Concurrentie keywords zijn zoektermen die al bewezen werken voor andere spelers in jouw markt. Als je ze slim onderzoekt, zie je waar de vraag zit, waar jij nog gaten laat vallen, en waar je met betere content of betere advertenties terrein kunt winnen. Ik heb vaak genoeg gezien dat bedrijven blijven schrijven over wat zíj belangrijk vinden, terwijl de markt allang laat zien waar het verkeer en de omzet vandaan komen. In deze gids leg ik uit wat concurrentie keywords precies zijn, hoe je ze vindt, en hoe je ze inzet voor SEO en PPC, inclusief wat dit betekent voor AI zoekresultaten.
Wat zijn concurrentie keywords
Concurrentie keywords zijn de zoektermen waarop andere websites in jouw branche al zichtbaar zijn. Dat kan via organische posities in Google, dus onbetaald, maar ook via advertenties, dus betaald. Het gaat om termen die jouw concurrenten verkeer opleveren en die jij ook kunt targeten om betere resultaten te behalen, zowel in traditionele zoekmachines als in AI gedreven zoekervaringen.
Een goede analyse is geen spieken om het spieken. Het is een realiteitscheck. De markt vertelt je via zoekgedrag welke vragen leven, welke bezwaren er zijn, en welke vergelijkingen mensen maken voordat ze kopen.
Waarom dit je geld en tijd kan besparen
Een concurrentie keyword analyse helpt je vooral op drie vlakken. Je ontdekt welke termen waarschijnlijk winstgevend genoeg zijn om advertenties op te draaien, je ziet waar jouw content nog te dun is of ontbreekt, en je vindt pagina’s die je kunt verbeteren om anderen voorbij te gaan.
Dat laatste is belangrijker dan het klinkt. Veel ondernemers denken dat ze moeten wachten op een nieuw onderwerp of een geniaal idee. In de praktijk win je vaak door bestaande thema’s net iets vollediger, duidelijker en eerlijker te behandelen. Google en je bezoeker belonen dat allebei.
SEO concurrenten versus bedrijfsrivalen
Je bedrijfsrivalen zijn de partijen die hetzelfde verkopen aan dezelfde doelgroep. Je SEO concurrenten zijn de websites die in de zoekresultaten boven jou staan voor de zoektermen die jij wilt winnen. Die twee overlappen soms, maar zeker niet altijd.
Een simpel voorbeeld. Stel je verkoopt natuurlijke verzorgingsproducten en je wilt gevonden worden op “biologische shampoo voor dun haar”. Dan kan het best zijn dat de eerste organische hit een blog is die uitgebreid uitlegt welke ingrediënten wel en niet werken. Dat blog is een SEO concurrent, maar geen bedrijfsrivaal. En omdat de zoekintentie hier vooral informatief is, is het logisch dat een uitlegpagina wint.
De les is nuchter. Als je hoger wilt komen op dit soort termen, kijk je niet alleen naar merken die shampoo verkopen. Je bestudeert ook de blogs, magazines en vergelijkingssites die de intentie perfect bedienen. Dáár leer je wat de SERP van je verwacht.
Zo breng je je echte SEO concurrenten in kaart
Begin altijd bij de zoekresultaten zelf. Typ je belangrijkste termen in, kijk wie er structureel terugkomt, en let op het type pagina dat wint. Is het een categorie, een product, een gids, een vergelijking, een forum, of een video.
Wil je dit schaalbaar doen, dan is een tool handig. In Semrush kun je in Domain Overview zien wie veel overlap heeft met jouw keywords. De Competitive Positioning Map is daarbij handig omdat je direct ziet welke sites veel van dezelfde onderwerpen pakken, vergelijkbare organische traffic hebben, en in dezelfde bandbreedte zitten qua Authority Score. Dat maakt de vergelijking eerlijker. Je leert het meest van partijen die ongeveer dezelfde uitgangspositie hebben, maar het beter spelen.
Je kunt ChatGPT ook gebruiken om een eerste lijst te maken, zeker als je in een niche zit waar concurrentie niet altijd obvious is. Gebruik bijvoorbeeld deze prompt en vul hem heel concreet in:
“Identificeer mijn echte SEO concurrenten, dus websites die ranken op dezelfde keywords en vergelijkbare organische traffic aantrekken, en mijn bedrijfsrivalen, dus bedrijven met vergelijkbare producten of diensten voor dezelfde doelgroep, ongeacht hun SEO prestaties. Baseer je analyse op: Branche: [vul in] Doelgroep: [vul in] Producten of diensten: [vul in] Belangrijkste SEO keywords: [5 tot 10 termen] Geografische focus: [lokaal, regionaal, NL, internationaal]”
Zie dit als startpunt. Daarna ga je zelf valideren in de SERP en in je data.
Hoe je concurrenten hun keywords vindt: vier routes
Welke aanpak je kiest hangt af van je doel. Wil je vooral organische kansen, dan kijk je naar rankings en content. Wil je PPC kansen, dan kijk je naar advertentie triggers, landingspagina’s en kosten. En wil je het goedkoop houden, dan start je handmatig.
In de praktijk kom je bijna altijd uit op een combinatie van vier routes. Handmatig analyseren van content, een organisch keyword overzicht per concurrent, een keyword gap analyse met meerdere domeinen, en advertentieonderzoek om te zien waar geld naartoe gaat.
Concurrentie keywords handmatig vinden, gratis en verrassend bruikbaar
Als je geen tool bij de hand hebt, kun je alsnog veel leren door slim te kijken. Pak een paar kernpagina’s van een concurrent, hun homepage, belangrijkste dienst of productpagina’s, en een aantal recente blogs. Let dan op termen die steeds terugkomen op plekken waar een schrijver meestal zijn hoofdkeyword laat landen.
Denk aan paginatitels en H1’s, tussenkoppen, meta descriptions, de eerste en laatste alinea, URL structuur en alt teksten van beelden. Als je dezelfde woorden en variaties steeds ziet, is de kans groot dat ze daarop mikken.
Wees wel eerlijk over de beperking. Je ziet zo geen zoekvolume, geen moeilijkheid en geen inschatting van traffic. Voor een snelle eerste scan is het prima. Voor keuzes die tijd en budget kosten, wil je data.
Eén concurrent doorlichten met organisch onderzoek
Wil je weten waar een specifieke partij op scoort, dan kijk je naar hun organische keywords en de pagina’s die dat verkeer binnenhalen. In Semrush doe je dat via Organic Research. Je vult de homepage URL in, kiest je locatie, en je krijgt een overzicht met hoeveel keywords ze ranken, welke termen het meeste zichtbaarheid geven, en hoe die keywords verdeeld zijn over intenties.
Als je doorklikt naar de volledige lijst, krijg je per keyword onder meer de positie, een schatting van de maandelijkse clicks, het aandeel in de SERP traffic, het zoekvolume en een moeilijkheidsinschatting om op pagina één te komen.
Wat ik je wil meegeven is dit. Kijk niet alleen naar de grootste volumes. Let op de combinatie van intentie, haalbaarheid en de pagina die er nu al voor rankt. Als je ziet dat een concurrent met een relatief eenvoudige pagina al veel verkeer pakt, kan dat een mooie ingang zijn om met betere kwaliteit en meer diepgang te winnen.
Meerdere concurrenten vergelijken met keyword gap
Eén concurrent analyseren is leerzaam. Maar de echte inzichten komen vaak pas als je jezelf naast meerdere partijen zet. Met een keyword gap analyse vergelijk je jouw domein met tot vijf concurrenten en zie je waar jij mist, waar je zwak bent, en waar je nog helemaal niet meedoet.
Als je de rapportage filtert op “Missing”, zie je zoektermen waarop zij wél ranken en jij niet. Dat zijn meestal duidelijke contentgaten. “Untapped” is nog interessanter als je nieuw content wilt plannen, omdat geen van je pagina’s daar nu op scoort.
Daarna komt het volwassen werk. Je sluit gaten niet door snel iets te publiceren. Je kijkt naar de zoekintentie, je checkt welke pagina’s nu winnen, en je maakt iets dat echt beter is. Meer voorbeelden, duidelijkere stappen, betere uitleg, of net die extra invalshoek die de bezoeker helpt kiezen. Kijk ook naar SERP features zoals FAQ rich results en schema, omdat je daarmee extra zichtbaarheid kunt pakken zonder meteen nummer één te zijn.
Betaalde concurrentie keywords vinden via advertentieonderzoek
Voor PPC wil je vooral weten op welke keywords een concurrent adverteert, wat ze ervoor betalen, en naar welke landingspagina ze sturen. In Semrush kan dat via Advertising Research. Je ziet dan welke keywords een advertentie triggerden, de advertentiepositie, een CPC schatting, de URL van de landingspagina en een indicatie hoeveel van hun totale advertentiekosten aan dat keyword hangt.
Dat laatste is een mooie reality check. Als een partij structureel budget stopt in een term, dan is de kans groot dat het iets oplevert. Niet altijd, want sommige bedrijven branden geld zonder het te merken. Maar het is wel een sterke aanwijzing voor commerciële intentie.
Gebruik deze data niet als kopieerwerk. Gebruik het om hypotheses te maken, en test dan klein. Een korte campagne, heldere conversiemeting in GA4, en pas opschalen als het echt rendeert.
Kiezen welke concurrentie keywords het waard zijn
Op papier kun je honderden kansen vinden. In de praktijk heb je een filter nodig, anders word je druk met werk dat niets oplevert. Ik kijk zelf naar een paar signalen in samenhang.
Eerst de zoekintentie. Wat probeert iemand op te lossen, te vergelijken, of te kopen. Als jij een productpagina schrijft voor een informatieve vraag, ga je verliezen, zelfs met perfecte SEO. Daarna kijk ik naar zoekvolume, als maat voor vraag, met de kanttekening dat hoge volumes vaak ook meer competitie betekenen.
Dan komt de haalbaarheid. Tools geven je een moeilijkheidsscore, maar het belangrijkere concept is persoonlijke haalbaarheid. Sommige termen zijn voor een sterk domein prima te winnen, terwijl ze voor een kleiner merk een lange route zijn. Semrush gebruikt hiervoor PKD, Personal Keyword Difficulty, waarbij je eigen domeinsterkte wordt meegenomen.
Voor PPC voeg je daar CPC en advertentiedichtheid aan toe. CPC vertelt je of je überhaupt kunt meedoen binnen je budget. Dichtheid laat zien hoeveel adverteerders vechten om dezelfde klik. Een hoge CPC kan trouwens ook een signaal zijn dat een term omzetpotentie heeft, wat het weer interessant maakt voor organische content.
De truc is kalm blijven. Niet elk keyword dat een concurrent heeft is een kans. Sommige zijn leuk voor bereik, maar niet voor groei.
Hoog versus laag competitief: wat werkt in het echt
De meeste bedrijven doen er goed aan om een mix te kiezen. Hoog competitieve termen bouw je voor de lange termijn. Ze hebben vaak behoorlijke volumes en stevige spelers in de top, en het duurt meestal maanden voordat je daar echt tractie ziet.
Laag competitieve termen zijn vaak je snelle win. Ze hebben minder volume, maar ze zijn specifieker, sluiten beter aan op een concrete vraag, en je kunt er sneller mee op pagina één komen. Denk aan zoekopdrachten met meerdere woorden, of varianten die een probleem, doelgroep of toepassing noemen.
Als je met een team werkt en je wilt voorspelbaarheid, dan is dit mijn advies. Plan elk kwartaal een paar grote thema’s waar je autoriteit op wilt bouwen, en vul de pipeline met kleinere, haalbare stukken die snel verkeer en leads brengen. Zo houd je momentum terwijl je aan je grotere positie werkt.
Zes manieren om concurrentie keywords om te zetten in groei
De eerste route is contentgaten vullen. Als anderen ranken op onderwerpen die jij niet hebt, dan mis je vaak een deel van de customer journey. Maak content die de intentie raakt, en ga dieper dan wat er nu staat. Voeg eigen voorbeelden toe, neem bezwaren serieus, en maak de volgende stap duidelijk.
De tweede route is werken met long tail varianten als het hoofdkeyword nog te zwaar is. Als je ziet dat een concurrent op een moeilijke term scoort, ga dan zoeken naar variaties met dezelfde intentie, maar meer context. Die kun je verwerken in FAQ’s, in tussenkoppen, of als aparte pagina’s.
De derde route is autoriteit bouwen. Als een concurrent op veel meer onderwerpen zichtbaar is, komt dat vaak doordat ze een breder en consistenter contentcluster hebben. Werk met contentpilaren, behandel subonderwerpen in verschillende formats, en update ook je oudere stukken. Je hoeft niet elke week te publiceren, maar je moet wel ritme hebben.
De vierde route is PPC inzetten voor high intent termen. Zie je dat een keyword vaak wordt ingekocht, test dan met een aparte campagne voor concurrentie keywords. Zo houd je budget en data schoon. Meet conversies strak in GA4, en wees bereid om snel te stoppen als de kosten niet kloppen.
De vijfde route is ethisch bieden op merknaam keywords van concurrenten. Google staat het in veel gevallen toe om op merknamen te bieden, maar je moet voorzichtig zijn met handelsmerken in advertentietekst. De nette manier is een aparte campagne, long tail varianten zoals “reviews”, “prijzen” en “alternatieven”, en ad copy die jouw verschil uitlegt zonder modder te gooien. Mensen zoeken vaak niet naar drama, maar naar duidelijkheid.
De zesde route is nieuwe, opkomende zoektermen spotten met AI en tooling. AI kan helpen om sneller onderwerpen te vinden die nog niet volgepakt zijn. In Semrush kan Topic Finder bijvoorbeeld kansen labelen als laaghangend fruit. Mijn advies is wel om dit altijd te valideren. Check of concurrenten al ranken via Organic Research of Keyword Gap, en kijk in de SERP wat Google daadwerkelijk beloont.
Volhouden: tracken, bijsturen en niet verliefd worden op je eerste lijst
Concurrentie onderzoek is geen eenmalig project. Markten bewegen, concurrenten publiceren, en advertentiebudgetten schuiven. Als je maandelijks even kijkt, blijf je bij.
Zet je gekozen termen in Position Tracking zodat je ziet hoe je zichtbaarheid verandert, welke SERP features je pakt, en waar je stijgt of zakt. Voeg daar ook concurrentdomeinen aan toe. Dan zie je in één oogopslag of jij groeit, of dat de hele markt verschuift.
Gebruik die feedback loop simpel. Je ontdekt kansen, je voert verbeteringen door, je meet, en je scherpt aan. Wie dit rustig en consequent doet, hoeft zelden paniekacties te doen.
Aan de slag zonder jezelf te overvragen
Als je morgen één stap wilt zetten, start dan met een keyword gap analyse. Daarmee krijg je snel een lijst van termen en onderwerpen waar je nu niet zichtbaar bent, terwijl de markt daar wel op zoekt.
Kies daarna een handvol kansen die inhoudelijk passen bij je aanbod, die haalbaar zijn voor je domein, en die een intentie hebben die bij je funnel past. Publiceer liever drie stukken die echt helpen dan twaalf pagina’s die vooral bestaan om een keyword te noemen.
Zo bouw je iets dat blijft werken, ook als Google, AI zoekresultaten, of advertentieprijzen weer eens veranderen.
Veelgestelde vragen over concurrentie keywords
Hoe vind je concurrenten hun keywords gratis?
Dat kan door handmatig te kijken naar herhaalde termen in paginatitels, koppen, meta descriptions en de tekst op belangrijke pagina’s. Het is een prima start, maar voor volume en moeilijkheid heb je data nodig.
Welke concurrentie keywords pak je als eerste?
Begin met termen die inhoudelijk passen bij je propositie, die een haalbare moeilijkheid hebben voor jouw domein, en die genoeg vraag hebben om de inspanning te rechtvaardigen. Laag competitieve termen zijn vaak je snelste resultaat.
Zijn concurrentie keywords geschikt voor PPC?
Ja, zeker bij commerciële en transactionele intentie. Houd wel rekening met hogere kosten en test met een apart budget zodat je snel leert zonder je hele account te vervuilen.
Hoe vaak moet je dit herhalen?
Maandelijks is een goede cadans. Concurrenten passen content en budgetten vaak sneller aan dan je denkt. Door regelmatig te checken, blijf je nuchter en handel je op basis van signalen, niet op basis van onderbuikgevoel.