Als 2025 iets duidelijk maakte, dan is het dit: AI is niet langer een hulpmiddel aan de zijkant. Het is de motor achter campagnes en het verandert hoe mensen merken vinden en vertrouwen. Tegelijk voeren platforms oorlog tegen de klik. Ze willen dat je klant niet meer naar je website gaat, maar direct in de feed een aanvraag doet, een afspraak boekt of een product koopt.
Dat klinkt handig, maar er zit een scherpe rand aan. Frictie verdwijnt, maar ook onderscheid. De markt raakt vol met AI teksten die op elkaar lijken. Juist daarom zie je in 2026 een verschuiving: content met echte diepgang en onderwijswaarde wint terrein. Automatisering regelt steeds meer uitvoering, maar wie het strategisch neerzet en een geloofwaardig verhaal bouwt, blijft overeind.
Als je blijft sturen op oude zekerheden zoals “rankings” en “bereik”, loop je achter de feiten aan. Relevantie ontstaat nu op meer plekken tegelijk, en vaak zonder dat iemand doorklikt. Hieronder neem ik je mee langs de trends die ik in de praktijk zie, en vooral wat je ermee moet doen als ondernemer of marketeer bij een Nederlands mkb bedrijf.
De nieuwe spelregels van 2026
De grote beweging bestaat uit drie delen die elkaar versterken. Ten eerste gaat AI van helpen naar uitvoeren. Niet alleen teksten maken, maar complete workflows draaien, van analyse tot bijsturen.
Ten tweede verschuift ontdekking van één plek naar veel plekken. Je klanten zoeken en checken niet meer alleen in Google, maar ook op TikTok, YouTube, Instagram, Reddit, in marketplaces en steeds vaker in chattools.
Ten derde verschuift conversie naar het platform zelf. De tijd dat je per se alles via je website moest laten lopen, is voorbij. Dat vraagt om een andere manier van denken over content, meting en creatie. Je hoeft niet overal tegelijk te zijn, maar je moet wel snappen waar je doelgroep het vertrouwen opbouwt en waar het besluit valt.
En nog iets dat ik je wil meegeven, als een soort ouderlijke waarschuwing: hoe makkelijker iets te produceren is, hoe minder het opvalt. Dus als je AI inzet om alleen maar meer te publiceren, kom je van een koude kermis thuis. Gebruik het om beter te worden, niet om luider te zijn.
AI agents nemen de uitvoering over, jij blijft verantwoordelijk
We zijn inmiddels gewend aan AI die meeschrijft of een advertentietekst voorstelt. In 2026 zie je iets anders: agenten die als het ware een stuk van je marketingteam worden. Niet in de zin van “magie”, maar als software die zelfstandig taken oppakt, keuzes test en het resultaat terugkoppelt.
Denk aan systemen die CRM data bijhouden, prestaties analyseren, inzichten geven en biedingen in advertenties automatisch bijstellen. PwC rapporteerde dat een groot deel van organisaties al met AI agents werkt, vaak nog beperkt, maar de richting is helder.
Wat ik in e commerce en bij klanten zie, is dat dit vooral winst geeft op repetitief werk. Rapportages, varianten van creatie, eenvoudige tests, het opschonen van doelgroepen, dat soort dingen. De valkuil is dat teams daarna gaan denken dat “het systeem het wel regelt”. Daar gaat het mis.
Je blijft verantwoordelijk voor drie dingen. De richting, dus wat je wil bereiken en welke keuzes je daarbij wel en niet maakt. De inputs, dus data, aanbod, marges, productinformatie, beelden, tone of voice. En de controle, dus regelmatig kijken of het systeem niet de verkeerde kant op leert. AI kan prima sturen, maar het voelt geen reputatieschade en het kent je klant niet zoals jij dat hoort te kennen.
Zoek overal wordt normaal, en dat vraagt per kanaal een andere aanpak
“Search everywhere” was een paar jaar geleden een mooie term op events. In 2026 is het gewoon dagelijkse praktijk. De gedachte dat je alleen maar in Google gevonden hoeft te worden, past niet meer bij hoe mensen zich oriënteren.
Een TikTok gebruiker wil snel zien hoe iets werkt. Een Reddit gebruiker wil eerlijke ervaringen en nuance. Pinterest vraagt om beeld dat meteen duidelijk is. YouTube vraagt om uitleg en bewijs, liefst met een sterke start, zodat mensen blijven kijken.
Daar komt bij dat voice en chat een steeds grotere rol spelen. Mensen stellen hun vraag aan Siri, Alexa of in een tool als ChatGPT, Gemini of Claude en verwachten een antwoord, niet tien linkjes. Statistieken verschillen per bron, maar de trend is duidelijk: het gebruik groeit en het gedrag verschuift van zoeken naar vragen stellen.
Voor Nederlandse bedrijven betekent dit dat je je SEO breder moet bekijken. Niet als een set trucjes voor één zoekmachine, maar als het bouwen van vindbaarheid en vertrouwen op plekken waar je klant al is. Begin niet met “we moeten overal”, begin met “waar wordt het besluit genomen”. Als je dat scherp hebt, kun je per kanaal kiezen welke content vorm en welke signalen je nodig hebt.
Prompt gestuurd werken versnelt campagnes en productideeën
Een ontwikkeling die veel mkb bedrijven onderschatten, is hoe snel je met prompts kunt testen. Je hoeft niet meer weken te wachten op een ontwikkelronde om iets te proberen. Met tools zoals Cursor en Replit kun je in uren een eenvoudige calculator, quiz, checklijst of interne tool maken om een idee te valideren.
Gaat het om een product op schaal, koppelingen, beveiliging en beheer, dan heb je nog steeds goede engineering nodig. Maar voor het eerste bewijs is het speelveld veranderd. Je kunt sneller leren, sneller schrappen en sneller door.
Ik noem het graag “marketing met handen aan het stuur”. Niet eindeloos plannen maken, maar kleine hulpmiddelen bouwen die echt waarde geven, en dan meten wat mensen ermee doen. In 2026 is die vaardigheid bijna net zo belangrijk als copywriting: goed kunnen beschrijven wat je wil, zodat een tool het voor je kan opzetten.
Gebruik het ook voor je eigen processen. Een interne tool die offertes controleert op marge, een script dat productfeeds opschoont, een kleine assistent die klantvragen bundelt, het zijn geen wereldprojecten meer. Het zijn vaak middagen werk, als je het slim aanpakt.
Funnels worden persoonlijk en veranderen per bezoeker
De klassieke funnel met vaste fases, vaste e mails en vaste retargeting stappen, verliest terrein. Niet omdat het model onzin is, maar omdat platforms en AI systemen steeds vaker het pad bepalen op basis van gedrag.
In de beginjaren van online marketing moest een klant zelf websites afstruinen, reviews lezen, vergelijken en dan pas kopen. Dat gaf ruimte voor een lang traject. Nu zie je dat onderzoek, vertrouwen en aankoop steeds vaker in één omgeving gebeurt. Grote spelers laten dit al zien met shopping assistants zoals Walmart Sparky en Amazon Rufus. Je stelt een vraag, krijgt opties, ziet samenvattingen van reviews en je kunt direct afrekenen.
Ook buiten retail zie je hetzelfde mechanisme. Mensen lezen een samenvatting in een AI antwoord, klikken niet door, maar onthouden wel een merk. Of ze bekijken één korte video, sturen daarna een DM en vragen een offerte. Het pad is niet meer netjes te tekenen.
Wat betekent dat voor jou. Je moet minder denken in vaste journeys en meer in goede antwoorden op momenten. Zorg dat je aanbod, bewijs en uitleg beschikbaar zijn in verschillende vormen, zodat een systeem het kan gebruiken, en een mens het kan vertrouwen. En richt je meting zo in dat je niet alleen naar de laatste klik kijkt, want die vertelt steeds minder van het verhaal.
AI meting koppelt content aan omzet, ook als de klik ontbreekt
Attributie is al jaren een pijnpunt. Zeker in e commerce en leadgeneratie zie je dat kanalen elkaar beïnvloeden, maar je dashboard doet alsof alles uit één bron komt. AI maakt dat beeld scherper, niet perfect, maar bruikbaarder.
Tools zoals Wicked Reports focussen bijvoorbeeld op het verbinden van eerste interacties met latere aankopen en herhaalaankopen. Je kunt kijken naar eerste klik, tijdsverval en waardeverdeling over touchpoints.
Waarom dit belangrijk is. Je laatste blog of video levert misschien geen directe verkoop op, maar het kan wel de reden zijn dat iemand zich inschrijft, een e mail leest en later een demo aanvraagt. Als je alleen op directe conversies stuurt, snijd je vaak je eigen vertrouwen opbouw weg.
Ik zie steeds vaker dat bedrijven met betere meting niet per se meer uitgeven, maar slimmer verdelen. Ze stoppen met eindeloos twijfelen over “werkt content wel”, omdat ze eindelijk zien welke stukken bijdragen aan omzet en marge. Dat geeft rust en het voorkomt dat je blind het budget verschuift naar alleen onderin de funnel.
Chattools bepalen zichtbaarheid: LLMO komt erbij, zonder drama
Steeds vaker vragen mensen een chattool om advies. “Wat is een goede boekhoudtool voor een webshop”, “welke bureaustoel is prettig”, “wat is een betrouwbare partij voor zonnepanelen”. Het antwoord is meestal een samenvatting met een paar namen die het systeem vertrouwt.
Als jouw merk daar niet tussen staat, besta je voor die gebruiker even niet. Dat is geen paniekverhaal, maar wel een wake up call. Deze tools tonen niet tien advertenties en tien blauwe links. Ze kiezen en citeren.
Daarom hoor je nu vaker over LLMO, large language model optimization. Zie het als het zorgen dat je merk in de informatiebronnen zit die modellen gebruiken en citeren. Dat bereik je niet door trucjes, maar door consistent nuttige content, duidelijke structuur, schema markup waar het past, en bevestiging van buitenaf, zoals reviews, vermeldingen en vakinhoudelijke bijdragen.
In de praktijk betekent dit dat je minder energie stopt in het “vinden van de perfecte zoekterm” en meer in het beantwoorden van echte vragen. Wat kost het, hoe werkt het, wanneer is het niet geschikt, wat zijn de risico’s, welke alternatieven zijn er. Als je dat beter doet dan je concurrent, word je vanzelf vaker genoemd.
Contentstructuur wint: van losse pagina’s naar onderwerp clusters
Oude SEO draaide vaak om zoekwoorden en losse pagina’s. In 2026 gaat het steeds vaker om hoe goed je een onderwerp afdekt en hoe begrijpelijk je dat opbouwt voor mensen en machines.
Een bekend voorbeeld is NerdWallet, dat onderwerpen organiseert als een hub met subonderdelen. Niet één pagina voor één zoekterm, maar een netwerk van pagina’s die elkaar logisch versterken.
Voor jou betekent dit dat je beter af bent met onderwerp clusters. Kies een thema waar je echt voor wil staan, maak één stevige basispagina en bouw daaromheen verdiepende artikelen, FAQ’s, checklists en video’s die intern naar elkaar verwijzen. Gebruik heldere koppen, korte samenvattingen en waar logisch gestructureerde data.
Hou ook rekening met zero click gedrag. Mensen lezen een antwoord in de zoekresultaten, in een AI overzicht of in een social preview en klikken niet. Dat voelt als verlies, maar het kan ook winst zijn, als jouw naam en jouw uitleg daar wel zichtbaar zijn. Je content moet dus waarde geven, ook als iemand niet doorklikt.
Ik stuur teams steeds vaker op “word de bron die mensen citeren”, niet op “haal zoveel mogelijk sessies”. Sessies zijn fijn, maar vertrouwen is uiteindelijk wat omzet brengt.
Merkvertrouwen wordt zichtbaar in citaties en sentiment
AI systemen kijken niet naar wie het hardst roept. Ze kijken naar wie vaak genoemd wordt, waar, en in welke context. Vermeldingen in artikelen, podcasts, reviews, nieuws, niche communities en ja, ook op Reddit, tellen mee als signalen.
Daarbovenop komt sentiment. Als de gesprekken over je merk vooral positief zijn, helpt dat. Als er structureel negatieve ervaringen rondzingen, werkt dat tegen je. Vroeger was dit lastig te meten, nu komen er tools die bijhouden hoe vaak je merk opduikt in AI antwoorden en met welke toon.
Voor veel Nederlandse mkb bedrijven is dit even slikken, omdat het niet meer alleen over backlinks gaat. Het gaat over reputatie in de brede zin. Patagonia en TOMS worden vaak genoemd omdat hun verhaal consequent is en zichtbaar in hun daden. Je hoeft geen filantropie kopie te worden, maar je moet wel kiezen waar je voor staat en dat volhouden.
Praktisch betekent dit. Investeer in klantbeleving, los problemen snel op, maak reviews verzamelen normaal, en zorg dat je experts zichtbaar zijn in vakkanalen. Dat is geen “branding project”, dat is vindbaarheid in 2026.
Blogs blijven werken, alleen niet meer alleen voor verkeer
Ik hoor ondernemers regelmatig zeggen dat bloggen minder oplevert dan vroeger. Dat klopt soms, als je alleen naar organisch verkeer kijkt. Maar dan mis je het grotere effect.
Wat je publiceert, helpt AI systemen een beeld te vormen van je expertise. Als je een onderwerp jarenlang helder uitlegt, met voorbeelden, nuances en keuzes, dan gaan modellen jouw merk makkelijker koppelen aan dat thema. Dat levert soms pas later iets op, maar het is wel degelijk waarde.
Daarom is de vraag niet “krijg ik nog dezelfde piek in sessies”, maar “bouw ik een bibliotheek waar mensen en systemen op terugvallen”. Zeker voor bedrijven die willen groeien zonder elke maand meer advertentiebudget, blijft dat een verstandige keuze.
Let wel op kwaliteit. Een stapel oppervlakkige stukken helpt je niet. Eén goed artikel dat intern gedeeld wordt, door sales gebruikt wordt en door klanten wordt doorgestuurd, doet meer dan twintig vullers.
Social platforms zijn zoekmachines geworden
Steeds meer mensen starten hun zoektocht op social. Ze willen zien hoe iets in het echt werkt, wat anderen ervan vinden, en of het past bij hun situatie. TikTok voor snelle demonstraties, Instagram voor inspiratie en actuele informatie, YouTube voor uitleg en vergelijken.
De spelregels verschillen per platform. Watch time en snelheid spelen een rol op TikTok. Retentie en relevantie op YouTube. Interactie en actualiteit op Instagram. Als je overal hetzelfde plaatst, krijg je overal een middelmatig resultaat.
Wat wél werkt is denken vanuit vragen. Welke vragen krijgt je sales team elke week. Welke twijfels houden mensen tegen. Welke fouten maken beginners. Als je daar content van maakt met duidelijke titels en een sterke start, word je vindbaar op de plekken waar mensen al zoeken.
Zie social dus niet alleen als distributie, maar als een plek waar mensen vergelijken. En maak het ze gemakkelijk om je te vertrouwen. Toon voorbeelden, laat echte situaties zien en wees niet bang om ook te zeggen wanneer iets niet past. Dat levert vaak meer serieuze aanvragen op.
Minder volume, meer onderwijs: kwaliteit wint het van productie
De verleiding is groot om AI te gebruiken om vaker te posten. Maar platformen zitten vol en mensen hebben een goede filter ontwikkeld. Bovendien worden systemen beter in het herkennen van dunne herhaling.
Je ziet daarom iets interessants: merken posten gemiddeld minder, terwijl betrokkenheid bij goede content stijgt. Het is alsof mensen eindelijk weer blij zijn als ze iets zien waar iemand moeite voor heeft gedaan.
National Geographic is een mooi voorbeeld. Niet constant aanwezig met ruis, maar consequent met verhalen die iets leren.
Voor jou betekent dit dat je mag kiezen voor minder, zolang het beter is. Een stevige LinkedIn analyse met eigen cijfers. Een YouTube video die een probleem echt oplost. Een artikel dat een onderwerp volledig uitlegt, inclusief wat het kost en wat de valkuilen zijn. Dat zijn de stukken die gedeeld worden, die sales helpen en die door AI systemen makkelijker als bron worden gebruikt.
Conversie verschuift naar het platform, en dat vraagt andere keuzes
Platforms zijn heel goed geworden in mensen binnenhouden. Lead forms, in app shops, productcards, afrekenen zonder de app te verlaten. Voor veel doelgroepen is dat prettig, omdat het snel gaat.
Social commerce groeit en de verwachting is dat een flink deel van de verkoop via social kanalen loopt. Google test ook steeds meer ervaringen waarin je al in het zoek of AI scherm productaanbevelingen krijgt met directe acties.
Dit verandert wat een “landingspagina” is. Soms is dat niet je website, maar een formulier in Meta. Soms een productpagina binnen Instagram of TikTok. Soms een checkout flow die in een platform is ingebouwd.
Je website blijft belangrijk voor vertrouwen, uitleg, service en merk, maar je moet niet per se elk contact terugduwen naar je eigen domein. Dat levert onnodige uitval op.
Voor e commerce zie ik een extra aandachtspunt: de laatste meters. Checkout verbetering, minder stappen, duidelijke verzendkosten, en heldere betaalopties maken echt verschil. Zeker bij volumes van duizend tot tweeduizend orders per maand kunnen kleine aanpassingen grote impact hebben op marge. Niet door trucjes, maar door frictie weg te halen waar mensen afhaken.
Video wordt een primaire bron voor zoeken en voor AI
Video is niet meer alleen “content voor bereik”. Het is een manier waarop mensen zoeken en leren. En het wordt ook steeds meer input voor systemen die antwoorden genereren.
Het punt is alleen: een systeem kan je video niet op dezelfde manier bekijken als een mens. Het leunt op signalen eromheen. Een goede titel, een duidelijke beschrijving, een transcript, en segmenten in de vorm van hoofdstukken.
Als je dat niet doet, bestaat je video voor zoeken vrijwel niet. Als je het wel doet, kan een assistant zelfs een specifiek stuk uit je video gebruiken als bron.
Ik raad teams aan om video te behandelen zoals je een goed artikel behandelt. Begin met een duidelijke vraag, geef snel context, lever het antwoord, en zet de verdieping erachteraan. En zorg dat je structuur klopt, zodat je later ook fragmentsgewijs gevonden wordt.
Betaalde media wordt meer systeem gestuurd, jouw rol verschuift
Google Performance Max, Demand Gen, AI overzichten, en de gewone zoekcampagnes groeien steeds meer naar elkaar toe. Meta doet hetzelfde met Advantage plus. Het systeem test automatisch creatie, doelgroepen en plaatsingen om een doel te halen.
Dat is fijn, omdat het handwerk minder wordt. Tegelijk verlies je een deel van de knoppen waar marketeers jarenlang aan gewend waren. De winst zit nu in hoe goed je het systeem voedt.
Wat bedoel ik daarmee. Variatie in creatie, zodat het systeem kan leren wat werkt. Duidelijke conversies, zodat het niet op de verkeerde signalen stuurt. En goede first party data, zodat je niet volledig afhankelijk bent van vage targeting.
Je rol verschuift van campagne beheerder naar iemand die richting geeft en materiaal levert dat verkoopt. Wie blijft hangen in oude gewoontes, zoals eindeloos kleine biedaanpassingen, voelt zich machteloos. Wie investeert in sterke aanbiedingen, duidelijke positionering en goede content assets, haalt juist meer uit deze modellen.
Onthoud dit zinnetje, omdat het je veel frustratie kan besparen. AI draait de advertenties, maar jij leert het wat goed is.
Veelgestelde vragen over digital marketing in 2026
Wat zijn de belangrijkste digital marketing trends voor 2026?
AI neemt meer uitvoering over via agents, ontdekking verspreidt zich over meerdere platforms en chattools, en conversie verschuift vaker naar het platform zelf. Content die onderwerpen diep en helder uitlegt presteert beter dan oppervlakkig volume. Daarnaast speelt vertrouwen een grotere rol, zichtbaar in citaties en sentiment.
Hoe blijf je als bedrijf bij met al die veranderingen?
Blijf dicht bij je klantvragen en test gericht. Volg updates van platformen zoals Google, Meta en TikTok, en kies een paar betrouwbare bronnen die niet elke week van mening veranderen. Meet je resultaten met aandacht voor het hele traject, niet alleen de laatste klik. En maak tijd vrij om elk kwartaal je content en advertentie aanpak te herzien op basis van gedrag dat je echt ziet, niet op basis van hypes.
Afsluiting: minder jagen op bereik, meer bouwen aan vertrouwen
Marketing is niet “aan het veranderen”. Het is al veranderd. AI helpt niet alleen bij het maken, maar ook bij het uitvoeren en bijsturen. Platforms houden mensen binnen hun eigen omgeving en belonen directe acties. Ondertussen wordt het web gevuld met content die op elkaar lijkt, waardoor echte expertise juist meer waarde krijgt.
Als je in 2026 wil groeien, denk dan minder in losse trucjes en meer in een systeem dat vertrouwen opbouwt. Zorg dat je op meerdere plekken herkenbaar en nuttig bent. Maak je content zo dat mensen er iets aan hebben, zelfs als ze niet doorklikken. En gebruik AI vooral om sneller te leren en beter te leveren, niet om meer lawaai te maken.
Je hoeft het niet perfect te doen. Maar je moet wel bewust kiezen. Dat is wat ik de sterke teams zie doen, in Nederland en daarbuiten. Rust in de strategie, scherpte in de uitvoering, en genoeg menselijkheid om echt verschil te maken.