Jarenlang was SEO het meest voorspelbare onderdeel van marketing. Je kwam hoger in Google, je kreeg meer bezoekers, en een deel daarvan werd lead of klant. Veel directer werd het niet. Alleen, die rekensom werkt steeds minder goed. AI Overviews, zero click resultaten en mensen die hun eerste antwoord al in ChatGPT of Perplexity krijgen, hebben het verkeer model opengebroken. Daardoor wordt één ding pijnlijk zichtbaar: SEO levert nog steeds resultaat op, maar de ROI hangt steeds vaker af van je merk, niet alleen van je posities.
De simpele SEO rekensom werkt niet meer
Ik snap de frustratie die ik in steeds meer directiekamers hoor. Je investeert in content en techniek, je staat netjes in de top drie, en toch zie je in Analytics minder organische sessies dan vorig jaar. Dan komt de logische vraag van een CMO of CEO: als het verkeer daalt, hoe weten we dan dat SEO nog werkt?
Het eerlijke antwoord is dat het oude verkeer model in elkaar aan het schuiven is. Google geeft steeds vaker het antwoord zelf, via AI Overviews en uitgebreide snippets. Daardoor hoeft iemand niet meer door te klikken. En buiten Google om wordt die eerste vraag steeds vaker gesteld aan een LLM. Niet omdat mensen Google volledig laten vallen, maar omdat ze hun zoektocht uitbreiden. Ze beginnen in ChatGPT, controleren in Google, lezen ervaringen op Reddit, kijken naar vergelijkingen op G2, en komen pas later terug als ze klaar zijn om te kopen.
In die wereld kun je SEO niet meer behandelen als een kraan die je opendraait voor extra bezoekers. Het is nog steeds performance, alleen het is performance die wordt begrensd door je merk en je reputatie.
Waarom traffic en pipeline niet meer gelijk oplopen
Lineaire attributie was eigenlijk altijd al te mooi om waar te zijn, maar vroeger leek het nog te kloppen. Je zag organisch verkeer stijgen en een paar weken later zag je meer aanvragen binnenkomen. Nu zie je vaak het omgekeerde. Verkeer is vlak of daalt, terwijl de kwaliteit van leads en zelfs pipeline omhoog kan gaan.
Dat komt doordat het pad van de koper rommeliger is geworden. Niet ingewikkeld op papier, maar echt rommelig in gedrag. Mensen springen tussen platformen alsof ze in een flipperkast zitten. Een antwoord in een AI Overview kan iemand al richting geven. Een paar minuten later zoekt diezelfde persoon op je merknaam, of op een vergelijking met een concurrent, en pas dan komt er een klik. En soms komt die klik helemaal niet, omdat ze je al hebben onthouden.
Als je daar met klassieke dashboards naar kijkt, lijkt SEO minder op te leveren. In werkelijkheid is het vaak alleen moeilijker meetbaar geworden, omdat een deel van de invloed buiten je meetbare klik gebeurt.
Wat je verliest aan clicks is vaak niet het verkeer dat je wilt
De sessies die verdwijnen door zero click resultaten zijn in veel gevallen informatief en laag in intentie. Denk aan definities, korte uitleg, simpele stappenplannen. Dat soort vragen worden nu heel makkelijk afgevangen door Google zelf of door een LLM.
Wat overblijft, en dat zie ik terug bij B2B SaaS maar ook bij e commerce partijen, is verkeer dat dichter tegen een beslissing aan zit. Mensen die zoeken naar prijzen, alternatieven, implementatie vragen, ervaringen, en concrete use cases. Dat zijn minder bezoekers, maar ze zijn vaker een echte koper.
Kevin Indig beschreef dit scherp in zijn analyse van The Great Decoupling. De brede, korte zoekwoorden, het vetste deel van de markt, wordt langzaam opgegeten door AI antwoorden. Tegelijk groeit het lange staartgedrag. Meer specifieke vragen, minder volume, meer koopintentie. Als je dan alleen maar stuurt op sessies, stuur je jezelf richting de verkeerde content.
De boardroom fout die ik te vaak zie
Wanneer verkeer daalt, ontstaat bijna automatisch de reflex om de cijfers terug omhoog te duwen. Meer top of funnel artikelen, bredere onderwerpen, sneller publiceren. Dat voelt veilig, want de grafiek gaat weer omhoog.
Alleen, je koopt daarmee vaak vooral ijdelheid. Je trekt mensen aan die nog helemaal niet in je categorie zitten, of die alleen een kort antwoord nodig hadden. Het levert drukte op in je rapportage, maar niet per se in je sales pipeline.
Als je wilt voorkomen dat je team maanden werkt aan content die niks bijdraagt, dan moet je met elkaar accepteren dat verkeer niet meer de hoofd KPI kan zijn. Het blijft een signaal, maar het is geen bewijs van impact.
SEO is nu brand conditioned performance
De discussie of SEO een merk kanaal of een performance kanaal is, is eigenlijk een valse keuze geworden. Jarenlang konden we doen alsof het puur performance was. Een betere titel, wat interne links, een paar goede verwijzingen, en je kon een eind komen, ook als je merk klein was.
AI interfaces trekken dat masker eraf. LLM gebaseerde zoekervaringen matchen niet alleen zoekwoorden aan pagina’s. Ze bouwen een antwoord op basis van reputatie en bevestiging op het web. Ze kijken naar consensus. Word je genoemd door betrouwbare bronnen, niet alleen door affiliates. Zien mensen je terug op plekken waar echte gebruikers praten. Kom je voor in vergelijkingen naast de bekende namen in je categorie.
Dat kun je niet forceren met alleen SEO werk. Als je digitale autoriteit zwak is, dan zet dat een plafond op wat je organisch kunt bereiken. Je kunt een slechte reputatie niet wegtechnieken. Dat is wat ik bedoel met brand conditioned performance. Je merk bepaalt hoe ver performance kan komen.
Wat merksterkte betekent in een AI zoekwereld
Merksterkte klinkt snel als iets vaags, maar in deze context wordt het juist concreet. Ik kijk daarbij meestal naar vier signalen.
Ten eerste inhoudelijke autoriteit. Bezit je het onderwerp echt, of heb je een paar losse artikelen die toevallig scoren. LLMs houden van volledigheid. Niet één pagina, maar een herkenbaar geheel.
Ten tweede ICP aansluiting. Beantwoord je de rommelige vragen die jouw echte koper stelt. Niet de algemene definitie van een term, maar de twijfel en de keuzevragen die in de praktijk op tafel liggen.
Ten derde bevestiging. Word je geciteerd of genoemd door bronnen die in jouw markt richting geven. Dat kunnen vakmedia zijn, brancheorganisaties, podcasts, onafhankelijke reviewsites, en ja, soms ook communities.
Ten vierde positionering. Kan een AI in één zin uitleggen wat je doet, voor wie, en waarom dat anders is. Vage positionering wordt overgeslagen. Heldere positionering wordt herhaald. Dat zie ik keer op keer.
Onder de streep geldt iets wat ondernemers vaak niet graag horen, maar wat wel klopt. SEO creëert geen vraag uit het niets. Het vangt vraag op die je merk al geloofwaardig heeft gemaakt.
Nieuwe KPI’s die je wél kunt verdedigen
Als verkeer niet meer het headline getal is, dan wil leadership iets anders om op te sturen. Terecht ook. Je kunt geen budget vragen op gevoel. Wat ik de sterkste teams zie doen, is overstappen op signalen die dichter bij omzet en reputatie liggen.
Denk aan stabiele top tien posities op commerciële zoekwoorden, waar geld wordt uitgegeven. Denk aan stijgende traffic value in Ahrefs, zelfs als sessies dalen, omdat je verschuift naar termen met hogere waarde. Kijk naar de pagina’s waar kopers landen als ze serieus zijn, product, oplossing en vergelijking, en of die zichtbaarheid en instroom gezond blijven.
Daarnaast is groei van homepage verkeer een onderschat signaal. Dat is vaak de beste proxy voor merk vraag. Mensen typen je naam omdat ze je al ergens hebben gezien, in een AI antwoord, via een collega, in een community, of in een shortlist.
En dan is er nog iets nieuws dat je nu al serieus moet nemen, ook al zijn de aantallen nog klein. Referral verkeer vanuit LLMs zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity. Als dat opkomt in je data, betekent het dat je merk in dat nieuwe gesprek zit.
Het gesprek met een directie verandert echt wanneer je één simpele verhouding laat zien. Pipeline of aanvragen per organische bezoeker. Als die stijgt terwijl sessies dalen, dan zie je geen SEO die kapot is. Je ziet SEO die volwassen wordt.
Moderne SEO verschuift van acquisitie naar invloed
De beste teams die ik spreek vragen niet meer hoe ze het verkeer terug krijgen. Ze stellen andere vragen, vragen die beter passen bij hoe kopers zich nu gedragen.
Hoe komen we in beeld bij koopvragen. Hoe winnen we de vergelijking momenten. Hoe zorgen we dat onze naam opduikt in AI Overviews, in samenvattingen, en in gesprekken waar we niet bij zijn. En hoe zorgen we dat wat daar staat klopt met onze positionering.
Zero click betekent niet zero waarde. Als iemand jouw merk als nummer één ziet in een AI Overview, jouw uitleg leest, en jou onthoudt voor later, dan heeft SEO zijn werk gedaan. Alleen niet op de oude manier, met een klik die je netjes in je rapportage terugziet.
Daarom is mijn advies simpel en misschien wat beschermend bedoeld. Laat je niet gek maken door dalende sessies. Laat je wél dwingen om betere vragen te stellen, betere content te maken, en je merk serieus te nemen als onderdeel van organische groei. Wie dat nu goed neerzet, bouwt een positie die niet zomaar weg te kopiëren is.