OpenAI heeft bevestigd dat het in de Verenigde Staten advertenties gaat testen binnen ChatGPT. Dat is nieuw, want tot nu toe was de chatomgeving vrij van reclame. Het gaat om een beperkte proef voor ChatGPT Free en ChatGPT Go gebruikers, met duidelijke spelregels over waar die advertenties mogen staan en wanneer juist niet. Als ondernemer of marketeer in Nederland hoef je vandaag nog niets om te gooien, maar je wilt wél begrijpen welke kant dit op kan gaan en welke keuzes verstandig zijn als dit later ook hier landt.
Wat er precies getest wordt
OpenAI presenteert dit niet als een grote verbouwing van ChatGPT, maar als een voorzichtige test met strakke kaders. De advertentie verschijnt onderaan een antwoord, alleen als er een relevante gesponsorde dienst of een product past bij het lopende gesprek. Het idee is dus niet dat je tijdens elk gesprek reclame ziet, maar dat er af en toe iets wordt toegevoegd wanneer de context daar aanleiding toe geeft.
Belangrijker nog is de scheiding. Volgens OpenAI worden advertenties duidelijk gelabeld, visueel anders vormgegeven dan het normale antwoord en je kunt ze wegklikken. Daarnaast kun je als gebruiker zien waarom je een bepaalde advertentie krijgt en je kunt personalisatie uitzetten als je dat wilt. Dat laatste klinkt klein, maar het maakt voor vertrouwen een wereld van verschil. Mensen willen niet het gevoel krijgen dat elke vraag direct wordt omgezet in een commercieel profiel.
Waar advertenties juist niet mogen verschijnen
OpenAI legt opvallend veel nadruk op de plekken waar het niet wil adverteren. Zo worden er geen advertenties getoond aan gebruikers onder de 18. Ook mogen advertenties niet draaien rond gevoelige of gereguleerde onderwerpen zoals gezondheid, mentale gezondheid en politiek.
Daarnaast is OpenAI expliciet dat gesprekken niet worden gedeeld met adverteerders en dat gebruikersdata niet wordt verkocht. Dat is een belangrijk signaal, zeker omdat veel mensen ChatGPT gebruiken voor werk en persoonlijke vragen. Als je als bedrijf medewerkers stimuleert om AI te gebruiken, dan wil je dat soort randvoorwaarden zwart op wit zien.
De timing met ChatGPT Go is geen toeval
De advertentietest valt samen met de Amerikaanse lancering van ChatGPT Go. Dit is een nieuw abonnement van 8 dollar per maand, dat internationaal al beschikbaar was sinds augustus. Het zit tussen gratis en de duurdere abonnementen in en biedt onder andere meer ruimte om te chatten, afbeeldingen te genereren, bestanden te uploaden en memory te gebruiken.
OpenAI positioneert advertenties als een manier om toegang te verbreden. Met andere woorden, het wil de gratis laag en Go aantrekkelijk houden zonder iedereen richting een duurder abonnement te duwen. Tegelijk wordt benadrukt dat Pro, Business en Enterprise advertentievrij blijven. Dat is een duidelijke keuze: wie een ononderbroken omgeving wil, betaalt daarvoor. Wie goedkoper of gratis wil blijven, accepteert mogelijk een beperkte vorm van reclame.
De belangrijkste belofte: advertenties sturen het antwoord niet
OpenAI besteedt minstens zoveel woorden aan wat advertenties niet mogen doen als aan wat ze wel mogen. De kern is simpel: advertising mag geen invloed hebben op de inhoud van ChatGPT’s antwoorden. Antwoorden moeten nuttig zijn voor de gebruiker, niet goed voor een adverteerder.
Ook zegt OpenAI dat het geen systemen wil bouwen die draaien op het maximaliseren van tijd in de app of het uitlokken van eindeloze interacties. Dat is een interessant verschil met hoe veel advertentiegedreven platformen historisch gegroeid zijn. Daar kwamen advertenties vaak eerst en werden de prikkels pas later zichtbaar. Hier probeert OpenAI die prikkels vooraf te begrenzen.
Of dat over tijd zo blijft, is natuurlijk de vraag. Zodra advertenties werken, ontstaat er druk om meer plekken te creëren en meer categorieën toe te laten. Toch is het verstandig om te erkennen dat OpenAI het reputatierisico ziet en nu probeert vertrouwen te beschermen.
Wat de eerste advertentieformats laten zien
OpenAI deelde twee voorbeelden van hoe de advertenties er in deze test uit kunnen zien. In het ene voorbeeld vraagt iemand om receptideeën voor een Mexicaans dinerfeest. Onder het antwoord verschijnt dan een gesponsorde productaanbeveling, bijvoorbeeld een boodschappenproduct, duidelijk gemarkeerd als gesponsord en los van de tekst.
In het andere voorbeeld gaat het gesprek over reizen naar Santa Fe in New Mexico. Onder het antwoord verschijnt een gesponsorde accommodatievermelding. Het vervolgscherm laat ook zien dat het gesprek gewoon doorloopt, dus de advertentie onderbreekt de chat niet, hij hangt er als het ware onder.
In beide gevallen is de plaatsing consistent: onderaan, gescheiden, gelabeld. OpenAI geeft er meteen bij aan dat dit vroege formats zijn en dat ze tijdens de test kunnen veranderen. Dat is logisch, want dit is precies het punt waar gebruikerservaring kan kantelen. Als het te aanwezig wordt, verlies je vertrouwen. Als het te onzichtbaar is, werkt het commercieel niet.
Waarom dit voor adverteerders interessant is, maar nog niet planbaar
Voor wie nu al denkt: mooi, een nieuw kanaal erbij, is de realiteit voorlopig nuchter. OpenAI heeft geen inkoopmodel aangekondigd, geen targetingdetails gedeeld en ook nog geen meetkader uitgewerkt. Het is geen open marktplaats en er is geen tijdlijn voor wanneer dat wel zo zou zijn.
Toch is het strategisch gezien een ontwikkeling om serieus te volgen. Als advertenties straks naast gesprekken verschijnen waarin mensen problemen proberen op te lossen, dan zit je dicht op intentie. Dat lijkt op zoekgedrag, maar het voelt anders. In een chat verwacht iemand hulp, geen verleiding. Een slappe advertentie of een aanbieding die net niet past, valt direct door de mand.
Als dit uitgroeit tot een echt kanaal, dan vermoed ik dat het minder draait om volume en meer om relevantie, timing en duidelijkheid. Klassieke trucjes die in social of display nog wel eens werken, zullen hier eerder irritatie oproepen. In een gesprek is er minder tolerantie voor ruis.
Hoe de marketingwereld reageert en waarom dat gezond is
De eerste reacties uit de industrie zijn opvallend kalm. Veel mensen zeggen eigenlijk: dit was onvermijdelijk op deze schaal. Lily Ray gaf aan vooral benieuwd te zijn hoe dit de gebruikerservaring beïnvloedt. In de reacties onder haar bericht zie je weinig paniek en vooral een houding van afwachten.
Er is ook terechte scepsis. Niet zozeer over de eerste test, maar over wat er daarna gebeurt. De geschiedenis leert dat als advertenties eenmaal geld opleveren, de verleiding groot is om het aanbod uit te breiden. Dan verschuift de grens van af en toe een relevante advertentie onderaan, naar steeds vaker, steeds breder. Dat hoeft niet te gebeuren, maar het is wel het scenario waar je als gebruiker en als merk rekening mee houdt.
Op dit moment voelt het daarom minder als de lancering van een advertentieplatform en meer als een vertrouwensexperiment. Kan reclame bestaan in een conversatie zonder dat mensen het gevoel krijgen dat het antwoord te koop is.
Het grotere signaal voor AI platforms en voor ons in Nederland
Voor gebruikers laat dit zien dat OpenAI toegang wil verbreden zonder direct alles achter een betaalmuur te zetten. Tegelijk probeert het te voorkomen dat de chat verandert in een advertentieomgeving waar je voortdurend op je hoede bent. Dat is een hoge lat, zeker omdat mensen ChatGPT inzetten voor zowel werk als privé.
Voor het bredere AI landschap is dit een signaal dat monetisatie in AI anders kan worden ingericht dan in search of social. Niet het platform zelf als advertentieproduct, maar advertenties als ondersteuning van toegang, terwijl de betaalde lagen centraal blijven.
Voor Nederlandse ondernemers en marketeers zit de waarde nu vooral in voorbereiding met gezond verstand. Houd je productinformatie op orde, bouw aan sterke first party data en zorg dat je aanbod en inhoud echt helpen, omdat dat steeds vaker de basis wordt van vindbaarheid, ook buiten Google. En als je intern met AI werkt, kijk dan kritisch naar welke abonnementen je kiest en welke privacyinstellingen je team gebruikt. Dat is geen hype, maar gewoon goed beheer.
OpenAI zegt dat het de vorm en plaatsing van advertenties gaat bijsturen op basis van feedback zodra de test start. Voorlopig blijft het dus een beperkte proef in de VS. De vraag die we moeten blijven stellen is simpel: blijven de grenzen staan als het echt gaat werken. Dat antwoord bepaalt uiteindelijk hoe dit zich ontwikkelt, voor gebruikers én voor merken.