Advertentiekosten stijgen, conversies dalen, maar je dashboards blijven vrolijk tonen dat betaalde zoekadvertenties ‘werken’. Dat klopt — op papier. In werkelijkheid neemt branded search de eer voor aankopen die al voor jouw merk bestonden. Dit artikel legt uit waarom die vervorming gebeurt, waarom AI‑gedreven ontdekkingsplatformen het probleem sneller zichtbaar maken, en wat je concreet kunt doen om echte acquisitie te onderscheiden van dure vraagopvang.
Wat er precies verandert
De cijfers zijn eenvoudig en verontrustend tegelijk. Contentsquare analyseerde in 2026 99 miljard sessies en ziet dat betaalde acquisitie in vrijwel alle onderdelen verslechtert: de kosten per bezoek stegen sterk, conversieratio’s daalden. In 2025 alleen al nam de kost per bezoek met circa 9,4% toe; over drie jaar is dat ongeveer 30%. Tegelijk zorgde een daling van de conversieratio van rond de 5% dat je voor iedere euro meer betaalt en minder resultaat krijgt. Google rapporteerde in hetzelfde kwartaal nog steeds groei van zoekinkomsten, mede door hogere kosten per klik en minder klikruimte door AI‑overzichten.
Hoe branded search je ROAS vervormt
Branded search is geen acquisitie, het is vraagopvang. Mensen die je merk al kennen zoeken je op en klikken vaak op je advertentie om snel de site te vinden. Als je die klikken mee telt als ‘winst’ voor je betaalde campagnes, dan zie je een kunstmatig hoge ROAS. Dreamdata liet zien dat ongeveer 18% van het zoekadvertentiebudget naar branded keywords gaat — dat staat in schatting voor zo’n $47 miljard wereldwijd — en dat branded campagnes een ROAS opleveren die tientallen keren hoger ligt dan non‑brand (voorbeeld: 1.299% versus 68%). Dat verschil lijkt een succesverhaal, totdat je onderzoekt of die advertentie de aankoop echt veroorzaakte. Blended ROAS verbergt het probleem. Een eenvoudige rekensom maakt dat duidelijk: als 18% van je budget zeer hoge ROAS haalt, trekt dat het gemiddelde omhoog, terwijl de resterende 82% (non‑brand) mogelijk verliesgevend of nauwelijks rendabel is.
Waarom AI dit sneller zichtbaar maakt
AI‑overzichten en AI‑modus veranderen waar en hoe mensen klikken. Semrush vond dat AI‑gegenereerde antwoorden in Q4 2025 al op zo’n 16% van de resultaten verschenen. Minder klikken naar traditionele zoekresultaten betekent dat dezelfde vraag geconcentreerd wordt op minder klikbare plekken, waardoor de kosten per klik stijgen. Tegelijkertijd verwijzen AI‑conversaties bezoekers naar jouw site met andere intentie: AI‑verwijzingen zijn nu nog klein in volume (ongeveer 0,2% van bezoeken), maar ze bounce‑en minder en converteren dichter bij organische bezoekers. Dat is relevant: betaalde bezoekers bouncen vaker (paid search ~59%, paid social ~65%) terwijl organische bezoekers een veel lagere bounce hebben (~42%). Als AI‑oplossingen groeien, worden onterechte ROAS‑claims van branded spend sneller zichtbaar omdat dat verkeer minder relevant of overbodig blijkt.
Waar mensen zoeken verandert — Google is niet meer alles
Veel merken besteden het merendeel van hun budget aan merkverdediging op Google, terwijl mensen op steeds meer plekken zoeken. Onderzoek van SparkToro en Datos naar desktopgedrag over 41 domeinen laat zien dat Google nog steeds het grootste aandeel heeft (ongeveer 73,7%) maar dat commerce‑sites 10% van de zoekactiviteit op zich nemen, social media 5,5% en AI‑hulpmiddelen rond 3%. Buiten de top 7 groeien 34 kleiner sites sneller. Met andere woorden: beschermen van je merk op Google dekt nog maar een deel van de zoekwereld. Hele budgetten besteden aan merkwoorden op één platform negeert waar discovery en aankoopbeslissingen nu steeds vaker plaatsvinden.
Wat dit betekent voor je beleid en rapportage
Er zijn twee veranderingen in mindset die ik graag bij teams zie. Ten eerste: scheid merk‑ en non‑merkprestaties consequent in je rapportage. Meng deze cijfers niet; blended metrics leiden tot verkeerde beslissingen over budgetallocatie. Ten tweede: behandel brand paid search als operationele kosten — een verdedigingspost vergelijkbaar met klantenservice of hosting — niet als primaire acquisitie‑driver. Het beschermt paden en vangt bestaande vraag op, maar veroorzaakt zelden netto nieuwe vraag.
Een praktisch framework om echte acquisitie te vinden
Je hebt drie dingen nodig: correcte segmentatie, incrementality‑tests, en herallocatie naar upstream zichtbaarheid.
1) Segmenteer: rapporteer ROAS en CPA strikt gescheiden voor brand en non‑brand. Voeg bounce‑percentages en herhaalbezoekers toe per kanaal. Zo zie je waar echte waarde ontstaat.
2) Test incrementality: voer holdout‑experimenten uit (geografische splits, controlegroepen zonder advertenties) om te meten of doorklikken echt extra omzet brengt. Vertrouw minder op last‑clickrapportages en meer op gecontroleerde tests.
3) Heralloceer: verlaag defensieve merkbesteding als tests aantonen dat omzet niet afneemt. Zet die middelen in op plekken waar publiek discovery plaatsvindt — content en aanwezigheid op platforms waar je doelgroep al zoekt, en zichtbaarheid binnen AI‑antwoorden (AI‑SEO). Het doel is minder afhankelijkheid van dure clicks die toch bouncen.
Concrete tests en KPI’s die je morgen kunt draaien
- Split‑test: Schakel advertenties voor merkwoorden tijdelijk uit in geselecteerde regio’s of accounts. Meet omzet, organisch verkeer en branded zoekvolume tijdens en na de test.
- Incremental CPA/ROAS: rapporteer non‑brand CPA en ROAS als je echte acquisitie‑benchmarks.
- Herhaalbezoekers: volg het aandeel van terugkerende bezoekers binnen 30 dagen; zij leveren doorgaans hogere conversieratio’s.
- Bounce per kanaal: houd bounce en tweede‑pagina‑trouw naast CPA; hoge bounce maakt een lage CPA waardeloos.
- AI‑zichtbaarheid: meet verkeer dat refereert uit AI‑bronnen en vergelijk hun conversieratio met paid en organic. Zelfs kleine volumes kunnen de case voor AI‑SEO sterk maken omdat ze relatief laag bouncegedrag tonen.
Afsluitend advies van iemand die dezelfde fouten zag
Ik snap waarom teams vasthouden aan Google‑advertenties: dashboards tonen snelle successen, CFO’s vinden comfort in mooie ROAS‑cijfers en het voelt veilig. Maar als die cijfers gebouwd zijn op vraag die je al had, betaal je een 'merkbelasting' — een structurele kostenpost die langzaam je marketingrendement uitholt. Mijn advies is eenvoudig en praktisch: scheid merk van acquisitie in je cijfers, voer echte incrementality‑tests en verplaats budget naar platforms en formats die invloed creëren voordat iemand op 'zoeken' klikt. Als je wilt, kijk ik met je mee naar een testopzet die past bij je situatie. Niet omdat ik wil verkopen, maar omdat ik zie dat een paar slimme experimenten veel onnodige kosten kunnen uitsluiten.