Ik las het stuk via Search Engine Journal en luisterde naar Search Off The Record met Danny Sullivan en John Mueller. Ze geven nuttige begeleiding aan SEO’s en uitgevers die willen snappen hoe je zichtbaar blijft in LLM zoek en chat. Ze prikken ook door een hardnekkige tip heen, namelijk dat je je content in kleine “chunks” moet knippen. Prima. Alleen voelt het alsof we met z’n allen een bijzaak bespreken terwijl het huis langzaam vol rook loopt.
SEO en de volgende generatie search
Als je al langer meeloopt in online marketing, herken je het patroon. Google begon met keyword matching. PageRank kwam erbij om te begrijpen welke pagina’s vertrouwen verdienen, mede via anchor tekst en links. In 2012 kwam de Knowledge Graph, met die bekende belofte: van strings naar things. Minder kijken naar losse woorden en meer naar entiteiten en betekenis.
Wat we nu zien, is in feite een vervolg op diezelfde lijn. Google noemde het destijds “the next generation of search”: de collectieve intelligentie van het web benutten en de wereld meer begrijpen zoals mensen dat doen. Alleen is de vorm veranderd. Waar je vroeger een lijst met tien blauwe links kreeg, krijg je steeds vaker een lang antwoord dat niet alleen jouw vraag beantwoordt, maar meteen ook drie vervolgvragen. Handig voor de gebruiker, spannend voor iedereen die afhankelijk is van verkeer uit search.
Wat er echt verandert: longform antwoorden en query fan out
Er wordt vaak gezegd dat “SEO niet verandert”. Dat klopt gedeeltelijk. De infrastructuur is nog steeds Google Search. Je technische basis, je crawlbaarheid, je snelheid en je autoriteit blijven gewoon tellen.
Maar het spel aan de voorkant is anders geworden, omdat het antwoord nu een verhaal is. En dat verhaal komt tot stand door iets wat veel marketeers nog onderschatten: query fan out.
In gewone taal: één zoekopdracht van een gebruiker wordt door het systeem uitgewaaierd naar meerdere onderliggende vragen en varianten. Google haalt vervolgens stukjes context uit een kleiner aantal bronnen en bouwt daar één samengesteld antwoord van.
Dat breekt het oude paradigma. Vroeger werkte je aan “één zoekwoord, één pagina, één positie”. Nu gaat het over “één intentie, meerdere microvragen, minder zichtbare kliks”. Dat vraagt niet om trucjes, maar wel om een nuchtere herijking van je content en je verwachtingen.
Waarom ‘chunking’ niet de redding is, en waarom Sullivan gelijk heeft
In de SEO wereld gaat advies soms rond als een mode. Op dit moment is dat: maak alles hapklaar, knip je tekst op in kleine blokjes, want LLM’s houden daarvan.
Danny Sullivan noemt dat in de podcast expliciet een slecht idee. Hij zegt dat Google niet wil dat mensen content gaan produceren in twee versies, eentje “voor de LLM” en eentje voor “het web”. Zijn boodschap is eigenlijk heel klassiek Google: maak het voor mensen, niet voor het systeem.
En eerlijk is eerlijk, daar zit logica in. Een goed opgebouwde pagina is al opgedeeld. Koppen, tussenkoppen, alinea’s, lijstjes waar het past, tabellen als het nodig is. Dat is al structuur. Als je daar bovenop willekeurig gaat knippen omdat iemand op LinkedIn riep dat het beter “rankt”, dan krijg je pagina’s die slecht lezen en waar je merk niet beter van wordt.
Mijn ervaring in e commerce is simpel: zodra een pagina minder prettig leest, dalen je tijd op pagina, je vertrouwen en uiteindelijk je conversie. Je kunt best kort en scanbaar schrijven, maar het moet wel natuurlijk blijven. Mensen merken het meteen als je tekst is opgebouwd als een verzameling losse antwoorden in plaats van een coherent verhaal.
Wat ik mis in dit gesprek: verkeer, referrals en het verdienmodel
Waar het schuurt, is niet dat we nog steeds duidelijke koppen moeten gebruiken. Waar het schuurt, is dat query fan out en lange antwoorden het aantal kliks naar websites onder druk zetten. Zelfs als je als bron wordt gebruikt, is het niet vanzelfsprekend dat iemand doorklikt.
Dat is het punt dat ik in Googles uitleg vaak te weinig hoor. Als je een platform runt met schrijvers, specialisten of redacties, dan betaal je een kostenstructuur die gebouwd is op bereik. Minder referrals betekent minder ruimte om te investeren in kwaliteit.
En daar zit nog iets onder: doordat Google een handvol pagina’s kan laten terugkomen voor meerdere microvragen, krijgen winnaars meer exposure en de rest minder. Dat is niet per se “oneerlijk”, maar het is wel een verschuiving waar ondernemers last van hebben. Je ziet het al bij veel Nederlandse bedrijven: traffic daalt, terwijl merkbekendheid en kosten voor paid kanalen stijgen. Dan helpt het niet als het gesprek blijft hangen op vormtrucjes zoals chunking.
Dan de realiteit: rommelige AI zoekresultaten waar je niet op wilt bouwen
Het meest zorgelijke deel is de kwaliteit van de bronnen die in AI antwoorden omhoog komen. In het artikel wordt een voorbeeld genoemd dat niet eens cherry picking voelt: een vraag over het stylen van een sweatshirt.
De AI Mode citeert daar onder andere een verlaten Medium blog uit 2018 met kapotte afbeeldingen, een stuk op LinkedIn en een artikel op een sneaker retailer site. Dat zijn geen bronnen waar je als gebruiker op rekent voor stijladvies, en het zijn ook niet de plekken waar je als publisher blij van wordt.
Het probleem is niet dat er af en toe een mindere bron tussen zit. Het probleem is dat het patroon herkenbaar wordt. Als je als ondernemer je strategie baseert op “Google kiest altijd de beste bron”, dan loop je nu meer risico dan een paar jaar geleden.
En ja, ik snap dat systemen leren. Ik snap dat er kinderziektes zijn. Alleen praten we hier over een interface die miljoenen mensen dagelijks vertrouwen. Als die laag vol rommel komt te zitten, raakt dat de hele keten. Gebruikers krijgen minder betrouwbare antwoorden, experts verliezen zichtbaarheid en bedrijven gaan nóg harder leunen op advertenties om groei te houden.
Hoe expertise verstopt raakt in ‘More’ en ‘News’
Een tweede observatie uit het stuk vind ik minstens zo pijnlijk: expertbronnen verdwijnen naar de achtergrond. In het voorbeeld worden kwalitatieve publicaties niet standaard getoond. Ze zitten verstopt achter More en daarna News.
Voor een gebruiker betekent dat extra handelingen voordat je bij betrouwbare redacties uitkomt. Voor een vaksite of specialist betekent het dat je minder kans maakt om ontdekt te worden, zelfs als je inhoudelijk beter bent.
Ik noem dit wel eens de omgekeerde beloning. Je doet het werk, je bouwt expertise, je onderhoudt je artikelen, je investeert in nuance en bronvermelding, en vervolgens wordt het naar een tabblad weggeduwd dat veel mensen nooit openen.
Als je vanuit Nederland aan contentmarketing doet, voel je dit meteen. Je concurrentie is niet alleen de buurman, je concurreert ook met platformen die toevallig goed “meedrijven” op het systeem. Dat maakt voorspelbaarheid lastig, en voorspelbaarheid is precies waar een MKB organisatie op bouwt.
GEO, AEO, SEO, noem het hoe je wilt, maar labels lossen niets op
De discussie over GEO of AEO tegenover SEO voelt voor veel ondernemers als ruis. Ik begrijp het wel. Mensen zoeken houvast en plakken er een nieuw acroniem op.
Alleen verandert een nieuw label niets aan de kernvragen die je nu moet stellen.
Krijg ik nog referrals vanuit search.
Wordt mijn expertise herkend en gezien.
En kan ik mijn content investering nog terugverdienen.
Als de antwoorden op die vragen verslechteren, dan kun je het GEO noemen, maar je voelt hetzelfde probleem in je P en L. Het echte gesprek gaat niet over terminologie, maar over de kwaliteit van de resultaten en de verdeling van zichtbaarheid.
Wat je als Nederlandse ondernemer of marketeer nu wél kunt doen
Ik ga je niet vertellen dat je “gewoon betere content” moet maken. Dat is te makkelijk en het helpt niemand. Wat je wel kunt doen, is je strategie minder afhankelijk maken van één kanaal en tegelijk zorgen dat je inhoud aantoonbaar van jou is.
Zorg eerst dat je pages echt leesbaar zijn voor mensen. Logische kopstructuur, heldere uitleg, voorbeelden uit de praktijk, en waar het past korte samenvattingen. Niet omdat een LLM daarom vraagt, maar omdat je doelgroep dat waardeert.
Maak daarnaast je expertise zichtbaar. Zet een auteur met naam en rol bij het artikel. Laat zien waarom iemand hier verstand van heeft, met projecten, ervaring, bronnen en een datum van update. In B2B en e commerce werkt vertrouwen nog steeds zoals altijd. Je koopt eerder van iemand die je gelooft.
En kijk eerlijk naar je kanaalmix. Als je nu al merkt dat organisch verkeer terugloopt, wacht dan niet tot het pijn doet. Bouw aan e mail, aan community, aan partnerships, aan direct verkeer via een sterk merk. Dat klinkt ouderwets, maar het is precies wat je beschermt als de SERP ineens weer anders wordt.
Tot slot, meet anders. Niet alleen op rankings, maar op bijdragen aan omzet, leads, merkzoekvolume en terugkerende bezoekers. In een wereld met lange antwoorden en minder kliks, wordt “zichtbaarheid zonder klik” soms een nieuw soort waarde. Alleen moet je dat wel kunnen aantonen in je data en in je sales feedback.
Waar ik op hoop van Google: minder geruststelling, meer verantwoordelijkheid
Ik heb respect voor Danny Sullivan, ook omdat hij zichtbaar probeert mee te denken met publishers. En ik geloof best dat Google geen intentie heeft om het web kapot te maken.
Maar de huidige kwaliteit van AI antwoorden voelt te vaak alsof de lat lager ligt dan vroeger. Als je mij vraagt wat nu het meest urgente gesprek is, dan is dat niet chunking. Het gaat over twee dingen.
Eén, hoe zorgen we dat expertise niet verdwijnt achter extra tabs en filters.
Twee, hoe voorkomt Google dat longform antwoorden gebouwd worden op bronnen die je als gebruiker eigenlijk niet wilt vertrouwen.
Zolang dat niet verbetert, blijft er iets knagen. Niet alleen bij SEO’s, maar bij iedereen die in Nederland een gezond marketingmodel probeert te bouwen op basis van inhoud en vakmanschap. Ik mis de joy of discovery ook. Die ervaring dat je via search ineens een sterke specialist vindt en denkt: dit is precies wat ik nodig had.
Als Google die ontdekking terugbrengt, komt de rest vanzelf weer op zijn plek. En als het daarvoor betekent dat AI functies ergens onder More horen, dan is dat misschien helemaal geen gek idee.