Als je contentplan van vorig jaar nog één op één staat, ga je in 2026 tegen muren aanlopen. Niet omdat content “dood” is, maar omdat het speelveld versnipperd is geraakt. Mensen zoeken niet alleen meer via Google, ze vragen het aan ChatGPT, scrollen op LinkedIn, vergelijken op marketplaces en vertrouwen steeds vaker op creators en reviews.
AI maakt produceren makkelijker, maar het maakt het ook makkelijker om middelmatige content te publiceren. En daar prikt je klant dwars doorheen. Wie dit jaar wil groeien met content, moet scherper kiezen: wat publiceren we, waarom, voor wie, en hoe zorgen we dat het gevonden en vertrouwd wordt?
Wat er in 2026 echt verandert
De grootste verandering is niet een nieuw kanaal of een nieuwe tool. Het is de lat die omhoog gaat. Omdat iedereen sneller kan schrijven, sneller kan repurposen en sneller kan publiceren, gaat het verschil zitten in iets anders: echte kennis van je klant, een herkenbare stem en een plan voor distributie.
Je wordt niet alleen beoordeeld op wat je publiceert, maar ook op hoe het overkomt. Voelt het alsof iemand met ervaring je helpt, of leest het als een glad stuk tekst dat net zo goed door een concurrent had kunnen worden geplaatst? Dat is waar vertrouwen wordt gewonnen of verloren.
Daarom kijk ik in deze gids niet naar trends om trends, maar naar keuzes die je als ondernemer of marketeer in Nederland vandaag kunt maken. Zodat je tijd en budget niet weglekken in productie om de productie.
AI kan je schaal geven, maar geen richting
AI is uitstekend in het versnellen van werk dat je team vertraagt: research samenvatten, varianten schrijven, outlines maken, oudere stukken omzetten naar nieuwe formats. Waar je vroeger een extra collega voor nodig had, heb je nu een goed prompt en een paar minuten.
Alleen, snelheid is geen strategie. AI kent je klant niet. Het voelt geen frictie in een salesgesprek, het ziet geen nuance in de bezwaren die prospects echt hebben, en het snapt je merk niet zoals jij het bedoeld hebt. Dat betekent dat jij de regie moet houden op drie punten.
Ten eerste: je invalshoek. Waarom bestaat dit stuk en welke keuze help je de lezer maken? Ten tweede: je bewijs. Niet wat “men zegt”, maar wat jij ziet in je data, je markt en je gesprekken. Ten derde: je eindredactie. Als het als template voelt, haakt je publiek af. Zeker in B2B en e commerce, waar vertrouwen vaak het verschil is tussen een gesprek en een stille exit.
Gebruik AI dus als assistent, niet als autopilot. Laat het het grove werk doen, en zet vervolgens je eigen ervaring en scherpte in om er iets van te maken dat mensen willen lezen, delen en onthouden.
Menselijk wint van gepolijst
Veel content klinkt tegenwoordig alsof hij door een commissie is goedgekeurd. Netjes, correct, maar zonder ruggengraat. En precies dat is het probleem. Het is veilig, maar het werkt steeds minder.
Je publiek wil geen ‘corporate how to’ dat alleen maar SEO vakjes afvinkt. Ze willen een slimme collega die zegt wat hij in de praktijk ziet. Iemand die ook durft te benoemen wat niet werkt, of wat in hun situatie waarschijnlijk wel werkt, en waarom.
Dat betekent niet dat je slordig moet schrijven. Authentiek is niet hetzelfde als onbewerkt. Het betekent dat je bewust kiest voor duidelijkheid, eerlijkheid en een eigen stem. Schrap vage claims, stop met clichés, en vertel wat je geleerd hebt. Juist de menselijke vingerafdruk maakt je content onderscheidend nu er zoveel automatisch wordt geproduceerd.
Een voorbeeld dat ik sterk vind, is hoe Slite een stuk publiceerde over ouderschapsverlof, geschreven vanuit de ervaring van een ouder in het team. Geen verkooppraat, wel inzicht en herkenning. Dat soort inhoud voelt meteen geloofwaardiger, omdat je merkt dat het ergens vandaan komt.
Thought leadership vraagt om iets nieuws, niet om een herkauwing
Te veel artikelen en LinkedIn posts zijn variaties op wat al rankt. Dezelfde statistieken, dezelfde conclusies, dezelfde ‘beste praktijken’. Dat is geen thought leadership, dat is recycling.
Als je autoriteit wilt opbouwen, moet je iets toevoegen. Dat kan een scherpe mening zijn die je kunt onderbouwen. Het kan een framework zijn dat je in je eigen projecten hebt ontwikkeld. Of een eerlijke analyse van wat in jouw sector niet meer werkt, ook al was het jaren de standaard.
Hier sluit Google’s E E A T gedachte goed mooi op aan: ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid. Niet anoniem publiceren en hopen dat het goedkomt, maar laten zien wie het schrijft en waarom diegene het mag zeggen. Denk aan named authors, een korte bio, en waar mogelijk bewijs uit je eigen klantcases, experimenten of data.
Nog iets dat in 2026 zwaarder gaat wegen: eigen data. First party en proprietary data maken je verhaal uniek. Als je alleen maar externe bronnen citeert die iedereen kan vinden, ben je inwisselbaar. Als je laat zien wat jij ziet in je eigen webshopdata, supporttickets, NPS antwoorden of onboarding vragen, dan creëer je inhoud die niemand kan kopiëren zonder jouw realiteit.
Merkstem is een bedrijfsmiddel, geen smaakdiscussie
Je concurrent kan ook met AI schrijven. Het verschil zit steeds vaker in herkenbaarheid. Een duidelijke merkstem zorgt ervoor dat mensen je herkennen, ook als ze je logo niet zien. En die herkenning bouwt vertrouwen op, zeker als je consequent bent over kanalen heen.
Dat gaat verder dan “tone of voice”. Het is hoe je uitleg geeft, hoe direct je durft te zijn, hoe je met nuance omgaat, en waar je wel of niet aan meedoet. In 2026 is dat een strategische keuze, omdat generieke teksten overal zijn.
Kijk bijvoorbeeld naar Innocent Drinks. Hun communicatie is luchtig en consequent, met dezelfde stijl op social, verpakking en klantenservice. Je hoeft hun humor niet te kopiëren, maar het laat wel zien wat er gebeurt als je merkstem bewaakt wordt.
En daar zit meteen het risico: AI maakt je stem snel vlak. Als je iedereen laat publiceren op basis van ‘een prompt’ zonder goede kaders, krijg je content die technisch klopt, maar emotioneel leeg is. Mijn advies is simpel: leg je stem vast, train je team erop, en behandel het alsof het een design system is. Niet om perfect te klinken, maar om herkenbaar te blijven.
Video is geen extraatje meer
Als video in je team nog voelt als “leuk voor erbij”, dan laat je bereik en vertrouwen liggen. Mensen leren steeds vaker via video, en ze zoeken er ook op. YouTube is niet alleen een platform, het is een zoekmachine. En het beïnvloedt ook hoe Google en AI tools informatie verzamelen en begrijpen.
De truc is om video niet als een los project te behandelen, maar als een verlengstuk van wat je al maakt. Een goedlopende blogpost kan een korte uitlegvideo worden voor Instagram of LinkedIn. Een whitepaper kan je opdelen in een mini serie. Een opiniestuk kan je ondersteunen met een korte POV video waarin je laat zien dat er een mens achter zit.
Je hoeft niet ineens een studio te bouwen. Begin klein, maar plan het vanaf het begin mee. Wat is de kernboodschap, welke voorbeelden maken het concreet, en hoe maak je het kijkbaar voor iemand die in dertig seconden beslist of hij blijft hangen?
Distributie is de helft van het werk
Publiceren en hopen op verkeer is in 2026 een dure gewoonte. De echte winst zit in wat er gebeurt nadat het live staat. Elk stuk content dat je maakt, heeft een route nodig: waar wordt het ontdekt, hoe komt het bij de juiste mensen, en wie helpt het verder verspreiden?
Dat kan betekenen dat je een artikel omzet in een LinkedIn post, een nieuwsbrief onderwerp, een paar korte video’s en een sales enablement snippet voor je team. Het kan ook betekenen dat je bewust kiest voor syndication, bijvoorbeeld een aangepaste versie op LinkedIn of Medium, zolang je het slim inricht.
Partnerships worden hierbij belangrijker. Creators, vakexperts en communities kunnen je bereik uitbreiden, maar alleen als je hen iets geeft dat het waard is om te delen.
En dan is er nog een verschuiving die veel teams onderschatten: Search Everywhere. Je klanten zoeken op TikTok, Reddit, LinkedIn, in marketplaces zoals Bol of Amazon, en in LLM’s zoals ChatGPT en Perplexity. Optimalisatie gaat dus niet meer alleen over je blog en Google, maar over vindbaarheid in meerdere ecosystemen, in het format dat daar past.
Als je voor jezelf geen helder antwoord hebt op de vraag “hoe gaat iemand dit vinden”, dan ben je nog niet klaar om te publiceren.
Maak content voor de echte buyer journey, niet voor een keurige funnel
De funnel bestaat nog, maar het pad dat mensen lopen is rommelig. Ze springen van een review naar een video, van een vergelijking naar een AI chat, en ze komen pas laat in beeld bij sales. Soms kunnen ze zelfs het hele traject doorlopen zonder je site nog te bezoeken, bijvoorbeeld door direct in een LLM te shoppen of te vergelijken.
Dat is precies waarom alleen top of funnel content niet genoeg is. How to artikelen blijven nuttig, maar je mist omzet als je niets maakt voor de fase waarin mensen twijfelen en willen kiezen.
Denk aan productvergelijkingen, eerlijke prijs en feature uitleg, implementatie verwachtingen, veelgemaakte fouten, en content die bezwaren voor is. Ook onboarding previews en post purchase FAQ’s horen daarbij, omdat ze frictie wegnemen en vertrouwen vergroten.
Het mooie is: dit soort content converteert niet alleen, het wordt ook gezocht. Mensen typen nog steeds “tool A vs tool B”, “is merk X het waard”, of “hoe snel kan ik dit implementeren”. Als jij daar geen helder antwoord geeft, doet je concurrent het wel. En als AI tools antwoorden samenstellen, pakken ze vaak de partijen die het meest concreet en transparant zijn.
Oud werk bijwerken levert vaak meer op dan nieuw werk maken
Ik zie het vaak bij groeiende bedrijven: het team staat onder druk om ‘meer’ te publiceren, terwijl er een archief ligt dat langzaam wegzakt. Dat is zonde, want updates zijn één van de meest voorspelbare manieren om resultaat te verbeteren.
Bijwerken is meer dan een jaartal aanpassen. Het gaat om structuur aanscherpen, secties uitbreiden die te dun zijn, interne links verbeteren, verouderde voorbeelden vervangen, en het stuk weer laten aansluiten op de zoekintentie van nu.
Waarom dit zo goed werkt? Omdat het vaak al signalen heeft opgebouwd: verkeerhistorie, backlinks, merkvermeldingen. Je start dus niet vanaf nul. Google waardeert actualiteit, maar het waardeert ook autoriteit. En een goed bijgewerkt stuk kan sneller stijgen dan een nieuw artikel dat nog vertrouwen moet verdienen.
Als je praktisch wilt beginnen: doe een korte content audit. Pak je top pagina’s, je pagina’s die dalen, en je pagina’s die dicht tegen page one aan zitten. Kijk vervolgens welke updates het meest bijdragen aan je commerciële doelen, niet alleen aan traffic.
User generated content maakt je geloofwaardiger dan je eigen copy
Reviews, aanbevelingen, foto’s, use cases, reacties van klanten en zelfs verhalen van je eigen team zijn vaak overtuigender dan de mooiste landingspagina. Niet omdat je eigen tekst slecht is, maar omdat mensen sociale bewijskracht zwaarder laten wegen dan beloftes.
Coca Cola liet dat jaren geleden al zien met Share a Coke, waarbij mensen hun naam op een flesje zochten, een foto maakten en het deelden. Het merk hoefde de campagne niet oneindig te “vullen”, de community deed het werk.
Voor een MKB bedrijf werkt dit net zo, alleen kleiner en praktischer. Vraag om ervaringen na aankoop, maak het makkelijk om een review achter te laten, en gebruik de beste reacties in je nieuwsbrief, op productpagina’s en in social posts. Een korte video van een tevreden klant, of een LinkedIn post van een medewerker over een project dat net live is, kan meer vertrouwen wekken dan een gelikte brochure.
De stap die het verschil maakt is er een systeem van maken. Denk aan een eenvoudige inzendpagina, automatische review triggers in je e mailflow, en een vaste routine om elke maand klantverhalen te verzamelen en te publiceren. Zo bouw je aan een bibliotheek van bewijs, zonder dat je elke week opnieuw het wiel uitvindt.
Meten verschuift van output naar invloed
Jarenlang was de vraag: hoeveel hebben we gepubliceerd? Hoeveel posts, hoeveel pagina’s, hoeveel woorden? In 2026 is dat een gevaarlijke meetlat, omdat volume zo makkelijk te produceren is geworden.
De betere vraag is: wat veranderde er door dit stuk? Werd het gedeeld door de juiste mensen? Kwam het terug in salesgesprekken? Werd een bezwaar minder vaak gesteld? Ging de conversie omhoog, of daalde het aantal supportvragen?
Ook SEO meting verandert. Met AI Overviews en andere samenvattende zoekresultaten is het niet altijd meer één op één “klik of geen klik”. Je wilt dat je merk genoemd wordt, geciteerd wordt, en als betrouwbare bron wordt gezien. Dat vraagt om content die echt een probleem oplost en het beter uitlegt dan de rest.
Invloed bouw je op in lagen. Een sterk artikel kan maanden later nog steeds helpen om een deal te sluiten, omdat iemand het intern doorstuurt of omdat het in een AI antwoord terechtkomt. Als je dat begrijpt, ga je automatisch minder sturen op kalender vulling en meer op stukken die je positie in de markt versterken.
Veelgestelde vraag: wat is de toekomst van contentmarketing?
De lijn voor 2026 is helder: minder focus op ‘meer publiceren’ en meer focus op vertrouwen verdienen. AI helpt je sneller maken en slimmer hergebruiken, maar het succes komt uit menselijke scherpte, een herkenbare merkstem en goede distributie.
Tegelijk verschuift zoeken naar meerdere plekken. Daarom moet je nadenken over hoe je content wordt gevonden in Google, social platformen, marketplaces en LLM’s. Wie dat goed organiseert, hoeft niet elk kwartaal opnieuw te panikeren over bereik of rankings.
Afronding: kies rust, scherpte en herhaalbaarheid
Je hoeft niet elke nieuwe trend na te jagen om te groeien met content. Wat je wel nodig hebt, is een aanpak die je kunt volhouden. Gebruik AI om tijd vrij te maken, niet om je strategie uit te besteden. Schrijf menselijk, met een standpunt dat ergens op gebaseerd is. Bescherm je merkstem, zet video op de kaart, en neem distributie net zo serieus als creatie.
Als je daarnaast content maakt die past bij de echte buyer journey, oude toppers bijwerkt en systematisch bewijs verzamelt via klanten, dan bouw je aan een contentmachine die niet leunt op geluk.
Dat is uiteindelijk waar ik als ondernemer en bureau eigenaar altijd op terugkom: liever minder ruis en meer stukken die vertrouwen verdienen. Want in een markt vol content valt niet de luidste op, maar degene die het meest helpt.