital PR in 2026 steeds meer een onderdeel van je vindbaarheid, niet een los project. Links blijven waarde hebben, maar de reputatie achter die links wordt belangrijker.
In de praktijk betekent dit dat PR, SEO en content niet meer naast elkaar kunnen draaien. Je wilt één verhaal, dezelfde expertise onderwerpen, dezelfde bewijsvoering. Als je team aan de ene kant “expert” wil zijn op een thema, maar er is nergens externe bevestiging, dan blijft AI je sneller behandelen als ruis.
Video en CTV: Amazon wordt een serieuze speler op meerdere schermen
Amazon positioneert zich steeds nadrukkelijker als cross screen advertentieplatform via Prime Video, live sport, audio en programmatic voorraad. Het verschil met traditionele tv is de koppeling met first party shopperdata. Dat maakt meten en bijsturen realistischer, ook hoger in de funnel.
Interactieve mogelijkheden, zoals een add to cart overlay in OTT advertenties, laten zien waar het heen gaat: minder “mooi bereik” en meer aantoonbare bijdrage aan verkoop.
Tegelijk zie je dat CTV formats loskomen van de klassieke 15 of 30 seconden spot. IAB Tech Lab werkt aan standaardisatie voor interactieve en afwijkende units. Wie nu al test, leert wat creatief werkt in streamingomgevingen waar de aandacht anders verdeeld is.
Pinterest kocht tvScientific en dat is strategisch logisch. Het platform is sterk in inspiratie en intent, en met CTV koop je aandacht op een ander moment in de klantreis. Voor sectoren zoals wonen, fashion, food, travel, DIY en beauty kan dit de brug worden tussen “ik bewaar het” en “ik koop het”.
Influencers op schaal en reviews die verdwijnen: reputatie is werk geworden
Unilever kondigde aan met twintig keer meer creators te gaan werken en de helft van het advertentiebudget richting social te verschuiven. Dat is geen experiment. Het is een herverdeling van aandacht. Grote merken behandelen creators steeds meer als een vast kanaal, met dezelfde discipline als paid search of display.
Voor kleinere en middelgrote bedrijven is de les niet dat je meteen met honderden influencers moet werken. De les is dat structuur telt. Denk aan een helder programma, duidelijke briefing, herhaalbare formats en afspraken over wat je meet.
En dan reviews. Google’s AI moderatie verwijdert op grote schaal reviews, ook legitieme, soms zonder melding. Dat raakt je lokale posities en je conversie sneller dan je denkt.
Behandel reviewbeheer daarom als onderhoud. Check wekelijks je totale reviewaantal en je gemiddelde score in je Google Business Profile. Noteer dalingen en zoek patronen. En spreid je reputatie, zodat je niet volledig leunt op één platform.
Groei versus verbetering: wees eerlijk over wat je test
Een punt dat ik graag blijf herhalen, omdat ik te vaak frustratie zie ontstaan in teams: groei experimenten en verbeteringen zijn niet hetzelfde.
Een groei experiment verkent iets nieuws. Daar hoort onzekerheid bij, en soms ook een misser. Een verbetering pakt een bewezen kanaal of pagina en probeert daar meer uit te halen.
Als je die twee door elkaar haalt, ga je verkeerde verwachtingen managen. Dan wordt een groei experiment afgerekend alsof het een kleine aanpassing had moeten zijn, of je verwacht van een verbetering dat het een compleet nieuw kanaal opent. Heldere labels geven rust en betere besluitvorming.
Wat ik je zou laten doen in februari, simpel en uitvoerbaar
Als je dit alles vertaalt naar acties voor een Nederlands mkb bedrijf met groeiambitie, dan zou ik het klein en praktisch houden.
Begin met techniek: controleer of noindex en canonical tags in je basis HTML staan en niet later via scripts worden rechtgetrokken. Kijk daarna naar je PMax rapportage per kanaal en bespreek met je team wat je ziet. Niet om te sturen op elke plek, maar om creatief en budgetkeuzes slimmer te maken.
Vervolgens pak je je zichtbaarheid in de AI laag aan. Kies één of twee expertise onderwerpen waar je echt iets over te zeggen hebt en zorg dat je content daar aantoonbaar sterk in is, inclusief auteur en bewijs. Zet tegelijk een eenvoudige digital PR routine op, zodat je vaker genoemd wordt op plekken die ertoe doen in jouw branche.
Tot slot: meet vraag niet alleen via verkeer. Leg share of search naast omzet en pipeline. En houd je reviews bij alsof het voorraad is, omdat een plotselinge daling je lokale zichtbaarheid direct raakt.
Het is geen glamoureus werk. Wel het soort werk dat je marketing in 2026 minder fragiel maakt, en dat is uiteindelijk waar je als ondernemer op wilt kunnen bouwen.