Als je het gevoel hebt dat Google Ads de laatste maanden wat onvoorspelbaar is, dan zit je niet te fantaseren. Tinuiti’s Digital Ads Benchmark Report over Q4 2025 laat iets opvallends zien: het aantal kliks in Google Search groeit het hardst sinds begin 2021, terwijl de gemiddelde klikprijs juist licht daalt. Dat is een zeldzame combinatie. Fijn, maar ook eentje waarbij je als ondernemer even moet opletten waar de groei vandaan komt en waar de valkuilen zitten.
Meer spend in Search, maar de klikprijs blijft rustig
In Q4 2025 steeg de uitgave aan Google Search Ads met 13 procent ten opzichte van een jaar eerder. Dat is meer dan Q3, toen die groei nog 10 procent was. Tegelijk groeiden kliks het snelst sinds begin 2021, en de gemiddelde CPC zakte licht, voor het tweede kwartaal op rij.
Voor Nederlandse mkb adverteerders is dit interessant omdat je in zo’n fase vaak sneller volume kunt pakken zonder dat je direct afgestraft wordt met hogere kosten per klik. Alleen, dat werkt vooral als je account basis op orde is. Anders koop je simpelweg meer verkeer dat niet converteert. Denk dus eerst aan zoektermen, match types, feedkwaliteit en landingspagina’s, en pas daarna aan “meer budget”.
Wat er onder zit, is minstens zo belangrijk. AI functies in de zoekresultaten zorgen ervoor dat het totale zoekvolume breder wordt, ook voor commerciële vragen. Mensen beginnen eerder in hun oriëntatie, en dat levert extra momenten op waarop je zichtbaar kunt zijn.
Waarom dit ertoe doet: kans én verstoring tegelijk
De kans is duidelijk: meer kliks en relatief stabiele CPCs. De verstoring zit in de verschuivingen tussen spelers, vooral in Shopping. Tinuiti wijst er nadrukkelijk op dat Amazon minder aanwezig was in Amerikaanse Google Shopping veilingen. Minder druk van zo’n partij haalt spanning uit de veiling en dat zie je terug in stabielere of zelfs lagere klikprijzen.
Daar zit meteen een waarschuwing in. Als de concurrentiedruk later terugkomt, kunnen CPCs sneller stijgen dan je gewend bent. Het is dus slim om nu je learnings te verzamelen, je marges goed te bewaken en niet te doen alsof dit het nieuwe normale is.
Shopping groeit hard, met opvallend zwakke CPCs
Google Shopping spend steeg 16 procent jaar op jaar. Tijdens het holiday seizoen hebben partijen als Target en Walmart extra gas gegeven. Tegelijk ontstond er ruimte doordat Amazon minder zichtbaar was. Shein en Temu bleven wel aanwezig, maar volgens het rapport minder prominent.
De CPCs in Shopping bleven juist zwak. Gemiddeld lagen ze 1 procent lager dan een jaar geleden. Dat klinkt klein, maar in een omgeving waar spend en volume stijgen, is een daling van CPC eerder een signaal dat er verschuiving in veilingdruk is.
Voor e commerce bedrijven in Nederland betekent dit vooral: feed en assortiment spelen weer een grotere rol. Als de klikprijs niet automatisch omhoog kruipt, wordt het verschil gemaakt met wie de best passende producten en content aanlevert, en wie zijn metingen netjes heeft staan. Anders lijkt Shopping goedkoop, totdat je de echte opbrengst per productgroep uitrekent.
Performance Max blijft dominant, maar trekt je ook breder dan je denkt
Performance Max was goed voor 62 procent van de totale Google Shopping spend en 61 procent van de verkopen. Dat is iets lager dan vorig jaar, maar hoger dan eerder in 2025.
Belangrijk detail: 39 procent van de PMax spend ging naar non shopping inventory, zoals video en display. Binnen dat deel was YouTube goed voor 13 procent van de impressies buiten Search.
Hier zie ik in de praktijk vaak dezelfde fout terugkomen. Teams denken dat ze “Shopping draaien”, maar betalen ondertussen ook voor zichtbaarheid op plekken die meer boven in de funnel zitten. Dat is niet per definitie slecht, maar je moet het wél willen. Controleer daarom je rapportages op kanaalbijdrage, kijk naar nieuwe versus terugkerende klanten, en maak afspraken intern over wat je acceptabel vindt qua assist en view through effecten.
Tekstadvertenties leven op, terwijl merkverkeer verandert
Bij Google tekstadvertenties bereikten kliks een piek van 19 kwartalen, met 9 procent groei jaar op jaar. Spend steeg 11 procent en CPC groei bleef beperkt tot 2 procent.
Op merksleutelwoorden vertraagde CPC groei ook naar 2 procent. De click through rate daalde, maar dat werd gecompenseerd door sterke groei in impressies. Een logische verklaring is de veranderende zoekresultatenpagina, waarbij AI overviews meer aandacht trekken. Je krijgt dan meer vertoningen, maar niet altijd dezelfde klikneiging.
Voor jouw merkstrategie betekent dit: bescherm je merk, maar wees nuchter. Meet niet alleen op CTR, maar kijk naar totale bijdrage aan omzet en naar wat er gebeurt met organisch verkeer en branded search samen. Als AI blokken een deel van de klik wegnemen, moet je aan de voorkant meer verdienen met je zichtbaarheid, bijvoorbeeld via betere boodschap, sterkere USP’s en een landing die direct vertrouwen geeft.
Microsoft groeit sneller dan Google, en Amazon blijft daar wél meedoen
Microsoft liet in Q4 2025 een hogere groei in paid search spend zien dan Google: plus 16 procent jaar op jaar, tegenover 12 procent in Q3. Klikgroei zakte iets naar 10 procent, terwijl CPCs met 5 procent stegen.
Een belangrijk verschil is dat Amazon zijn aanwezigheid in Microsoft Shopping listings behield. Dat houdt de veilingdruk hoger. Voor Nederlandse adverteerders kan Microsoft alsnog interessant zijn, zeker in B2B of doelgroepen die sterker leunen op Windows en Edge. Alleen moet je daar met andere verwachtingen in stappen. De volumes zijn vaak kleiner, en de veiling kan sneller aantrekken als een paar grote spelers actief zijn.
Amazon ads: veel kliks in Sponsored Products, maar verschuivingen in de mix
Op Amazon zelf stegen Sponsored Products kliks met 23 procent jaar op jaar, terwijl de gemiddelde CPC 1 procent daalde. Dat is een gezonde combinatie als je je productpagina’s en voorraad op orde hebt.
Sponsored Brands liet een bescheiden spend groei zien van 2 procent, maar kliks daalden. Sponsored Display spend daalde zelfs 47 procent. Tegelijk groeide Amazon DSP spend met 31 procent, vooral door offsite inventory en premium placements zoals Prime Video advertenties.
De les hier is simpel. Amazon schuift nadrukkelijk richting een breder advertentie ecosysteem. Als je alleen op Sponsored Products leunt, kan dat prima zijn, maar dan mis je mogelijk bereik en herhaling buiten het platform. Andersom geldt ook: wie nu blind geld naar DSP schuift zonder duidelijke doelgroep, creatives en meetplan, koopt al snel bereik waar je weinig aan hebt.
Walmart laat zien hoe retail media volwassen wordt
Bij Walmart ging 89 procent van de search ad spend naar Sponsored Products, en conversies bleven hoog tijdens het holiday seizoen. Daarnaast groeide display ad spend naar 35 procent van het totaal, waarbij 60 procent naar offsite targeting ging.
Ook al is Walmart voor de meeste Nederlandse bedrijven geen hoofdplatform, het patroon is herkenbaar. Retail media verschuift van alleen “bovenaan in de zoekresultaten” naar een mix van search, display en offsite bereik. Dat vraagt om strakkere afspraken over attributie en over wie binnen het team eigenaar is van full funnel meting.
Video en streaming: meer impressies, lagere CPMs, andere rol in performance
YouTube ad spend groeide 13 procent jaar op jaar. Impressies stegen 38 procent en CPMs daalden 18 procent. Video is inmiddels goed voor 66 procent van Google Demand Gen spend.
Bij traditionele streaming platformen sprong vooral Prime Video eruit. Spend steeg 31 procent van Q3 naar Q4 en CPMs lagen zelfs hoger dan bij Netflix. Opvallend: TV schermen pakken het grootste deel van de traditionele streaming spend, maar telefoons blijven belangrijk voor direct response formats.
Voor mkb betekent dit dat video niet automatisch “branding” hoeft te zijn, maar je moet wel helder zijn over de rol. Als je harde verkoop wilt, dan moeten je aanbod, landingspagina en meting daarop ingericht zijn. Als je vooral bereik koopt, wees dan eerlijk over de KPI’s en ga niet achteraf doen alsof het een ROAS kanaal had moeten zijn.
De onderkant van het verhaal: stabiel systeem, maar je moet wel sturen
Google’s Search en Shopping blijven veerkrachtig. AI gedreven groei in zoekopdrachten maakt de funnel breder, en verschuivende deelname van retailers verandert de veilingdruk. Ondertussen bouwen Microsoft en Amazon door aan hun advertentie aanbod, waardoor je als adverteerder meer keuzes hebt, maar ook meer plekken waar budget kan weglekken.
Als ik één ouderlijke tip mag geven: gebruik deze periode van groei om je fundament te versterken. Zorg dat je meetplan klopt, dat je marges per productgroep leidend zijn, en dat je weet welke campagnes echt nieuwe klanten binnenbrengen. Dan kun je profiteren van het extra volume, zonder later wakker te schrikken als de klikprijzen weer aantrekken.