Als je veel leunt op Google Ads, dan wil je dit even scherp hebben. Google vraagt een federale rechter om de antitrustmaatregelen van het Amerikaanse ministerie van Justitie tijdelijk te pauzeren. De kern van hun boodschap is simpel en nogal bezorgd: als ze verplicht worden om zoekresultaten en zoekadvertenties breed te licentiëren aan concurrenten, dan gaat er informatie lekken die je niet terug in de fles krijgt. En de rekening daarvan kan uiteindelijk bij adverteerders en klanten terechtkomen.
Wat er nu op tafel ligt
In een nieuwe verklaring van Jesse Adkins, director of product management voor search en ads syndication bij Google, schetst het bedrijf waarom het de uitvoering van de remedies wil laten stilzetten zolang het hoger beroep loopt. Die verklaring is op 16 januari ingediend ter ondersteuning van Googles verzoek om een pauze op het eindvonnis van rechter Amit Mehta.
Dat eindvonnis zou Google verplichten om vijf jaar lang zoekresultaten, zoekfeatures en zoektekstadvertenties te licentiëren aan elke zogenaamde qualified competitor, en dan op voorwaarden die niet slechter zijn dan de bestaande syndicatiedeals. Google zegt: als we dit nu al moeten uitvoeren en we winnen later het hoger beroep, dan is de schade al aangericht en niet meer te herstellen.
Waarom Google dit als onomkeerbaar ziet
Adkins legt de nadruk op één woord dat je vaker ziet in dit soort zaken: irreversibel. De redenering is dat je bepaalde dingen niet kunt terugdraaien. Zodra je advertentiesysteem, signalen en veilingmechaniek op grote schaal buiten de eigen muren belanden, kunnen anderen die kennis gebruiken, kopiëren of uitbuiten. En zodra adverteerders het vertrouwen verliezen doordat resultaten verslechteren of fraude toeneemt, is dat vertrouwen niet zomaar terug.
Dat is ook het frame dat Google richting de rechter neerzet: deze remedies zijn geen knop die je even aan en uit zet. Als de uitvoering nu start, verandert het speelveld meteen.
De gevoeligste plek: de advertentieveiling en de signalen erachter
De grootste zorg gaat over de zoekadvertentieveiling. Dat is het systeem dat bepaalt welke advertentie verschijnt, wanneer, tegen welke prijs, en met welke relevantiescores. Google stelt dat dit het resultaat is van decennia ontwikkeling door duizenden engineers.
Bij grootschalige syndicatie komen er veel meer partijen tussen zoekopdracht en advertentievertoning te zitten. Volgens Adkins vergroot dat de kans dat derden het systeem kunnen reverse engineeren. Denk aan het afleiden van targetinglogica, relevantiesignalen en de werking van de veiling. Die inzichten kun je vervolgens gebruiken om concurrerende advertentiesystemen te trainen of om zwakke plekken te vinden waar je geld uit kunt trekken.
Voor jou als adverteerder klinkt dat misschien als een ruzie tussen grote partijen, maar in de praktijk raakt het de kwaliteit van het kanaal waar je budget in stopt. Als de onderliggende regels makkelijker te misbruiken zijn, krijg je sneller rommelverkeer en minder voorspelbare resultaten.
Sub syndication maakt toezicht lastiger
Een extra complicatie is dat het vonnis ruimte laat voor doorlevering. Met andere woorden: een partij die Google advertenties afneemt, kan die weer distribueren naar andere partijen. Daarmee ontstaan meerdere lagen.
Hoe meer lagen, hoe lastiger het is om te zien waar vertoningen precies plaatsvinden, wie de traffic aanstuurt en of er gesjoemeld wordt met queries of klikgedrag. Google stelt dat zelfs partners die zich netjes aan de regels houden, weinig prikkel hebben om downstream partijen strak te controleren. Het gevolg kan zijn dat het geheel gaat lijken op een soort open nutsvoorziening, maar dan zonder de stevige waarborgen die je als adverteerder eigenlijk verwacht.
Klikfraude en manipulatie: een oude pijn die weer groter kan worden
Adkins geeft in de verklaring concrete voorbeelden van wat er mis kan gaan. Het gaat dan om trick to click tactieken en query manipulatie. Dat zijn praktijken waarbij gebruikers worden verleid tot onbedoelde klikken of waarbij zoekopdrachten worden aangepast om duurdere advertenties te triggeren.
Een voorbeeld dat genoemd wordt is opvallend praktisch: een syndicator die namen van landen met hoge koopkracht aan zoekopdrachten toevoegt, terwijl de daadwerkelijke traffic uit goedkope buitenlandse bronnen komt. Zo lijkt het voor het advertentiesysteem alsof de intentie en waarde hoger is, maar in werkelijkheid krijg je verkeer dat minder converteert. Volgens de verklaring leidde dit in twee maanden tijd tot tientallen miljoenen dollars aan klikfraude.
Dit is precies het type probleem dat je als ondernemer pas ziet als je rapportages uit de pas gaan lopen. Je CPC kan stijgen, je conversieratio zakt, en je team gaat twijfelen aan de landingspagina of aan de boodschap. Terwijl de oorzaak veel dieper zit, namelijk in waar en hoe je advertenties zijn vertoond.
Minder relevante advertenties, minder rendement
Als zoekopdrachten en advertentievertoningen via meer partijen lopen, wordt relevantie lastiger te bewaken. Niet omdat iedereen slechte intenties heeft, maar omdat de controle over context en kwaliteit versnipperd raakt. Google waarschuwt dat gebruikers vaker advertenties kunnen zien die minder aansluiten op de echte vraag. Jij betaalt nog steeds voor de klik, maar de kans op conversie daalt.
Voor bedrijven in Nederland met serieuze maandbudgetten is dit niet een klein detail. Je stuurt op marges, voorraad, cashflow en groei. Onvoorspelbare schommelingen in traffic kwaliteit betekenen dat je minder zeker weet welke acties echt werken. En dat is precies hoe marketingbudgetten langzaam veranderen in een kostenpost in plaats van een investering.
Prijs en contractvoorwaarden: maatwerk wordt een keurslijf
Een ander punt is prijsstelling. Het vonnis zegt dat Google syndicatieterms moet bieden die niet slechter zijn dan bestaande deals. Adkins stelt dat die bestaande afspraken juist heel specifiek zijn. Ze zijn afgestemd op de kwaliteit van het verkeer van een partner, de technische inrichting en de risico’s die Google ziet.
Als je dat maatwerk moet uitrollen naar een brede groep partijen, ontstaat prijs onzekerheid. Dan kan het gebeuren dat voorwaarden die passend zijn voor een gecontroleerde partner, ineens gelden in situaties met minder grip op query volumes en traffic herkomst. Google waarschuwt dat dit kan leiden tot onder marktprijzen en financiële onzekerheid, maar de tweede orde effecten zijn minstens zo relevant. Als de prikkels scheef komen te staan, trekken partijen met minder kwaliteitsfocus sneller aan het kanaal, omdat er geld te verdienen is op volume.
Waarom dit voor adverteerders in Nederland relevant is
Los van je mening over Big Tech of mededinging: voor adverteerders gaat het uiteindelijk om voorspelbaarheid en vertrouwen. Als gedwongen syndicatie de deur openzet naar meer fraude en minder relevante vertoningen, dan krijg je hogere kosten, lagere ROI en meer ruis in je metingen.
Mijn praktische advies is om nu alvast je basis op orde te hebben. Zorg dat je weet welke placements en netwerken je gebruikt, hoe je conversies valideert en of je afwijkingen in land, device en tijdstip snel ziet. Als de markt verandert, wil je niet pas na twee kwartalen ontdekken dat je budget weglekt via verkeer dat nooit klant wordt.
Wat er nu gaat gebeuren
De rechter beslist of de uitvoering van de syndicatie remedies wordt gepauzeerd terwijl het hoger beroep loopt. Als er geen pauze komt, moet Google beginnen met het licentiëren van zoekresultaten en zoekadvertenties aan qualified competitors onder de nieuwe regels. Dat kan het zoekadvertentie ecosysteem flink veranderen, niet alleen voor Google zelf maar ook voor iedereen die afhankelijk is van de kwaliteit van dat verkeer.
Wie dieper wil kijken: de verklaring waar dit om draait is de Affidavit of Jesse Adkins, Document 1471, Attachment 3. In dezelfde lijn lopen ook zorgen over het blootleggen van de zoekindex, rankings en live resultaten. En hoewel Google Chrome zou mogen houden, moeten exclusieve zoekdeals wel stoppen. Het is dus geen klein juridisch detail, maar een pakket dat aan meerdere kanten aan het systeem trekt.