Google’s VP of Ads en Commerce, Vidhya Srinivasan, heeft haar derde jaarlijkse brief aan de sector gepubliceerd. Als je tussen de regels door leest, zie je één duidelijke richting. Zoekresultaten, video en Gemini moeten straks niet alleen inspireren, maar ook transacties afronden, deals aanbieden en creators koppelen aan merken. Klinkt handig, maar het schuift ook macht en data richting Google. Daarom is het slim om nu al te begrijpen wat er verandert en waar jouw bedrijf de regie moet houden.
Wat Google nu echt aan het bouwen is
De losse aankondigingen van de afgelopen maanden vallen in deze brief op hun plek. Google werkt aan een handelslaag die bovenop Search, YouTube en Gemini ligt. Niet alleen om mensen sneller te laten vinden wat ze zoeken, maar om ze ook in dezelfde omgeving te laten kiezen, vergelijken en kopen.
Srinivasan noemt dit de stap van idee naar praktijk voor agentic commerce. Dat is simpel gezegd het scenario waarin een AI assistent niet alleen advies geeft, maar ook acties uitvoert, zoals producten selecteren, betalen en opvolgen. Daarvoor heeft Google een standaard nodig die webshops, betalingen en systemen met elkaar verbindt. Die rol is weggelegd voor UCP.
UCP is niet meer een experiment. Etsy en Wayfair draaien mee
De brief bevestigt dat het Universal Commerce Protocol inmiddels echte aankopen verwerkt voor Amerikaanse shoppers in AI Mode, zowel in Search als in Gemini. Etsy en Wayfair worden expliciet genoemd. Dat is belangrijk, want het laat zien dat dit niet meer alleen een demo op een beurs is.
Sinds de introductie op NRF 2026 zegt Google interesse te hebben gekregen van honderden partijen, van techbedrijven tot payment partners en retailers. Bij de lancering meldde Google ook dat UCP samen met Shopify is ontwikkeld en dat meer dan twintig bedrijven het protocol steunden.
Wat mij opvalt, is dat Google opnieuw benadrukt dat UCP verder gaat dan retail. Denk aan reizen, diensten en eigenlijk elke commerciële categorie waar een AI assistent namens iemand kan handelen. Voor Nederlandse ondernemers is dit een signaal om UCP niet weg te zetten als iets voor grote Amerikaanse shops. Als Google dit doordrukt, wordt de vraag niet of het komt, maar hoe jij je positie bewaakt als een deel van de checkout richting een platform verschuift.
Nieuwe advertenties in AI Mode en Direct Offers worden breder
Srinivasan schrijft dat Google een nieuw advertentieformat test in AI Mode. Daarbij worden retailers die passen bij een zoekvraag zichtbaar gemaakt en als gesponsord gemarkeerd. Het doel is duidelijk. Zichtbaarheid winnen op het moment dat iemand nog aan het overwegen is, dus vóór de klik naar een webshop.
Daarnaast haalt ze Direct Offers aan, een pilot die Google eerder presenteerde. Hiermee kunnen bedrijven in AI Mode een aanbod tonen dat aansluit op de situatie van de shopper. Interessant is vooral wat er nu wordt uitgebreid. Het blijft niet bij een korting op prijs. Google wil ook loyalty voordelen en bundels mogelijk maken.
In de praktijk betekent dit dat je promoties niet meer alleen op je eigen site en in je eigen e mail kunt sturen, maar dat Google die aanbiedingslogica in de conversatie naar voren kan trekken. Dat kan werken, mits jij grip houdt op marge, voorraad en voorwaarden. De brief noemt ook dat deze AI Mode advertentietests in travel plaatsvinden. Dat is een aanwijzing dat Google dit model snel naar andere sectoren wil kopiëren.
Creators worden een performance kanaal en Google wil de match regelen
YouTube creators noemt Srinivasan de meest vertrouwde smaakmakers van nu, onderbouwd met een Google en Kantar studie onder 2.160 wekelijkse videokijkers. Dat sluit aan op de brief van YouTube CEO Neal Mohan, die eerder al de combinatie van creators, commerce en AI voor 2026 neerzette.
Het nieuwe element is de inzet van AI om merken te koppelen aan creator communities op basis van content en publieksanalyse. Google is begonnen met een open call functie om samenwerkingen te vinden, maar wil hierin verder gaan.
Voor mkb bedrijven kan dit goed nieuws zijn, omdat het de zoektocht naar passende creators minder willekeurig maakt. Tegelijk wil je voorkomen dat je alleen maar gaat sturen op bereik of een mooi profiel. De beste creator samenwerking blijft degene die past bij je product, je tone of voice en je klantverwachting. Als Google straks de match regelt, blijft het jouw verantwoordelijkheid om te toetsen of het ook echt klopt in de praktijk.
Creatie wordt sneller en goedkoper, maar je merk betaalt de rekening als je niet oplet
Google deelt interne cijfers die laten zien hoe hard het gaat met AI gegenereerde assets. In 2025 zouden er drie keer zoveel Gemini assets zijn gemaakt als het jaar ervoor. In Q4 alleen al gaat het volgens Google om bijna 70 miljoen assets binnen AI Max en Performance Max campagnes.
Ook schuift Google de tooling verder naar voren. Veo 3, hun videogenerator, staat nu in Google Ads Asset Studio, naast de eerder gelanceerde Nano Banana.
Dit is het punt waarop ik als ondernemer altijd even op de rem trap. Ja, productie wordt makkelijker. Maar hoe makkelijker het wordt, hoe groter de verleiding om je campagne vol te zetten met middelmatige varianten. Dan krijg je veel output en weinig herkenning. Mijn praktische advies is om vooraf je merkregels strak te zetten, je beste bestaande assets als referentie te gebruiken en AI vooral te laten helpen bij variaties die je zelf kunt beoordelen. Het doel is niet meer creaties, maar betere creaties.
AI Max belooft meer bereik. Neem dat serieus, maar vraag om bewijs
Srinivasan stelt dat AI Max miljarden net nieuwe zoekopdrachten ontsluit die adverteerders eerder niet bereikten. AI Max werd eerder gepresenteerd als een uitbreiding voor Search campagnes en kwam ook terug in de Q4 2025 earnings call.
Als je al langer met Google Ads werkt, herken je het patroon. Nieuwe automatische uitbreidingen leveren soms extra volume op, maar de vraag is altijd of dat volume ook winstgevend is. Het gevaar zit in de combinatie van meer bereik en minder transparantie.
Wie hier verstandig mee omgaat, test gecontroleerd. Zorg dat je meetplan staat, dat je weet welke marges je kunt dragen en dat je een duidelijke vergelijking maakt met je huidige campagneopzet. Groei die je niet kunt uitleggen, kun je later ook niet bijsturen.
Waarom dit ertoe doet voor Nederlandse teams met groeiplannen
Wat deze brief toevoegt, is het overzicht. UCP, AI Mode ads, Direct Offers, creator matching en generatieve creatie zijn geen losse projecten. Google zet een keten neer waarin inspiratie, keuze, aanbieding en aankoop steeds vaker binnen één omgeving gebeuren.
Voor webshops is de bevestiging rond Etsy en Wayfair vooral een bewijs dat UCP echte transacties verwerkt. Tegelijk blijven er vragen openstaan die ik zelf ook belangrijk vind, zoals de controles in Merchant Center, hoe opt in precies werkt en welke rapportage je terugkrijgt. Zonder die antwoorden is het lastig om een eerlijke afweging te maken over afhankelijkheid en data.
Voor adverteerders zit de concrete winst op korte termijn in Direct Offers die verder gaat dan korting en in het feit dat AI Mode advertenties duidelijk dichter bij de overweging en keuze komen. Maar hoe dichter je bij de checkout komt, hoe belangrijker het wordt dat je je eigen prijsstrategie, klantdata en merkervaring bewaakt.
Wat je nu al kunt doen, zonder op Google Marketing Live te wachten
De brief noemt geen harde lanceringsdata. Waarschijnlijk horen we meer tijdens Google Marketing Live in het voorjaar. Toch kun je nu al een paar verstandige voorbereidingen treffen.
Breng eerst je afhankelijkheden in kaart. Welke omzet komt uit Google, welke productgroepen zijn gevoelig voor prijsdruk en waar is je marge kwetsbaar. Kijk daarna kritisch naar je meetbaarheid, want nieuwe formats en nieuwe flows vragen bijna altijd om aanpassingen in tracking en rapportage.
En tot slot, bespreek intern wie de regie heeft over aanbiedingen, loyalty en bundels. Als Google die straks makkelijker kan tonen in AI Mode, wil je vooraf weten welke spelregels je hanteert. Niet omdat je tegen verandering bent, maar omdat je groei alleen gezond is als je de knoppen zelf begrijpt.
Dat is de kern van deze brief. Google bouwt door. Jij hoeft niet alles meteen te omarmen, maar je wilt wel op tijd snappen welke keuzes straks moeilijker terug te draaien zijn.