Soms gaat het mis in Google Ads door een bod of een instelling. Dat gebeurt. Maar in aflevering 339 van PPC Live The Podcast viel iets anders op, iets wat ik ook in de praktijk keer op keer zie. Kirk Williams, al actief in PPC sinds 2009 en oprichter van micro bureau Zato, noemde zijn grootste fout niet een platformblunder, maar een keuze in sales. Hij nam klanten aan die simpelweg niet pasten. Dat kost je geen paar procent rendement. Het vreet aan tijd, energie, teamgevoel en uiteindelijk aan je resultaten.
De grootste foute keuze ontstaat vaak onder druk
Kirk vertelde dat hij vooral de mist inging in momenten waarin het logisch voelde om sneller te groeien. Denk aan een periode met klantverloop, een economische dip, of simpelweg de drang om omzet veilig te stellen. Dan ga je makkelijker praten met jezelf. Je ziet signalen, maar je schuift ze opzij, want je wilt door.
Ik herken dat. Zeker bij mkb bedrijven met groeiambitie is er vaak een sterke focus op continuïteit. Je hebt mensen op de loonlijst, targets die gehaald moeten worden, en een planning die al vol zit. In zo’n context voelt “ja zeggen” veilig. Alleen blijkt die veiligheid later duur betaald te worden.
Wat er dan gebeurt is bijna altijd hetzelfde. Het traject start al stroef, er is onrust in de communicatie, en na een paar maanden stopt het. Niet omdat er niets is gedaan, maar omdat de samenwerking van binnenuit onder spanning staat. Dat kost meer dan alleen een contract dat afloopt.
Waarom een ‘slechte fit’ je bedrijf ongemerkt leegtrekt
Kirk was heel precies in zijn woorden. Hij bedoelt met “bad fit” niet dat iemand een slecht mens is. Het gaat om misalignment. De verwachtingen, de manier van werken en de onderlinge omgang passen niet bij elkaar.
Die mismatch heeft een paar verborgen rekeningen die je pas later ziet.
Allereerst is er de emotionele belasting. Frictie, discussie, wantrouwen en spanning trekken het plezier uit het werk. Mensen gaan met tegenzin een call in, of voelen zich steeds opnieuw verdedigen. Dat is geen detail, want een team dat op spanning draait, maakt minder goede keuzes.
Daarna komt de tijdsbelasting. Je hebt meer overleg nodig, meer uitleg, meer afstemming, en vaker “brandjes” die eigenlijk geen brandjes zouden moeten zijn. Het werk wordt zwaarder zonder dat de output beter wordt.
En uiteindelijk volgt de financiële belasting. Niet alleen doordat de marge afneemt, maar soms ook doordat je geld teruggeeft om er netjes uit te komen. Het meest pijnlijke is dat je ondertussen minder ruimte hebt voor klanten waar je wél waarde kunt leveren. De echte schade is dus ook opportuniteitsverlies, alleen zie je dat niet op je facturen.
De rode vlaggen die je in de kennismaking al kunt zien
In zijn verhaal kwam één klant duidelijk naar voren als lesmoment. Terugkijkend zag hij signalen die hij nu serieus neemt, juist omdat ze zo vroeg zichtbaar waren.
Een daarvan was emotioneel onvolwassen communicatie tijdens de discovery fase. Niet zozeer een keer geïrriteerd zijn, maar patronen: snel op de teentjes getrapt, escaleren in toon, of steeds de onderliggende boodschap dat jij je moet bewijzen.
Een tweede signaal zat in de prijsdiscussie. Natuurlijk mag iemand kritisch zijn. Alleen als een gesprek over tarieven direct agressief of defensief wordt, vertelt dat meestal iets over hoe men later omgaat met tegenslag. PPC heeft nu eenmaal testen nodig, en dus ook fases waarin iets tegenvalt.
Ook het ontbreken van respect voor jouw bedrijf als zelfstandige partij is een belangrijke. Grenzen worden dan niet gezien als professionaliteit, maar als weerstand. En als de houding is dat een bureau er puur is om te “dienen”, dan ben je niet bezig met samenwerken maar met schipperen.
Wat ik daar als ondernemer aan toevoeg is dit. Als iemand je in week één al leegzuigt, wordt dat in maand drie niet ineens beter. Dan is het slimmer om vriendelijk af te haken, hoe verleidelijk de opdracht ook lijkt.
Fit gaat niet alleen over ‘aardig zijn’, maar over realisme
Kirk maakte een punt dat veel ondernemers en marketeers onderschatten. Een contactpersoon kan best prettig zijn en toch geen goede match blijken. Dat gebeurt vooral als de verwachting van PPC niet klopt.
Sommige bedrijven kijken naar Google Ads als de motor die alle groei moet trekken. Zonder dat er aan merk, aanbod, conversie, pricing, klantbeleving of andere kanalen wordt gewerkt. Dan ontstaat er een onmogelijke opdracht. Jij moet met hetzelfde budget, dezelfde propositie en dezelfde website ineens wél wonderen laten gebeuren.
Zodra verwachting en realiteit uit elkaar lopen, krijg je een relatie die vooral draait om verklaren. Waarom de CPA stijgt, waarom volume niet “even” kan verdubbelen, waarom efficiëntie en schaal elkaar soms bijten. Daar kun je technisch nog zo goed zijn, het fundament klopt niet.
Voor Nederlandse mkb organisaties geldt dit extra. Veel groei komt niet uit één kanaal, maar uit een keten van verbeteringen. Een beter aanbod, een sterkere positionering, een snellere website, betere opvolging door sales, en pas daarna haal je meer uit paid media. PPC is dan een versterker, niet de reddingsboei.
Sommige branches passen simpelweg niet bij jouw manier van werken
Een eerlijk onderdeel uit het gesprek vond ik dat Kirk open zei dat hij liever geen legal klanten aanneemt. Niet omdat die sector fout is, maar omdat de gemiddelde stijl van communiceren en de verwachtingen vaak niet aansluiten bij zijn team.
Dat is volwassen ondernemerschap. Weten wat je níet wilt is net zo belangrijk als weten waar je sterk in bent. In Nederland zie ik vaak dat bureaus te breed willen zijn, omdat ze bang zijn om kansen te laten liggen. Alleen dat maakt je kwetsbaar. Je leert dan nooit echt kiezen voor de relaties waar je goed werk kunt doen.
Fit is persoonlijk. Het gaat om tempo, besluitvorming, omgangsvormen, risicobereidheid en wat iemand als succes ziet. Als je daar geen duidelijke voorkeuren in ontwikkelt, word je vanzelf gestuurd door wie het hardst roept.
Discovery als detectivewerk, niet als verkooppraat
Om dit probleem te verkleinen, gooide Kirk zijn discovery proces om. Minder zenden, meer onderzoeken. Dat is precies de verschuiving die ik elke ondernemer gun.
In plaats van direct te laten zien hoe goed je bent, probeer je te begrijpen wat er speelt. Waarom zoekt iemand nú een bureau. Wat is er intern veranderd. Welk probleem wil men eigenlijk oplossen. En vooral, hoe ziet men PPC binnen het totale plaatje.
Hij vraagt ook bewust naar het spanningsveld tussen schaal en efficiëntie. Veel prospects willen beide tegelijk, maar maken niet altijd bewust de keuze. Door dat vroeg te bespreken, voorkom je dat je later op resultaten wordt afgerekend die simpelweg niet bij het doel passen.
Een vraag die bleef hangen was: “Wat vond je fijn aan je vorige bureau?” Als iemand daar niets over kan zeggen, is dat vaak geen bewijs dat het vorige bureau slecht was. Het is vaker een signaal dat de lat onrealistisch hoog ligt, of dat men vooral zoekt naar iemand die het schuldgevoel kan dragen.
Door dit soort vragen rustig te stellen, bouw je sneller vertrouwen op. Niet omdat je harder verkoopt, maar omdat je laat zien dat je wilt weten waar je instapt.
Diepere discovery verkoopt beter, juist omdat je sneller eerlijk bent
Een misvatting is dat kritisch doorvragen deals kost. Kirk zag het omgekeerde. Wanneer je echt nieuwsgierig bent, voelen prospects dat. Het gesprek gaat dan niet over trucjes, maar over samenwerking.
En als je op dat moment al helder hebt of het gaat passen, wordt het prijsgesprek ook rustiger. Dan is het geen touwtrekken meer, maar een keuze. Past dit bij elkaar, ja of nee.
Dat levert uiteindelijk minder haastige beslissingen op, minder trajecten die vroegtijdig stoppen, en vooral langere relaties waarin je samen vooruit kunt. Vanuit een agency perspectief is dat gezonder. Vanuit klantperspectief ook, want je koopt geen hoop, maar een realistische route.
PPC kan niet het hele bedrijf dragen, en dat is oké
Zowel Kirk als Anu, de host, benadrukten iets wat ik zelf vaak als beschermende boodschap neerzet. PPC hoort niet de hele groei van een bedrijf te dragen.
Paid search werkt het best wanneer het meedraait in een groter geheel. Een merk dat herkenbaar is, een aanbod dat klopt, een site die converteert, een team dat opvolgt, en eventueel andere kanalen die de vraag opbouwen. Als dat ontbreekt, wordt ads een soort pleister op een structureel probleem.
Wanneer een prospect zegt dat Google Ads “alles” moet oplossen, is dat dus geen performance vraag. Het is een bedrijfsmodel vraag. En daar kun je alleen eerlijk over zijn, ook als dat betekent dat je de opdracht niet aanneemt.
Bescherm je team, bescherm jezelf, zeg eerder nee
De belangrijkste les uit deze aflevering is simpel en tegelijk lastig. Klantselectie is niet alleen een groeistrategie, het is ook een mentale gezondheid strategie.
Als je te vaak ‘ja’ zegt tegen verkeerde samenwerkingen, krijg je een organisatie die continu op spanning staat. Mensen branden op, je gaat cynisch worden over marketing, en je beste mensen zoeken rust elders. Dat is een hoge prijs voor een contract dat op papier prima leek.
Dus als je één ding meeneemt, laat het dit zijn. Neem discovery serieus, stel de vragen die je eigenlijk spannend vindt, en durf vriendelijk te bedanken wanneer je voelt dat het niet gaat passen. Je creëert daarmee ruimte voor klanten waar je wél trots werk kunt leveren, en je houdt je bedrijf gezond voor de lange termijn.