Ik zie het te vaak gebeuren.
Een bedrijf wil zijn schrijfstijl vastleggen. Ze organiseren workshops. Ze vergaderen maanden. Ze maken een document.
En wat komt eruit?
"We zijn professioneel maar toegankelijk."
"Innovatief maar betrouwbaar."
"Menselijk maar zakelijk."
Mooi. Maar wat betekent dat?
Helemaal niks.
Daarom klinken je teksten als die van je concurrent. Zonder karakter. Zonder herkenbaarheid.
Maar het kan anders.
Waarom tone of voice documenten vaak niet werken
De meeste documenten die ik zie zijn waardeloos.
Vol met mooie woorden. Maar niemand kan ermee werken.
Want wat is "innovatief schrijven"?
Hoe klinkt "toegankelijk maar professioneel"?
Wat zijn "klantgerichte teksten"?
Geen idee? Dan is je tone of voice nutteloos.
Bedrijven geven duizenden euro's uit. Ze vergaderen maanden. Ze krijgen een PDF van 47 pagina's.
Die niemand leest.
Die in een la verdwijnt.
En iedereen schrijft weer wat hij wil.
Voice versus tone: het verschil
Je voice is wie je bent.
Als organisatie. Altijd. In alles wat je schrijft.
Je tone is hoe je dat vertaalt.
Per situatie. Per tekst. Die kan verschillen.
Een voorbeeld
Mailchimp heeft een heldere voice:
Begrijpelijk. Oprecht. Met droge humor.
Maar hun tone verschilt per situatie:
Tevreden klant? Vrolijke bevestiging.
Gefrustreerde klant? Empathische hulp.
Nieuwe klant? Heldere uitleg.
Zelfde voice. Andere tone.
Snap je het? Mooi. Dan gaan we verder.
De volgorde die je moet volgen
Hier gaat het mis.
Bedrijven beginnen met de doelgroep.
"Onze doelgroep is 35-55 jaar, B2B, MKB."
En dan proberen ze te schrijven zoals die doelgroep praat.
Fout.
Want dan speel je toneel. Dat voelen mensen. Dat werkt niet.
De juiste volgorde
- Wie ben je als organisatie?
- Wat wil je bereiken?
- Waar communiceer je?
- Met wie praat je?
Begin bij jezelf. Eindig bij je doelgroep.
Anders wordt het niks.
Stap 1: Bepaal wie je bent
Niet wie je wilt zijn. Wie je nu bent.
Het Brand Personality Spectrum
Trek vijf lijnen. Zet op elke lijn twee uitersten:
Speels ←→ Serieus
Jong ←→ Volwassen
Luxe ←→ Betaalbaar
Modern ←→ Klassiek
Luid ←→ Rustig
Zet een kruisje waar jullie nu zitten.
Staan de kruisjes links? Dan ben je dynamisch en rebels.
Staan ze rechts? Dan ben je professioneel en traditioneel.
Zitten ze in het midden? Dan ben je niet uitgesproken.
En dat is ook prima.
Wees eerlijk
Trek geen streep waar je wilt zijn.
Trek hem waar je nu bent.
Een 60 jaar oud accountantskantoor schrijft niet als een startup. Dat voelt geforceerd.
Daar trapt niemand in.
Stap 2: Kies een concrete referentie
Dit maakt het verschil.
Koppel je tone of voice aan een persoon.
Vraag je team
Als ons bedrijf een persoon was, wie zou dat zijn?
Een collega. Een ondernemer. Een BN'er. Een personage uit een serie.
Maakt niet uit. Als je maar weet wie het is.
Want dan weet je hoe die persoon praat.
Welke woorden die gebruikt. Hoe lang de zinnen zijn. Of er humor in zit.
Voorbeelden
"We schrijven zoals Jeroen Pauw praat. Direct. Helder. Geen poespas."
Of:
"We klinken zoals je favoriete oom. Ervaren maar niet betuttelend. Met af en toe een grap."
Zie je? Nu weet iedereen hoe het moet klinken.
Stap 3: Bepaal je doel per tekst
Elke tekst heeft een doel.
En dat doel bepaalt je toon.
Zes tekstdoelen
Informeren
Puur zakelijk. Feiten. Geen fratsen.
Voorbeeld: een nieuwsbericht over een prijswijziging.
Instrueren
Stap voor stap. Helder. Begrijpelijk.
Voorbeeld: een handleiding voor je product.
Opiniëren
Je mening geven. Stelling nemen.
Voorbeeld: dit blogartikel.
Overtuigen
Argumenten geven. Onderbouwen waarom.
Voorbeeld: een case study.
Activeren
Verleiden. Aanzetten tot actie.
Voorbeeld: een landingspagina.
Amuseren
Vermaken. Plezier geven.
Voorbeeld: een social media post.
De regel
Je toon past zich aan aan het doel.
Maar altijd binnen je voice.
Als je voice "betrouwbaar en helder" is, ga je niet schreeuwen. Ook niet als je wilt activeren.
Stap 4: Speel in op het kanaal
Het kanaal bepaalt hoe je schrijft.
Je eigen website
Jij bent de baas. Schrijf wat je wilt. Zo lang of kort als nodig.
Zakelijk blijven. Maar mag wel persoonlijk zijn.
Visueel en kort. Met ruimte voor emotie.
Je zit in iemands inbox. Dat vraagt respect. En relevantie.
De regel
Elk kanaal heeft zijn eigen codes.
Daar speel je op in. Maar je voice blijft hetzelfde.
Stap 5: Check je doelgroep
Nu pas komt de doelgroep.
Waarom?
Omdat je al aan ze hebt gedacht.
Bij je merkpersoonlijkheid. Bij je doelstelling. Bij je kanaal.
Nu check je alleen: klopt dit met wie ze zijn?
Gebruik een persona
Geen demografische bullshit.
Geen "man, 45 jaar, HBO, €75K inkomen."
Maar een echt persoon.
Met een naam. Een functie. Uitdagingen. Frustraties. Doelen.
Voorbeeld
Je schrijft niet voor een groep.
Je schrijft voor Pieter. Die bij jou aan tafel zit. Die vragen stelt.
En dan schrijf je zoals je tegen Pieter praat.
Maak het praktisch
Nu hebben we de theorie.
Maar hoe maak je het bruikbaar?
Schrijf concrete afspraken op
Zinslengte: maximaal 13 woorden per zin.
Alinea's: maximaal 3 zinnen per alinea.
Jij of u: kies er één. Blijf daarbij.
Jargon: wel of niet? Welke termen wel?
Humor: wanneer past het? Wanneer niet?
Opsommingen: alleen als het echt nodig is.
Actief schrijven: gebruik actieve zinnen. Altijd.
Verboden woorden: cruciaal, naadloos, revolutionair, innovatief.
Zorg dat iedereen het gebruikt
Print de afspraken. Hang ze op. Deel ze in de Drive.
En gebruik ze.
Leer van Mailchimp
Mailchimp doet het goed.
Ze maken hun tone of voice openbaar.
Hun voice
Begrijpelijke taal. Oprecht. Vertalend. Droge humor.
Hun tone
"Denk aan de gemoedstoestand van de lezer. Zijn ze blij? Gefrustreerd? Verward? Pas je toon daarop aan."
Kort. Helder. Bruikbaar.
Dat is wat je wilt.
Vijf valkuilen
1. Te veel willen zijn
"We zijn professioneel maar toegankelijk, innovatief maar betrouwbaar."
Stop. Kies. Je kunt niet alles zijn.
2. Beginnen bij de doelgroep
"Onze doelgroep praat zo, dus wij ook."
Nee. Begin bij jezelf. Anders wordt het fake.
3. Een boekwerk maken
47 pagina's tone of voice? Niemand leest dat.
Maak het kort. 3 A4'tjes met voorbeelden.
4. Het niet gebruiken
Je tone of voice ligt in een la.
Dan kun je het net zo goed weggooien.
Zorg dat iedereen het kent. En gebruikt.
5. Kopiëren van anderen
Coolblue schrijft geweldig. Voor Coolblue.
Jij bent geen Coolblue. Jij bent jij.
Wanneer werkt het?
Na drie maanden zie je dit:
Klanten herkennen je aan je teksten.
Je team weet hoe ze moeten schrijven.
Nieuwe collega's snappen het binnen een week.
Teksten schrijven gaat sneller.
Je onderscheidt je van je concurrent.
Klanten complimenteren je over je communicatie.
Dan zit het goed.
Dan heb je een tone of voice die werkt.
Waarom ik je dit vertel
Omdat ik het te vaak zie misgaan.
Bedrijven die duizenden euro's uitgeven. Maanden vergaderen. Workshops volgen.
En dan komt er niks uit.
Of erger: er komt wel iets uit. Maar niemand gebruikt het.
Dat wil ik je besparen.
Een goede tone of voice is simpel
Het hoeft niet ingewikkeld. Het moet kloppen.
Het moet bij je passen. Bruikbaar zijn. Gebruikt worden.
Dan werkt het.
Dan herkennen klanten je. Dan bouw je vertrouwen op. Dan lever je resultaat.
En daar gaat het om.
Wil je hulp?
Wil je hulp bij het bepalen van jouw tone of voice?
Of bij het vertalen naar teksten die converteren?
Plan een adviesgesprek. Komt voor de bakker.
We gaan in gesprek. We zorgen dat je tone of voice niet in een la verdwijnt.
Maar dat je ermee aan de slag kan.
Vandaag nog.