Het halo effect: je paid media staat uit. Red je het dan echt?

Die vraag hoor ik elk jaar terugkomen zodra budgetten voor Q1 op tafel liggen: “Als we álle paid media uitzetten, voelen we dat dan echt in omzet?” Ik snap de irritatie achter die vraag. Niemand wil betalen voor iets dat alleen maar ‘toch al bestaande vraag’ opvangt. Tegelijk zie ik in de praktijk dat je met zo’n aanname gemakkelijk een gezonde groeimotor stilzet.

In een studie van Jon Kagan (via Search Engine Journal) werd het niet bij discussiëren gelaten. Een restaurantketen zette paid media vijf weken volledig uit en keek wat er gebeurde. Het resultaat is leerzaam, ook voor Nederlandse bedrijven met meerdere vestigingen, een webshop, of een mix van online en offline verkoop. Hieronder neem ik je door de opzet, de cijfers, en vooral wat je hier als ondernemer of marketeer verstandig mee doet.

De situatie: een keten met 50 plus vestigingen en een budget van 1,1 miljoen

Het onderzoek draaide om een fast casual restaurantketen met meer dan 50 locaties in ruim 10 Amerikaanse staten. De vraag kwam voort uit een herkenbare spanning. Aan de ene kant werd er jaarlijks ongeveer 1,1 miljoen dollar in digitale media gestoken. Aan de andere kant kon men de impact van die spend niet goed koppelen aan daadwerkelijke restaurantomzet.

Dat maakt het verleidelijk om te denken dat paid vooral “cannibaliseert”: je betaalt voor mensen die je toch al kennen, je pakt je eigen merkverkeer af, en je organische inspanningen zouden het ook wel redden.

Omdat in restaurantomzet niet betrouwbaar teruggekoppeld kon worden naar de campagnes, is er gekozen voor één meetbaar anker: directe online bestellingen via de website. Niet perfect, maar wel consistent te meten vóór, tijdens en na de blackout.

Voor de test draaiden ze een brede mix: zoekadvertenties, Performance Max, paid social, display, en digital out of home. Zowel voor prospecting als retargeting. E-mailmarketing was beperkt, want er was geen app en de rewards lijst was relatief klein.

Belangrijke randvoorwaarden: dit was geen ‘schone’ labtest

Als ik dit soort experimenten begeleid, begin ik altijd met de randvoorwaarden. Niet om moeilijk te doen, maar omdat je anders conclusies trekt die je later duur komen te staan.

In deze case liepen traditionele media door, op laag niveau. Denk aan billboards en radio. Ze deden consistent aan SEO. Opvallend genoeg was Google Search Console niet gekoppeld, wat het lastig maakt om branded en non branded zoekgedrag echt goed te duiden.

Verder bleef de analyse beperkt tot dezelfde set restaurants in alle periodes. Locaties die sloten of openden werden eruit gefilterd. De primaire KPI van de organisatie was eigenlijk foot traffic, maar daar zat precies het probleem: er waren wel leveranciers die bezoeken konden meten, alleen werd de daadwerkelijke omzet uit die bezoeken niet teruggegeven. En die winkelbezoeken waren volgens eerdere inzichten 15 tot 25 procent meer waard dan online order omzet.

Nog een belangrijke keuze, tegen het advies in: er werd geen geïsoleerde markt getest. Ze gingen voor een volledige blackout. Dat maakt de uitkomst duidelijk, maar ook risicovol. Als het misgaat, gaat het meteen overal mis.

De verwachting: organisch stijgt, maar vangt niet alles op

De hypothese was redelijk nuchter. Zet je paid uit, dan zie je vaak dat organisch search en direct verkeer iets omhoog gaan, omdat een deel van de vraag toch blijft bestaan. Maar de vraag is of dat genoeg is om het gat te dichten.

Vooraf zag men dat paid media ongeveer 28 procent van de incrementele site bezoeken leverde en circa 23 procent van de online bestellingen. Dat voedt drie verwachtingen.

Ten eerste: als paid search wegvalt, stijgt organisch search, maar zelden één op één. Ten tweede: als paid social stopt, klapt vaak niet alleen paid social in, maar ook het totale social verkeer, plus het bewustzijnseffect dat later terugkomt via direct en search. Ten derde: haal je display en programmatic weg, dan zie je vaak minder merkgerelateerde zoekopdrachten en minder direct verkeer.

De kern van de hypothese was dus: minder totale bezoeken, minder online bestellingen en een omzetverlies dat groter is dan de bespaarde mediakosten.

De nulmeting: waar kwam verkeer en omzet vandaan?

Voor de control periode van vijf weken werd eerst gekeken naar de uitgangssituatie. Onderstaande cijfers zijn afgerond en komen uit het onderzoek.

Daarnaast had organisch search ongeveer 131.000 bezoeken, goed voor 42 procent van het totaal. Het leverde 12.000 online orders op, 46 procent, en ruim $532.000 omzet.

Direct verkeer zat rond 78.000 bezoeken, 25 procent van het totaal. Dat was goed voor 8.000 orders, 29 procent, en circa $315.000 omzet.

Gemiddeld was een sitebezoek in die periode $3,61 waard in online order omzet. Dat getal is belangrijk, want het maakt het mogelijk om de impact van een bezoekdaling te vertalen naar geld, ook als je niet elk kanaal perfect kunt attributen.

Vijf weken zwart: wat er gebeurde toen paid uit ging

Toen alle digitale paid media werd gepauzeerd, zag je precies het patroon dat veel marketeers wel kennen, maar zelden zo hard terugzien.

Organisch search steeg. Bezoeken gingen 14 procent omhoog, ongeveer 18.000 extra. Orders stegen zelfs 31 procent, plus 4.000, en omzet nam met 30 procent toe, ongeveer $161.000.

Toch was dat niet het hele verhaal, want direct verkeer daalde. Bezoeken gingen 4 procent omlaag, min 3.000. Orders daalden 3 procent, min 277, en omzet zakte 5 procent, min $15.000.

De grootste klap zat in social. Het totale social verkeer, dus organisch en paid samen, daalde 98 procent, min 39.000 bezoeken. Orders via social gingen van 80 naar 36, een daling van 55 procent. De omzetdaling was klein in dollars, maar de signaalwaarde is groot. Als je stopt met zichtbaar zijn, droogt het verkeer op.

Andere niet betaalde kanalen bleven grotendeels vlak. Onder de streep daalde het totaal aantal sitebezoeken 22 procent, ongeveer 68.000. Orders daalden 9 procent, ongeveer 2.500, en de omzet daalde 9 procent, ongeveer $105.000.

Belangrijk detail: vóór de test kwamen er 123.000 plus bezoeken uit paid. Tijdens de test daalde het totaal maar 68.000. Het verschil, zo’n 55.000 bezoeken, is een benadering van het halo effect. Dat zijn bezoeken die niet als paid in je analytics staan, maar die wel minder worden zodra je paid uitzet. Denk aan minder branded searches en minder direct verkeer door lagere bekendheid en herinnering.

“Maar we besparen toch $80.000?” De rekensom achter de pijn

Dit is het punt waar het vaak misgaat in boardrooms. Men ziet dat de spend wegvalt en verwacht dat het resultaat meteen beter wordt. Alleen is bespaarde kosten geen winst als je tegelijkertijd meer omzet misloopt.

In de pre test periode was de gemiddelde omzet per bezoek $3,61. Tijdens de blackout steeg dat naar $4,20, vooral omdat het aandeel organisch en direct groter werd. Dat klinkt positief, maar het is vaak een bijwerking van krimp: je verliest veel top of funnel en houdt relatief meer ‘warme’ bezoekers over.

In het artikel wordt een conservatieve benadering gebruikt met een gemiddelde omzetwaarde per paid media bezoek van $2,12. Daarmee kun je een sales value impact uitrekenen: gemiddelde omzetwaarde per bezoek maal het aantal verloren bezoeken, plus de bespaarde mediakosten.

Reken je met het directe verlies van paid bezoeken, dan kom je uit op een gemiste omzetkans van ongeveer $182.346, ondanks het besparen van $79.626 aan spend. Dat is bewust conservatief en telt geen restaurantomzet mee.

Vervolgens wordt het effect opgesplitst.

Het directe effect kijkt naar de totale daling in sitebezoeken, 68.652. Dat brengt de netto gemiste waarde terug naar circa $65.916.

Het halo effect is het verschil tussen het verloren paid verkeer en het totale verlies. Dat is ongeveer 123.572 min 68.652. Vermenigvuldig je dat met dezelfde conservatieve omzetwaarde per bezoek, dan kom je op circa $116.430.

Samen verklaart dat weer die $182.346 gemiste omzetkans. En nogmaals, dit gaat alleen over online orders. Foot traffic werd niet meegerekend, terwijl die bezoeken volgens hun eigen aannames meer waard zijn. Ook groei van e mail lijsten en remarketing doelgroepen bleef buiten beeld.

Als je dit vertaalbaar wilt maken naar een Nederlandse context: kijk niet alleen naar CPA of ROAS per kanaal. Kijk naar wat er gebeurt met je totale vraag, je merkzoekvolume en je direct verkeer zodra je de zichtbaarheid weghaalt. Dat is vaak waar het echte verlies zit.

Paid weer aan, met 48 procent meer budget: waarom het beeld dan nog complexer wordt

Na vijf weken ging paid weer aan. Sterker nog, de investering werd 48 procent verhoogd. Er veranderde niets aan de kanalen, maar extra budget ging vooral naar social awareness en display.

Wat gebeurde er? Ten opzichte van de pre test periode waren er 29 procent minder klikken, maar wel 107 procent meer impressions. Dat is typisch wanneer je meer in awareness en bereik investeert.

In de post test periode, vergeleken met de blackout periode, daalde organisch search verkeer 21 procent. Tegelijk zorgden paid search en Performance Max ervoor dat het totale zoekverkeer toch 6 procent hoger uitkwam. Online orders en omzet vanuit search stegen beide 2 procent zodra paid terugkwam.

Opvallend was dat direct verkeer juist daalde, 6 procent minder bezoeken en 10 procent minder orders. Men had verwacht dat direct zou aantrekken zodra paid weer liep, maar dat gebeurde niet.

Totaal gezien stegen de sitebezoeken 38 procent ten opzichte van de blackout, terwijl online orders 1 procent daalden en omzet vlak bleef. Die orderdaling zat volledig in direct verkeer.

Dit is precies waarom ik als adviseur altijd zeg: verkeer terugbrengen is één ding, maar gedrag en conversie kunnen anders reageren. Zeker bij retail en horeca waar veel waarde pas later, of offline, wordt gerealiseerd.

Wat dit betekent: incrementality is echt, maar je moet breder kijken dan de laatste klik

De belangrijkste conclusie is niet dat paid altijd goed is of dat je nooit mag stoppen. De conclusie is dat paid media vaak meer doet dan je in je standaardrapportage ziet.

Je ziet een halo effect op totale activiteit, vooral in de combinatie van paid en organische search. Zodra paid verdwijnt, krimpt de totale vraag en daarmee ook een deel van je organische kansen. En als paid terugkomt, verschuift een deel van de organische groei weer terug, niet omdat je SEO ineens slechter is, maar omdat de verdeling verandert.

Tegelijk laat deze case zien dat post click gedrag niet altijd netjes meebeweegt met traffic. Je kunt meer bezoeken hebben zonder meer orders, en andersom. Daarom moet je het grotere plaatje meenemen, zoals foot traffic, loyaliteitssign ups, herhaalaankopen en klantwaarde.

Een sitebezoek dat vandaag niets bestelt, kan morgen wel in de winkel binnenlopen. Of later alsnog via branded search terugkomen. Als je alleen naar directe online omzet kijkt, zet je jezelf te snel op rantsoen.

De les voor ondernemers en marketeers in Nederland: test, maar doe het veilig

Ik begrijp de behoefte om te snijden in mediakosten, zeker als marges onder druk staan. Alleen wil je niet leren door je hele bedrijf vijf weken op slot te zetten.

De belangrijkste waarschuwing uit het onderzoek is ook de meest praktische: doe dit bij voorkeur met een market holdout. Kies een regio, een cluster vestigingen, of een beperkt productsegment waar je paid tijdelijk uitzet. Zo kun je vergelijken met een controle groep die doorloopt.

Zorg daarnaast dat je meetbasis op orde is. Koppel Search Console, maak branded en non branded apart, meet direct verkeer zorgvuldig en kijk naar trends in merkzoekvolume. Als je offline verkoopt, werk dan minstens met een stabiele proxy, zoals kassabondata per vestiging, of een betrouwbare foot traffic meting die je over tijd kunt vergelijken.

En heel eerlijk: als je paid uit wilt zetten omdat je denkt dat het niets bijdraagt, is de kans groot dat je vooral een meetprobleem hebt, geen mediaprobleem. De oplossing is dan niet zwart gaan, maar slimmer meten en slimmer verdelen.

Praktische aanpak: hoe je zelf kunt bepalen wat paid werkelijk toevoegt

Als je dit binnen jouw organisatie wilt uitzoeken, begin dan klein en concreet. Bepaal eerst welk gedrag je als ‘waarde’ ziet. Dat kan online omzet zijn, maar ook offertes, winkelbezoeken, afspraken of inschrijvingen.

Vervolgens richt je je test zo in dat je een controle groep hebt. Dat kan geografisch, of op basis van tijd, zolang je seizoensinvloeden en promoties meeneemt.

Daarna kijk je niet alleen naar ROAS, maar ook naar beweging in totaal verkeer, branded searches, direct verkeer en het aandeel organisch. Als organisch stijgt wanneer paid uit staat, is dat geen bewijs dat paid overbodig was. Het kan net zo goed betekenen dat je eerder een deel van dezelfde vraag opving, terwijl paid ondertussen extra vraag aanwakkerde.

Tot slot leg je de uitkomst vast, inclusief aannames en beperkingen. Niet voor je ego, maar voor het moment dat er een nieuwe CFO of CMO binnenkomt die opnieuw vraagt of paid ‘niet gewoon uit kan’. Met data in de hand kun je dan rustig blijven en het gesprek voeren op basis van risico en opbrengst, in plaats van onderbuik.

Dat is uiteindelijk waar goed marketingmanagement op neerkomt: niet harder roepen, maar beter kiezen.