De krantenkoppen maakten er een doemverhaal van. Een verkoopgolf op SaaS aandelen, angst voor autonome AI agents zoals Claude Cowork, en dan een datapunt dat alles leek te bevestigen: 53 procent minder AI gedreven discovery sessies. Wall Street plakte er meteen een naam op, de SaaSpocalypse.
Ik begrijp die reflex. Als je net hebt geïnvesteerd in groei en je ziet een grafiek omlaag gaan, schiet je brein naar risico en verlies. Alleen, dit soort grafieken vertellen zelden het hele verhaal. De data waar dit op gebaseerd is, 774.331 LLM sessies naar SaaS sites tussen november 2024 en december 2025, laat iets anders zien. Het verkeer verdwijnt niet. Het verschuift en het concentreert op een paar plekken die je als SEO team gewoon kunt beïnvloeden.
Waarom dit datapunt zoveel onrust gaf
De onrust komt niet alleen door die 53 procent daling. Het komt door het verhaal eromheen. Er hangt een vraag boven de markt: gaan AI agents straks het werk doen dat je SaaS product nu doet?
Eerlijk is eerlijk, die vraag is groter dan deze dataset kan beantwoorden. Het zegt niets definitiefs over vervanging van producten, churn of contractverlengingen. Wat het wel doet, is ruis weghalen over het kanaal “AI als discovery”. En precies daar maken veel teams nu een fout. Ze zien minder sessies, en concluderen dat AI als bron “instort”. Terwijl het in de praktijk vooral betekent dat het gedrag van kopers normaler wordt en dat de plekken waar AI verkeer terechtkomt steeds specifieker worden.
Als je in Nederland een SaaS bedrijf runt, of je bent marketeer bij een club met vijf man of meer en je werkt serieus aan groei, dan wil je niet in paniek je strategie omgooien. Je wilt weten waar je aan knoppen kunt draaien, wat je moet meten, en wat je gerust kunt negeren.
ChatGPT blijft groot, maar Copilot schuift stil naar voren
Over die 774.331 sessies is ChatGPT nog steeds de grootste verwijzer. Het zorgde voor 637.551 sessies, goed voor 82,3 procent van het AI verkeer. Daar kun je niet omheen.
Toch is het interessantste signaal niet de marktleider, maar de verschuiving ernaast. Copilot ging in veertien maanden van 0,3 procent naar 9,6 procent van het SaaS AI verkeer, met 74.625 sessies. Claude kwam uit op 40.363 sessies (5,2 procent), Gemini op 15.759 (2,0 procent) en Perplexity op 6.033 (0,8 procent).
Copilot begon eind 2024 met 148 sessies. Dat is bijna niks. Vervolgens groeide het meer dan twintig keer tot mei 2025. Van mei tot en met december zat het gemiddeld op 3.822 sessies per maand en daarmee stond het aan het einde van 2025 op plek twee.
Dit is geen toeval en ook geen hype. Het is vooral een kwestie van nabijheid. Mensen hoeven niet meer uit hun werk te stappen om software te vergelijken. Het vergelijken gebeurt in de workflow, terwijl ze in Excel een business case maken, in Word een voorstel schrijven of in Teams met collega’s afstemmen. Dat zijn precies de momenten waar Copilot aanwezig is en waar ChatGPT vaak niet wordt geopend.
De 53 procent daling zegt minder over AI, en meer over context
De markt schrok omdat standalone tools in dezelfde periode een duidelijke terugval lieten zien. Maar dat betekent niet dat de behoefte aan hulp bij kiezen en vergelijken weg is.
Wat je ziet, is dat “AI verkeer” niet één homogene stroom is. Er zijn twee contexten. In de eerste context zit iemand bewust in een aparte tool om iets uit te zoeken. In de tweede context zit iemand midden in het werk en stelt een vraag op het moment dat die vraag ontstaat.
De data wijst naar die tweede context als groeipool. Copilot doet het goed omdat het dichter op de taak zit. Softwareselectie is werk. Het is budget, risico, implementatie, integraties en interne afstemming. Als iemand tijdens het bouwen van een vergelijkingstabel vraagt: welke CRM past bij een sales team van twintig mensen, dan ontstaat er intentie die je als marketeer eerder niet zag. Niet omdat die persoon minder nieuwsgierig is, maar omdat de vraag nu in het document ontstaat, niet in een browser tab.
De piek rond mei past bij dat beeld. Dat was het moment waarop veel Microsoft 365 gebruikers ontdekten dat ze dit soort onderzoek konden doen zonder een nieuwe tab te openen. Het gedrag verplaatst zich, en dus verplaatst het verkeer ook.
41,4 procent van het AI verkeer landt op interne zoekpagina’s
Het meest praktische inzicht voor SEO teams zit in de landingspagina’s. 41,4 procent van het SaaS AI verkeer kwam niet binnen op productpagina’s of pricing, maar op interne zoekresultaten. Dat gaat om 320.615 sessies, meer dan blog, pricing en productpagina’s bij elkaar.
Daarna volgen blogpagina’s met 127.291 sessies (16,4 procent). Pricingpagina’s kregen 40.503 sessies (5,2 procent), productpagina’s 39.864 sessies (5,1 procent) en support 34.599 sessies (4,5 procent).
Als je dit leest en denkt: dan moeten we dus al onze energie steken in interne zoekpagina’s, dan wil ik je even tegenhouden. Dit is waarschijnlijk geen bewijs dat die pagina’s beter zijn. Het is eerder een signaal dat LLM’s vaak terugvallen op zoekresultaten wanneer ze geen specifiek, betrouwbaar antwoord kunnen vinden.
Zie het als een veiligheidsnet. Een AI model herkent dat jouw site een vaste zoek URL structuur heeft en verwacht dat die pagina wel “iets” relevants zal tonen, ook als het model niet zeker weet welke productpagina het beste past. Het gevolg is dat interne zoekpagina’s veel vaker als uitstapje worden gebruikt dan je op basis van je normale sitegebruik zou verwachten.
Dat zie je ook terug in penetratie. Sitebreed lag AI penetratie rond 0,41 procent. Zoekpagina’s zaten op 1,22 procent. Dat is 8,7 keer hoger dan gemiddeld. Blogs zaten op 1,13 procent, ongeveer 8,1 keer hoger. Pricing haalde 0,45 procent, productpagina’s 0,28 procent.
Met andere woorden, de concentratie is enorm en je kunt er iets mee, maar je moet het goed interpreteren. Dit is vaker een crawlbaarheid en indexeerbaarheid verhaal dan een contentverhaal.
De onderliggende oorzaak is vaak technisch, niet inhoudelijk
Wanneer een LLM je pricing of productpagina’s niet goed kan lezen, of wanneer de pagina’s te weinig concrete gegevens bevatten, dan is de zoekpagina een makkelijke route. Voor het model is het een veilige gok.
Ik zie dit in de praktijk terug bij veel SaaS sites. Interne zoekresultaten zijn gebouwd als navigatie, niet als landingspagina. Ze zijn vaak zwaar afhankelijk van JavaScript rendering, hebben paginatie zonder duidelijke signalen, filters die niet in de URL zitten, en ze tonen vooral namen, niet de informatie die iemand nodig heeft om te kiezen.
Voor een mens kan dat nog werken, die klikt door. Voor een AI die een antwoord wil onderbouwen met een bron, is het lastiger.
Het goede nieuws is dat dit geen existentiële bedreiging is. Het is een oplosbaar probleem. Als je interne zoekpagina’s nu al 41,4 procent van je AI instroom vangen, behandel ze dan alsof het een belangrijk discovery oppervlak is. Zorg dat ze toegankelijk zijn voor crawlers, check je robots.txt en indexeerbaarheid, en maak de resultaten rijker met concrete velden. Denk aan prijsindicatie, belangrijkste features, doelgroepgrootte, integraties en contractvormen.
Ook structured data helpt, bijvoorbeeld SoftwareApplication of Product schema. Niet omdat schema “magie” is, maar omdat je daarmee de informatie strakker aanlevert en minder aan interpretatie overlaat.
De piek in juli en de terugval in Q4 volgen gewoon werk en budgetritmes
Dan die daling waar iedereen op aansloeg. In juli 2025 was er een piek van 146.512 sessies. Daarna ging het stap voor stap omlaag: augustus 120.802 (min 17,5 procent), september 134.162 (plus 11,1 procent), oktober 135.397 (plus 0,9 procent), november 107.257 (min 20,8 procent) en december 68.896 (min 35,8 procent).
Belangrijk detail: elke bron daalde. ChatGPT ging van 127.510 sessies in juli naar 56.786 in december. Copilot ging van 4.737 naar 2.351. Perplexity van 7.475 naar 3.752. Dit is dus geen verhaal van één platform dat “uit de mode” raakt.
Als je B2B marketing doet, herken je dit ritme. In augustus zijn mensen op vakantie. In november en december zitten er feestdagen, minder bezetting en minder focus. En nog belangrijker, Q4 is voor veel organisaties het einde van het budgetjaar. De buying window sluit. Zelfs als mensen wel werken, is het vaak niet logisch om nog een nieuwe tool te evalueren of contracten om te zetten als het budget al is uitgegeven en het team wacht op Q1.
Daarom klopt het verhaal van de SaaSpocalypse niet met wat ik in de praktijk zie. Een daling van discovery sessies in Q4 is eerder een signaal van normale B2B cycli dan een signaal dat AI als kanaal faalt.
Wat SEO teams wél moeten meten, en waar je geld laat liggen
Als je alleen naar het totaal aantal AI sessies kijkt, stuur je op de verkeerde meter. Je kunt groei zien terwijl de instroom op waardevolle pagina’s achteruit gaat. Of je ziet daling terwijl de intentie juist stijgt omdat de resterende sessies beter gekwalificeerd zijn.
Wat je wilt volgen, is penetratie per paginatype en de verdeling van landingspagina’s. Zoekpagina’s en blogs trekken in deze data de meeste AI instroom. Pricing en productpagina’s komen pas in beeld als de vraag al vendorspecifiek is.
In GA4 kun je dit prima segmenteren. Maak een kanaalgroep voor LLM referrals, en splits vervolgens uit op page path of content group. Kijk maandelijks naar AI sessies gedeeld door totale sessies per categorie. Dan zie je waar AI gebruikers zich concentreren en waar je vindbaarheid tekortschiet.
Daarna komt het praktische werk. Als interne zoekpagina’s zo veel verkeer krijgen, behandel ze dan als pagina’s die je wilt laten begrijpen en indexeren. Als je blogs worden aangehaald, kijk dan waarom. In vrijwel alle gevallen zijn het vergelijkingsteksten zoals beste CRM voor kleine teams of alternatieven voor Salesforce, met duidelijke criteria en concrete afwegingen.
Wat minder werkt, is algemene thought leadership. Een AI model citeert liever een pagina die iets durft te vergelijken dan een verhaal dat netjes blijft en nergens een keuze maakt.
Maak je pricing en je content leesbaar voor AI én voor mensen
Er zit nog een pijnpunt in de cijfers. Pricingpagina’s hadden 0,45 procent AI penetratie, net onder het cross industry gemiddelde van 0,46 procent. Dat lijkt klein, maar het zegt iets over de frictie die je opbouwt.
Veel SaaS bedrijven verstoppen pricing achter formulieren of gesprekken. Dat voelt veilig, maar je betaalt een prijs in vindbaarheid. Als iemand vraagt om tools onder een bepaald bedrag per maand, of een oplossing met een minimum aantal seats, dan kan AI je simpelweg niet meenemen als het die informatie niet kan vinden.
Transparantie betekent niet dat je alles moet vastpinnen. Je kunt prima met bandbreedtes werken, met voorbeelden, met wat inbegrepen is en wat niet, met contractvoorwaarden en met uitzonderingen. Zolang er maar iets staat waar een buyer en een AI model op kunnen landen.
Voor content geldt hetzelfde. Vergelijkingspagina’s die duidelijk zijn, met tabellen en harde gegevens, worden aangehaald. Pagina’s die vooral mooi praten over trends, niet. Het is niet omdat AI “geen gevoel” heeft, maar omdat het een antwoord wil onderbouwen met controleerbare punten.
Als je hier maar één les uit haalt, laat het dan deze zijn: zorg dat de informatie die je sales toch al elke week uitlegt, ook op je site staat, in een vorm die te lezen is.
Workplace AI groeit sneller, dus behandel Copilot en Claude apart
De groei zit vooral in AI die al in het werk zit. Copilot groeide 15,89 keer jaar op jaar. Claude groeide 7,79 keer. ChatGPT groeide 1,42 keer. Dat verschil is te groot om te negeren.
De intentie is ook anders. In ChatGPT is iemand vaak aan het verkennen. In Copilot is iemand een taak aan het afronden. Denk aan het schrijven van een voorstel, het voorbereiden van een MT meeting, of het maken van een shortlist met leveranciers.
Daarom is het verstandig om referrals van Copilot en Claude apart te volgen. Niet omdat het leuk is voor dashboards, maar omdat je dan ziet welke pagina’s deze gebruikers kiezen. Vaak zijn dat pagina’s die helpen bij verantwoording. Niet alleen wat doet het product, maar waarom is het passend, wat kost het, hoe snel kun je implementeren, wat zijn de risico’s.
Wie daar nu al zichtbaar is, helpt buyers op het moment dat ze intern de keuze moeten verdedigen. Dat is een andere vorm van marketing dan “bezoek je demo pagina”, en vaak ook dichter bij omzet.
De kern: overleven is een kwestie van vindbaar zijn
Die 53 procent daling van juli naar december laat vooral zien dat AI gebruik zich begint te gedragen zoals de rest van B2B. Er zijn pieken in actieve werkmaanden, en er is stilte als teams op vakantie zijn of het budgetjaar sluit. Tegelijk zie je dat het overblijvende verkeer geconcentreerder is. Het landt vaker op vergelijkingsoppervlakken en het komt vaker uit tools die in de workflow zitten.
De echte dreiging voor de meeste SaaS bedrijven is daarom niet dat AI je product morgen vervangt. Het is dat je onzichtbaar wordt op het moment dat iemand vraagt: moeten we dit contract verlengen, of is er een betere optie.
Als je als marketing of SEO team nu investeert in vindbaarheid op de plekken waar AI naartoe wijst, interne zoekpagina’s, vergelijking content, transparante pricing, en leesbare productinformatie, dan bouw je aan iets dat ook volgend jaar nog werkt. Terwijl anderen discussiëren over hype, bouw jij aan duidelijkheid. En dat is uiteindelijk waar kopers op leunen wanneer het spannend wordt.