Soms loopt marketing precies zoals je het uittekent. Vaker niet. In aflevering 340 van PPC Live The Podcast sprak ik met Amanda Farley, CMO van Aimclear. Ze is iemand die zowel de diepte van PPC kent als het bredere speelveld van social, programmatic, PR en strategie. Wat mij vooral bijbleef was niet alleen haar vakkennis, maar hoe ze naar tegenslag kijkt. Met rust, met nieuwsgierigheid, en zonder de neiging om meteen een schuldige aan te wijzen.
Van tattoo studio naar internationale campagnes
Amanda noemt zichzelf een T vormige marketeer. Ze kan echt de diepte in met advertising, maar ze snapt ook hoe alles eromheen meespeelt. Dat zie je terug in haar loopbaan. Ze heeft een galerie en tattoo studio gerund, en later teams geleid die wereldwijde campagnes draaiden en prijzen wonnen.
Dat klinkt als twee verschillende werelden, maar het is eigenlijk dezelfde spier. Je bouwt iets, je probeert, je leert, en je blijft nieuwsgierig. Voor veel ondernemers en marketingmanagers in Nederland is dat herkenbaar. Groei komt zelden uit één truc, het komt uit een houding waarbij je durft te experimenteren en je fouten durft te bekijken zonder jezelf af te branden.
Beperkende overtuigingen zijn vaak je grootste rem
Een van de meest menselijke stukken uit ons gesprek ging niet over advertenties, maar over creativiteit. Amanda zat jarenlang tussen kunstenaars in haar galerie en tattoo zaak, maar ze dacht zelf dat ze niet creatief was. Niet omdat ze geen ideeën had, maar omdat ze een overtuiging meedroeg: ik ben geen kunstenaar.
Op een gegeven moment prikte ze daar doorheen. Ze ging schilderen, en maakte uiteindelijk honderden werken. Niet omdat iemand haar toestemming gaf, maar omdat ze merkte dat het vooral tussen haar oren zat.
Dat mechanisme zie ik ook in marketingteams. Iemand die zegt dat hij geen strategist is, geen copywriter, geen data persoon, geen leider. Vaak klopt het niet. Het is meestal een verhaal dat ooit handig was, maar nu groei tegenhoudt. Techniek is belangrijk, maar mindset bepaalt of je überhaupt blijft leren. En als je bedrijf wil opschalen, heb je mensen nodig die zichzelf niet in een hokje opsluiten.
Als je tracking ineens verdwijnt, voel je pas hoe kwetsbaar je bent
Amanda vertelde over een wereldwijde campagne waarbij de tracking midden in de vlucht kapotging. Pixels werkten niet meer, data viel weg, en toch liep het budget door. Dat is zo’n scenario waar je maag van omdraait, zeker als meerdere kanalen tegelijk draaien en je rapporteert aan stakeholders die vooral willen weten of het goed gaat.
Wat het extra lastig maakte was de structuur eromheen. Er waren meerdere teams, silo’s, en een externe leverancier. Dat vertraagde het oplossen. Ondertussen stuurde niemand nog op werkelijkheid, alleen op gevoel.
In plaats van met de vinger te wijzen, koos ze voor samenwerking. Ze bracht partijen bij elkaar, hielp mee met het herstellen van de tracking, en ontdekte gaandeweg dat er meer mis zat in de data opbouw dan alleen een kapotte pixel. Het resultaat was niet alleen herstel, maar ook verbetering: betere onboarding, eerder controleren of metingen kloppen, en duidelijke afspraken over hoe je met data omgaat.
Voor iedereen die met Google Ads, Meta, of andere platformen werkt geldt hetzelfde. Zodra je met geautomatiseerde bieding en algoritmes werkt, wordt je meetbasis de grond onder je huis. Als die grond instabiel is, kun je nog zo hard werken aan advertenties, je blijft op drijfzand bouwen.
PPC hygiëne is saai, maar het voorkomt dure verrassingen
In audits kom je steeds dezelfde patronen tegen. Niet omdat mensen dom zijn, maar omdat de waan van de dag wint. Basisinstellingen die ooit prima stonden, zijn na zes maanden ineens een probleem. Doelgroepenlijsten zijn verouderd. Conversies zijn dubbel gemeten. Of er zit een kleine mismatch tussen CRM, analytics en advertentieplatformen die langzaam schade doet.
Amanda noemde dat PPC hygiëne. Dat klinkt als een schoonmaakklus, en dat is het ook. Alleen wel een klus die bepaalt of je later kunt schalen zonder dat alles instort.
Zeker nu platforms meer zelf beslissen, worden de signalen die je teruggeeft aan die systemen belangrijker. Als je doelgroepdata rommelig is, of je events niet kloppen, dan leert zo’n systeem de verkeerde dingen. En dan lijkt het alsof het platform niet werkt, terwijl je eigenlijk je meetlat niet goed hebt vastgehouden.
Mijn ervaring is dat Nederlandse bedrijven hier vaak te laat op letten. Pas als de kosten stijgen of de leads opdrogen, gaat de aandacht naar tracking en data. Terwijl het veel rust geeft als je dit maandelijks even nuchter controleert, net zoals je je boekhouding bijhoudt.
Geïntegreerde marketing is geen modewoord, het is gewoon hoe het werkt
Amanda heeft een achtergrond in psychologie en SEO, en dat hoor je terug. Ze kijkt niet alleen naar het advertentieaccount. Ze kijkt naar de hele route: van verwachting tot klik, van landingspagina tot formulier, van salesgesprek tot retentie.
Dat is niet theoretisch. Het is juist praktisch. Als conversies dalen, is het heel vaak niet de campagne die ineens slechter is. Het kan de voorraad zijn, de levertijd, een formulier dat op mobiel stukloopt, een sales team dat te laat opvolgt, of een landingpage die niet meer aansluit op de belofte in de advertentie.
Voor ondernemers die willen groeien, is dit een belangrijk punt. Je kunt een bureau inhuren om advertenties te beheren, maar als de rest van de keten rammelt, koop je vooral verkeer dat niet kan landen. Wie de hele klantreis snapt, stelt betere vragen en voorkomt dat budget weglekt zonder dat iemand het doorheeft.
AI en automatisering helpen, maar je moet blijven sturen als mens
AI is het gesprek van de dag, en eerlijk gezegd ben ik er zelf ook enthousiast over. Ik bouw ermee, ik test ermee, en ik zie hoeveel tijd het kan schelen. Maar Amanda maakte een punt dat ik graag onderschrijf: balans.
Sommige tools zijn al bruikbaar, andere zijn vooral marketing. Je moet dus testen, maar ook durven zeggen dat iets nog niet past. Machines zijn goed in patronen herkennen en herhalen. Mensen voelen aan of een boodschap klopt, of het merk klopt, en of je toon niet langzaam afdrijft naar iets dat wel klikt, maar niet bij je bedrijf past.
Daarnaast verandert het klantgedrag. Mensen zoeken anders, vergelijken anders, en bewegen tussen kanalen zonder dat ze zich netjes aan jouw funnel houden. Wie dat serieus neemt, ziet ook kansen. Niet door achter elke nieuwe tool aan te rennen, maar door te kijken waar je doelgroep nu echt zit en wat ze daar nodig heeft.
Leiderschap is vaak gewoon: rustig blijven als het misgaat
Een van de mooiste zinnen die bleef hangen was haar idee dat leiders emotionele barometers zijn. Teams kijken naar jou. Als jij in paniek schiet, gaat iedereen op slot. Als jij rustig blijft en vragen stelt, ontstaat er ruimte om het probleem op te lossen.
Veel PPC problemen zijn bovendien niet iemands fout. Platformen veranderen, consent regels schuiven, browsers blokkeren, of een integratie breekt na een update. Natuurlijk wil je eigenaarschap, maar schuld zoeken helpt zelden. Wat wel helpt is kalm onderzoeken: wat zien we, wat weten we zeker, wat moeten we nu doen, en wat zetten we op de lijst om structureel te verbeteren.
Die houding maakt het ook veiliger om te experimenteren. Als mensen bang zijn om afgestraft te worden op een test die niet werkt, dan testen ze niet meer. En zonder tests ga je stilstaan.
Testen zonder angst in een periode zonder duidelijk handboek
We zitten opnieuw in een fase waarin er minder vaste regels zijn. Tracking verandert, kanalen verschuiven, en automatisering maakt sommige oude gewoontes minder waardevol. Amanda moedigt teams aan om hier niet cynisch van te worden, maar juist bewust ruimte te maken voor testen.
Niet alles gaat slagen. Dat hoort erbij. De kunst is dat je van elke test iets leert dat je volgende beslissing beter maakt. Zet daar ook budget voor apart, anders wint altijd de korte termijn. En leun op communities en vakgenoten om te zien wat anderen meemaken. Niet om blind te kopiëren, maar om sneller patronen te herkennen.
De Tasmanian Devil die yoga doet
Amanda omschreef haar carrière als: alsof de Tasmanian Devil yoga doet. Snel, chaotisch, veel prikkels, en tegelijk bewust kalm blijven.
Dat beeld past bij marketing vandaag. Er is altijd iets dat brandt, er is altijd een platformupdate, een daling in conversie, een nieuwe concurrent, of een tool die ineens overal opduikt. Je wint niet door harder te rennen. Je wint door op de juiste momenten te vertragen, je fundament te checken, en dan pas weer gas te geven.
Als je één ding meeneemt uit haar verhaal, laat het dan dit zijn: vakmanschap zit niet alleen in campagnes bouwen, maar ook in hoe je omgaat met tegenslag. Kalm blijven, samenwerken, je metingen op orde houden, en technologie gebruiken als gereedschap. Dat maakt groei een stuk minder pijnlijk, en een stuk beter vol te houden.