SEO was ooit simpel. Je zocht een keyword, verwerkte het een paar keer in je tekst, gooide er wat synoniemen bij en hoopte op een plek bovenaan. Ik heb die fase ook meegemaakt. Alleen, als je nu nog zo werkt, bouw je op drijfzand.
Sinds Google in 2012 de Knowledge Graph introduceerde, is de richting helder: zoekmachines kijken minder naar losse woorden en steeds meer naar wat iets is, en hoe het zich verhoudt tot andere dingen. Dat heet werken met entities. En eerlijk gezegd is dit niet alleen “een SEO ding”. Het is ook hoe AI systemen en LLM’s informatie ordenen en teruggeven.
In dit artikel leg ik uit wat entity based SEO is, hoe het verschilt van keyworddenken, hoe ze samen werken, en wat je morgen al kunt aanpassen aan je site om beter gevonden te worden zonder jezelf gek te schrijven.
Waarom dit denken is veranderd
Google beoordeelt een pagina niet meer als een zak met woorden. Het probeert te begrijpen waar het over gaat. Dat zie je terug in de SERP’s: Knowledge Panels, “People also ask”, AI Overviews, lokale pakketten, video carrousels. Dat zijn geen extraatjes. Dat is het resultaat van een systeem dat betekenis probeert te modelleren.
Die verschuiving gaat verder dan Google. Ook moderne discovery in AI tools werkt op “dingen”: personen, bedrijven, producten, locaties, begrippen. Als je site alleen op keywords leunt, blijf je afhankelijk van exacte formuleringen. Als je site duidelijk maakt welke entity centraal staat en welke relaties erbij horen, wordt je content makkelijker te plaatsen, te vertrouwen en breder te matchen met zoekintenties.
Wat entity based SEO is (in normale taal)
Entity based SEO is het verbeteren van je zichtbaarheid door niet alleen woorden te gebruiken, maar door context te geven: wie of wat is het onderwerp, wat hoort erbij, wat is het niet, en hoe hangt het samen met andere onderwerpen.
Neem een simpele zoekopdracht als “Malcolm”. Google gaat dan niet op zoek naar zeven letters. Het probeert te raden welke “Malcolm” je bedoelt. Daarom zie je meteen suggesties als Malcolm X, Malcolm Gladwell of Malcolm in the Middle. Kies je een specifieke persoon, dan krijg je vaak een Knowledge Panel met biografische gegevens, boeken, video’s en gerelateerde onderwerpen.
Voor jou als ondernemer of marketeer betekent dit iets belangrijks: je concurreert minder op één woord, en meer op hoe goed je als bron het onderwerp neerzet. Als Google snapt welke entity jouw pagina beschrijft, kan die pagina ook ranken op variaties die jij nooit letterlijk hebt uitgeschreven.
Wat er achter de schermen gebeurt: entity records en kennisgrafen
Zoekmachines bouwen als het ware een dossier op van een entity. Niet uit één pagina, maar uit veel signalen op het web. Denk aan naamvarianten, functies, producten, oprichters, locaties, categorieën, relaties met andere merken, en verwijzingen door derden.
Een voorbeeld dat vaak gebruikt wordt, is een hypothetisch entity record van Taylor Swift. Niet omdat jij iets met Taylor Swift hoeft te doen, maar omdat het laat zien hoe machines denken: losse feiten en relaties, netjes gestructureerd.
LLM’s en zoekmachines lezen niet zoals wij. Ze trekken eigenschappen en verbanden uit tekst en data, en bouwen daar een samenhangend beeld van. Hoe duidelijker jij dat beeld maakt op je eigen site, hoe minder ze hoeven te gokken.
Google’s Knowledge Graph is enorm. In mei 2024 werd genoemd dat deze ongeveer 54 miljard entities bevat met ongeveer 1,6 biljoen feiten. Dat soort schaal krijg je alleen werkend als je niet afhankelijk bent van letterlijke woordmatch, maar van betekenis en verbanden.
Keywords versus entities: het verschil dat je team moet snappen
Keywords zijn de woorden die mensen intypen. Ze zijn waardevol, maar vooral als signaal. Ze vertellen je hoe iemand zijn vraag formuleert en in welke fase hij zit: wil hij leren, vergelijken, kopen, of een probleem oplossen.
Daarom blijven long tail zoekopdrachten en modifiers nuttig, zoals “beste”, “prijs”, “voor beginners”, “in Amsterdam”, of “versus”. Ze duiden intent. En die intent helpt je om je content goed te positioneren.
Entities zijn iets anders. Google beschrijft een entity als een ding of concept dat uniek, duidelijk afgebakend en herkenbaar is. Dat kan een merk zijn, een productcategorie, een persoon, een locatie, of een abstract begrip.
Het grote verschil is dat entities relaties meebrengen. Als Google jouw pagina koppelt aan een specifieke entity, kan het je ook laten zien bij zoekopdrachten die op dezelfde onderliggende bedoeling uitkomen. Dat is ook waarom pagina’s soms voor “rare” zoektermen impressies krijgen. Het is geen toeval. Het is context plus verbanden. Dat wordt soms latent semantic intent genoemd.
De klassieker is “apple”. Bedoel je het fruit, of het bedrijf? Zonder context kan een systeem dat niet zeker weten. Met context, interne links, koppen en duidelijke definities is die verwarring meestal snel opgelost.
Hoe keywords en entities samen horen te werken
Een gezonde aanpak is: keywords zijn de ingang, entities zijn het kader. Je gebruikt zoekwoorden om te begrijpen welke vragen leven, en je gebruikt entity thinking om te bepalen hoe je het onderwerp volledig en logisch aanbiedt.
Op je site kun je dat zien als een mini kennisgraaf. Je hebt een centrale pagina die het onderwerp definieert, en daaromheen ondersteunende pagina’s die deelvragen beantwoorden. Met interne links laat je expliciet zien welke stukken bij elkaar horen.
Daarnaast helpt het als je content aansluit op bestaande, vertrouwde bronnen waar zoekmachines vaak naar kijken. Denk aan Wikipedia, LinkedIn en brancheplatforms. Dat is geen directe rankingknop, maar het helpt systemen wel om je identiteit en positie beter te verifiëren. En dat werkt door in vertrouwen, ook richting E E A T signalen.
Wat entity thinking verandert in de praktijk
Er zijn drie veranderingen die ik in projecten het duidelijkst zie.
Ten eerste zichtbaarheid in AI omgevingen. Als jouw merk, aanbod en expertise als herkenbare entities terugkomen, is het voor AI systemen makkelijker om je te noemen of te gebruiken als bron.
Ten tweede mobiel gedrag. Entities hebben bijgedragen aan rijkere, snellere resultaten op mobiel, en sluiten aan op hoe mobile first indexing werkt. Op een klein scherm wil je direct het antwoord, niet tien links.
Ten derde taal en vertaling. Omdat betekenis belangrijker is dan letterlijke woorden, kunnen systemen makkelijker omgaan met synoniemen, homoniemen en andere talen. Een concept als “rood” kan, afhankelijk van instellingen, ook “rouge” of “rojo” raken. Niet omdat je dat woord gebruikte, maar omdat de entity hetzelfde is.
Zo start je met entity based SEO op je eigen site
Als je dit goed aanpakt, wordt je website een samenhangend geheel in plaats van een verzameling losse blogs.
Begin met diepte en relevantie. In plaats van dunne pagina’s die één keyword proberen te vangen, bouw je content die een onderwerp echt afbakent en uitwerkt. Niet eindeloos lang, wel compleet voor de vragen die er logisch bij horen. Topic clusters werken hier goed: een hubpagina die het hoofdonderwerp draagt, met ondersteunende artikelen over definities, toepassingen, veelgestelde vragen, vergelijkingen en vervolgstappen.
Vervolgens komt interne linking. Zie het als de bedrading van je kennisstructuur. Als twee pagina’s over hetzelfde centrale onderwerp gaan, moet er een duidelijke route tussen zitten. Niet alleen omdat Google dat fijn vindt, maar omdat je lezer dan ook sneller verder kan.
Tot slot: wees consistent. Eén naam voor je dienst. Eén manier om je merk te beschrijven. Eén set kernboodschappen die je herhaalt in je over ons pagina, in je cases, in je author bio’s en in je servicepagina’s. Inconsistentie is de snelste manier om ruis te creëren, en ruis leidt tot twijfel bij systemen en bij mensen.
Vertrouwen, lokale vindbaarheid en externe signalen
Entities worden sterker als ze bevestigd worden buiten je eigen website. Reviews, vermeldingen en citaties zijn daarbij handig, vooral voor lokale SEO.
Zorg dat je basis klopt: naam, adres, telefoonnummer en openingstijden moeten overal gelijk zijn. Je Google Business Profile is hier belangrijk, omdat het een bron is voor Google’s eigen systemen. Ook andere platforms en directories kunnen helpen, zolang je ze bewust kiest en netjes beheert.
Let op dat je geen verschillende bedrijfsnamen, verschillende categorieën of wisselende beschrijvingen gebruikt. Ik zie dit vaak bij bedrijven die groeien en “even snel” nog een label, merknaam of dienstnaam toevoegen. Op korte termijn voelt dat flexibel. Op lange termijn maakt het je entity onduidelijk.
De rol van AI: waarom context belangrijker wordt dan ooit
AI gedreven zoekervaringen bouwen een wereldmodel, en dat model bestaat uit entities en relaties. Daarom werkt disambiguatie zo goed.
Bij “Jaguar” moet het systeem kiezen: het dier, het automerk, of een sportteam. Dat gebeurt op basis van context. Omringende woorden, interne links, structured data, en bekende verbanden in kennisgrafen.
Hetzelfde zie je bij complexe koopintenties. Iemand die zoekt op “beste hardloopschoenen voor platvoeten” vraagt niet om een definitie van schoenen. Die persoon heeft een probleem, een toepassing en beperkingen. Entities helpen systemen om die vraag te verbinden aan merken, productcategorieën, medische begrippen, reviews en vergelijkingen.
In Google Search Console kun je dit terugzien. In plaats van één keyword dat al het verkeer brengt, zie je vaak een thema van variaties dat op dezelfde pagina uitkomt. En in de SERP’s zie je steeds vaker features die draaien om begrip, niet om exact dezelfde woorden.
Van keyword first naar entity first: zo maak je de switch
Als je dit praktisch wilt aanpakken, begin dan met het benoemen van je kernentities. Dat zijn de dingen waar je mee geassocieerd wilt worden. Niet twintig, liever een klein, scherp setje.
Ik toets dat meestal met drie vragen. Wie ben je, als merk of als expert. Wat doe je, dus je aanbod. En voor wie is het, je doelgroep of markt. Als één van die drie vaag blijft, dan is je structuur vaak ook vaag.
Geef elke kernentity een duidelijke plek op je site. Denk aan een sterke homepage voor het merk, heldere dienstenpagina’s voor het aanbod, een over ons pagina die geloofwaardig maakt wie erachter zit, en ondersteunende content die teruglinkt naar de hoofdpunten.
Bouw daarna clusters rond die kern. Eén hub, meerdere ondersteunende pagina’s die echte vervolgvraagstukken beantwoorden. Link terug naar de hub met consequente, beschrijvende ankertekst. Vermijd “klik hier” en “lees meer”, want daar zit geen betekenis in.
En maak het tweerichtingsverkeer. Niet alleen spokes naar de hub, maar ook logische links tussen ondersteunende pagina’s als dat de lezer helpt.
Veelgemaakte fouten die ik liever bij je weg houd
Entity based SEO faalt meestal niet omdat iemand het begrip niet snapt, maar omdat het als checklist wordt behandeld.
Schema markup is een mooi voorbeeld. Structured data helpt Google om te labelen wat er op de pagina staat. Het maakt je niet ineens een autoriteit. Als je inhoud dun is, maakt markup dat soms juist sneller zichtbaar.
Een andere klassieker is het publiceren van te dunne “definitiepagina’s”. Eén alinea en klaar. Daar bouw je geen vertrouwen mee op, en je krijgt er zelden goede interne links of externe verwijzingen naar.
Ook zie ik bedrijven die achter losse trends aan gaan en zo hun focus verliezen. Dan ontstaat er een verzameling onderwerpen die niet bij elkaar passen, waardoor systemen niet meer goed kunnen bepalen waar je echt voor staat.
En dan is er nog de stille killer: geen structuur in interne links. Entities leven van verbanden. Als je die niet expliciet maakt, maak je het algoritme en je bezoeker allebei onnodig moeilijk.
Tot slot: inconsistente signalen. Wisselende dienstnamen, verschillende beschrijvingen per pagina, of een merkverhaal dat telkens net anders klinkt. Dat voelt intern misschien creatief, maar extern zorgt het voor verwarring.
Veelgestelde vragen
Entities in SEO zijn herkenbare “dingen” zoals personen, plaatsen, merken en begrippen. Ze zijn anders dan keywords, omdat ze context en relaties hebben. “Amazon” als bedrijf is dus een andere entity dan het Amazonegebied.
Wil je entities vinden, start dan bij je hoofdonderwerp en kijk naar bronnen die relaties zichtbaar maken. Google suggesties, Wikipedia, Knowledge Graph resultaten en concurrenten die goed ranken geven vaak snel richting. Het doel is niet om een lijstje termen te verzamelen, maar om het onderwerp als geheel scherp af te bakenen.
Entity SEO is de manier van werken waarbij je content bouwt rond die herkenbare concepten, zodat zoekmachines beter begrijpen waar je pagina over gaat en wanneer die relevant is.
Conclusie: het is geen truc, het is hoe zoeken werkt
Entity based SEO is geen geheime techniek. Het is simpelweg aansluiten op hoe moderne zoekmachines en AI systemen informatie ordenen. Ze kijken naar betekenis, verbanden en vertrouwen, niet naar hoeveel keer een woord op een pagina staat.
Als je zichtbaar wilt blijven, bouw dan aan duidelijkheid. Maak je kernonderwerpen herkenbaar, verbind je content logisch, wees consistent in hoe je jezelf beschrijft, en zorg dat je ook buiten je eigen site dezelfde identiteit uitstraalt.
Dat kost wat meer denkwerk vooraf, maar het bespaart je later veel frustratie. En belangrijker: het levert content op die niet alleen voor een algoritme geschreven is, maar echt helpt. Dat is uiteindelijk waar duurzame groei vandaan komt.