Veel Nederlandse adverteerders zijn opgegroeid met strak gescheiden campagnes, kleine advertentiegroepen en eindeloze match type splits. Dat gaf rust en controle, zeker toen je nog vooral handmatig aan knoppen draaide. In de recente aflevering van Google’s Ads Decoded podcast sprak Ginny Marvin met Brandon Ervin, Director of Product Management voor Search Ads, en zijn boodschap was opvallend nuchter: consolidatie is niet het doel. Het doel is gelijkwaardige of betere resultaten met minder granulariteit, omdat de systemen inmiddels anders leren en sturen dan vroeger.
Wat Google nu eigenlijk zegt
In het gesprek (https://www.youtube.com/watch?v=vIf0EiCQtZI) erkent Ervin iets wat veel marketeers graag horen: de oude manier van structureren was logisch. Campagnes scheiden op match types, ad groups super strak thematiseren, biedingen stapelen per segment, regio’s uit elkaar trekken. In een wereld met meer handwerk en minder voorspellende modellen was dat vaak de manier om grip te houden.
Alleen is de omgeving veranderd. Ervin stuurt productontwikkeling aan rond Search en Shopping automatisering, denk aan query matching, Smart Bidding, Dynamic Search Ads, budgetverdeling en AI gestuurde systemen. Zijn punt is simpel: als Smart Bidding en de bredere automatisering beter kunnen inschatten welke signalen op welke momenten tellen, dan kan te veel structuur juist tegen je werken. Niet omdat structuur “fout” is, maar omdat je data en budget versnipperd raken.
De verschuiving: van handmatig sturen naar leren op data
Ervin zegt in feite: vroeger moest je met structuur afdwingen wat je wilde, nu kan het systeem veel van dat werk overnemen als je het genoeg ruimte en data geeft. De kernzin die blijft hangen is dat de machine, in het algemeen, beter kan presteren dan de meeste mensen, mits je de leercyclus niet onnodig belemmert.
Dat vraagt een andere manier van denken. Waar je eerder controle voelde door meer lagen, voelt controle nu vaker als het bewust kiezen van de juiste doelen, de juiste signalen en een duidelijke verdeling van budget. Ginny Marvin noemt het een mindset shift, en dat herken ik. Je bent niet “minder professioneel” als je minder kampioenschappen aan campagnes bouwt. Je bent professioneel als je keuzes maakt die het resultaat dienen, ook als dat minder tastbaar voelt dan vroeger.
Consolidatie betekent niet dat je alle controle kwijt bent
Een veelgehoorde angst is dat een eenvoudiger structuur hetzelfde is als loslaten. Ervin duwt daar terecht tegenaan: controle is er nog steeds, alleen ziet het er anders uit dan voorheen.
In de praktijk verschuift de aandacht van micromanagement naar randvoorwaarden. Denk aan het scherp hebben van je conversiemeting, het kiezen van biedstrategieën die passen bij je marges, en het sturen op budgetten waar dat ook echt een besluit is. Dat is misschien minder bevredigend dan ieder zoekwoord apart “aan” of “uit” zetten, maar voor veel mkb accounts is het uiteindelijk stabieler, juist omdat je minder ruis introduceert.
Wanneer segmentatie wél zinvol blijft
Google zegt niet: gooi alles op één hoop. Segmentatie blijft logisch als die aansluit op hoe je bedrijf werkt. Dat is een belangrijke nuance, want hier gaat het vaak mis. Sommige accounts zijn niet gestructureerd op bedrijfslogica, maar op gewoontes uit 2018.
Ervin geeft voorbeelden die ik in Nederlandse organisaties ook regelmatig zie. Een aparte productlijn met een eigen budget en eigen winstdoelen vraagt om scheiding. Verschillende doelstellingen, bijvoorbeeld leadgeneratie versus directe verkoop, wil je vaak apart kunnen sturen en rapporteren. En regionale splits kunnen kloppen als je operatie zo is ingericht, bijvoorbeeld met verschillende vestigingen, eigen voorraad of aparte sales teams.
De toets is intentie. Als een laag in je account helpt bij echte budgetkeuzes, rapportageverplichtingen of operationele verschillen, dan is die laag functioneel. Bestaat die laag vooral omdat het ooit “best practice” was, dan is het verstandig om kritisch te kijken of je niet vooral jezelf extra werk geeft.
Hoe weet je of je te ver hebt opgesplitst? Kijk naar volume
Een praktisch punt uit het gesprek is de richtlijn van Ervin: mik op ongeveer 15 conversies in 30 dagen om modellen goed te laten leren. Dat hoeft niet per se binnen één campagne te gebeuren. Met gedeelde budgetten en portfolio biedstrategieën kun je conversiedata ook over meerdere campagnes heen bundelen.
Dit is precies waar te veel segmentatie pijn kan doen. Als je conversies verspreid raken over tien kleine campagnes en dertig advertentiegroepen, dan duurt leren langer, worden biedingen onrustiger en ga je sneller twijfelen aan elke schommeling. Niet omdat je slecht bezig bent, maar omdat je het systeem te weinig samenhangende signalen geeft.
Voor veel Nederlandse mkb adverteerders is dit herkenbaar: niet iedereen draait honderden conversies per maand. Dan is de vraag niet of je account “mooi” gestructureerd is, maar of je genoeg volume per stuurlaag overhoudt om beslissingen te rechtvaardigen.
Waarom dit schuurt voor ervaren PPC’ers
Granulariteit voelde jarenlang als vakmanschap. Strakke ad groups, netjes gescheiden match types en voorzichtig omgaan met broad match waren signalen van discipline. En eerlijk is eerlijk, in oudere versies van Google Ads maakte dat vaak een meetbaar verschil.
Ik heb zelf ook accounts gebouwd met SKAG structuren, zeker bij competitieve en seizoensgevoelige e commerce. Het was een manier om budget beter te bewaken op generieke, high volume termen die zich anders gedroegen dan long tail zoekopdrachten. Dat werkte, toen de tooling en automatisering nog minder volwassen waren.
Wat mij van gedachten heeft doen veranderen is niet dat structuur onbelangrijk is, maar dat de rol ervan is verschoven. Naarmate Smart Bidding volwassener werd, zag ik hoe oude segmentatie juist data verdunt en leren vertraagt. In meerdere accounts waar we consolidatie rustig en doordacht testten, werd de performance stabieler en soms ook beter, vooral bij lagere conversievolumes. Het moment dat je beseft dat je “perfecte” structuur eigenlijk een rem is, is even slikken.
En ja, dat kan ongemakkelijk zijn. Als je al jaren in dit vak zit, denk terug aan de tijd dat Google Shopping net om de hoek kwam, dan moet je een deel van je eigen gewoontes opnieuw beoordelen. Dat is geen verlies van kennis. Het is volwassen worden met het platform.
Zo pak je consolidatie aan zonder onnodige schade
Grote wijzigingen wil je niet in één weekend doorvoeren. Zeker niet in complexere accounts, want agressief samenvoegen kan flinke schommelingen geven. Dat is geen reden om niets te doen, maar wel een reden om het als een gecontroleerde verandering te behandelen.
Wat meestal goed werkt, is eerst bepalen welke scheidingen echt nodig zijn omdat er verschillende budgethouders, doelen of rapportagelijnen achter zitten. Die laat je staan. Daarna kijk je naar splits die vooral bestaan uit gewoonte, bijvoorbeeld match type scheidingen die ooit nodig waren, of advertentiegroepen die te klein zijn om zelfstandig te leren.
Test vervolgens in stappen. Voeg één gebied samen, laat het voldoende lang lopen zodat Smart Bidding kan wennen, en beoordeel niet alleen op CPA of ROAS, maar ook op stabiliteit en voorspelbaarheid. Als je conversievolume beperkt is, kan het samenvoegen van data via gedeelde budgetten of een portfolio strategie het verschil maken tussen constant bijsturen en eindelijk rust in de leercurve.
De belangrijkste vraag die ik mezelf daarbij altijd stel is: welke laag in dit account helpt ons vandaag om betere beslissingen te nemen? Als het antwoord vooral is “omdat we het altijd zo deden”, dan is dat zelden een goed teken.
Tot slot: kies voor bedrijfslogica, niet voor nostalgie
De boodschap van Google is minder radicaal dan sommige headlines suggereren. Het gaat niet om alles plat slaan, maar om het loslaten van structuur die ooit nuttig was en nu vooral frictie veroorzaakt.
Als ondernemer of marketingverantwoordelijke in een groeiend mkb bedrijf wil je dat je advertentieaccount een afspiegeling is van hoe je stuurt op geld, doelen en capaciteit. Soms betekent dat meer segmentatie, soms juist minder. Het enige wat je je niet kunt permitteren, is bouwen op oude best practices zonder te toetsen of ze nog passen bij de huidige systemen.
Consolidatie is dus geen trend om blind te volgen. Het is een instrument. Gebruik het alleen wanneer het je helpt om met dezelfde middelen meer duidelijkheid, meer leersnelheid en meer stabiliteit te krijgen.