De dagen van eindeloze zoekwoordlijsten zijn voorbij. Google’s AI Max for Search en Performance Max verleggen waar verkeer vandaan komt en hoe advertenties reageren op intentie. Dat betekent niet: geen controle meer. Het betekent: andere controle. In dit stuk leg ik, vanuit praktijkervaring en concrete data, uit wat deze campagnes doen, wanneer ze werken voor leads en e-commerce, welke tests u moet doen en waar mensen nog altijd het verschil maken.
Waarom de klassieke zoekwoordaanpak niet meer vanzelfsprekend is
Voorheen bouwde u campagnes rond lijsten met keywords en hing alle relevantie aan handmatige structuur. Die methode werkte zolang keywords de gateway naar advertenties waren. Google gebruikt nu meer signalen: landingspagina’s, doelgroepgegevens en historische zoekgeschiedenis. Daarom ziet u steeds vaker dat een specifiek zoekwoord niet meer automatisch een specifieke advertentiegroep activeert. Dat voelt onwennig, maar het biedt ook kansen als u begrijpt wat er verandert.
Wat is AI Max for Search en hoe verschilt het van vroeger
AI Max for Search is geen nieuw campagnetype maar een één‑klik optie binnen bestaande searchcampagnes. Zonder u te dwingen breed te matchen, breidt het uw keywords uit—met vergelijkbare resultaten als broad match of Dynamic Search Ads—en gebruikt het uw pagina’s en assets om advertentieteksten en bestemmingspagina’s te personaliseren. Met andere woorden: in plaats van één generieke advertentie voor een brede reeks termen, genereert AI Max relevantere koppen en leidt het zoekers naar pagina’s die beter bij hun intentie passen.
Wanneer AI Max opvallend goed werkt: blogs en longform content
Een onverwachte winst is dat AI Max blogs wél als landingspagina kan gebruiken—and die converteren soms beter dan verwacht. Belangrijk: het gaat niet om algemene kennispagina’s, maar blogs die bezoekers stapsgewijs naar een product of aanbieding leiden. AI‑gegenereerde koppen zijn vaak langer en specifieker dan standaard RSA‑koppen, waardoor de ervaring relevanter voelt en de kans op conversie stijgt.
Best practices: wat u wél en niet moet doen met AI Max
Wél doen: gebruik AI Max op campagnes met historie en data, test 50/50 in plaats van alles ineens, zet het in op campagnes waar merkherkenning of merkinsluiting mogelijk is, pas url‑inclusies en -exclusies toe, bekijk zoekopdrachten en voeg negatieve termen toe, schakel tekstaanpassing en final URL‑uitbreiding beide in voor maximale waarde, en schakel AI Max uit op ad‑groupniveau wanneer bepaalde groepen slechte traffic trekken.
Niet doen: zet het niet op splinternieuwe campagnes zonder data, verander niet alle campagnes tegelijk, gebruik het niet op campagnes zonder merknaamherkenning of op krappe budgetten, en zet niet zowel URL‑uitbreiding als tekstaanpassing uit—als u één van beide niet wilt gebruiken, blijf dan bij broad match en slimme biedingen. Test altijd per campagne.
Een praktisch stappenplan (eerste 6–8 weken)
Week 1: Kies een zoekcampagne met merkinsluiting of voldoende budget en volume. Controleer landingspagina’s en stel inclusies/exclusies in.
Week 2: Bekijk zoekopdrachten, voeg negatieve zoekwoorden toe en monitor verkeer naar laagwaardige pagina’s.
Week 3–8: Laat het experiment lopen, optimaliseer op ad‑groupniveau en schakel AI Max uit waar nodig. Geef een test minstens 6 weken, liever 8, zodat de machine genoeg data verzamelt. Voor één‑klik experimenten: zet vertrouwen op medium en schakel auto‑apply uit als u merkinsluiting wilt controleren.
Wat data zegt over match‑types (uit een onderzoek van ~16.000 campagnes)
Kort samengevat: de beste keuze hangt van biedstrategie en volume af.
Max‑conversies / Max‑conversion value (meestal <30 conversies p/m): exact levert de beste CTR en conversieratio. Broad heeft de laagste conversieratio maar de beste ROAS en lagere CPA dan phrase. Phrase presteert het slechtst bij weinig data. Aanbeveling: start met exact; voeg broad toe als u extra budget heeft—sla phrase over.
Target‑strategieën (Target CPA/ROAS, vaak >30 conversies p/m): exact blijft leidend, phrase komt op de tweede plaats en broad is derde. Met voldoende data (50–100+ conversies) wordt phrase effectiever dankzij machine‑learningpatronen. Advies: begin met exact, voeg phrase toe met meer budget en pas broad toe als extra ruimte ontstaat.
Waarom dit verschil? Broad match gebruikt extra signalen, vooral eerdere zoekgeschiedenis van gebruikers, en werkt relatief sterker als conversiedata schaars is. Zodra Google genoeg conversies ziet, kan phrase match patronen herkennen en beter presteren.
Merksegmentatie en de e‑commerce uitzondering
Wanneer u merk en non‑brand verkeer apart houdt, versterkt exact match zijn voordelen: hogere CTR, hogere conversieratio, lagere CPA en betere ROAS. Voor e‑commerce is er een uitzondering: broad (en soms phrase) kan hogere gemiddelde orderwaarden opleveren. Klanten die nog niet weten welk product ze willen zoeken op bredere termen en daarna meerdere artikelen in hun winkelwagen plaatsen, zorgen voor lagere conversieratio maar grotere bestelwaarde.
Performance Max voor leadgeneratie: waar de meeste teams fouten maken
De grootste fout is optimaliseren voor formulierindiening als einddoel. Dat leidt tot spam en ontevreden verkoopteams. In plaats daarvan moet u uw Google Ads-account koppelen aan uw CRM en echte bottom‑of‑funnel conversies importeren—SQL’s, MQL’s, opportunities of klanten als de salescyclus kort is. Vertel Google wat u daadwerkelijk wilt en zet dat als doel. Dan kan Performance Max breed zoeken en tegelijkertijd gekwalificeerde leads aanleveren.
Beschikbare controls voor gereguleerde sectoren en het belang van device‑controle
Performance Max biedt nu veel meer stuurmogelijkheden: merkuitsluitingen, campagne‑niveau negatieve zoekwoorden, zoektermrapporten, kanaalrapportering, page feeds, een schakelaar voor final URL‑uitbreiding en uitschakelbare tekstverbeteringen. Een vaak vergeten maar belangrijke hefboom is device‑controle (in 2025 toegevoegd): u kunt apparaten uitschakelen binnen Performance Max.
Praktijkvoorbeeld B2B SaaS: voor device‑segmentatie had een account 224 desktop SQL’s tegen acceptabele CPA en 33 mobile SQL’s voor $319 CPA. Door aparte campagnes en scherpere mobile targets behaalde men 190 desktop SQL’s en 37 mobile SQL’s, mobile CPA daalde naar $204 en de totale Performance Max CPA van $238 naar $204. Het laat zien dat device‑segmentatie uw controle en resultaat verbetert.
Werkelijke prestaties: PMax vs zoekcampagnes (B2B case)
Een B2B SaaS‑account rapporteerde in september 2025: Zoekcampagnes: 150 SQL’s tegen $237 CPA. Performance Max: 204 SQL’s tegen $220 CPA. Ondanks lagere conversieratio’s op Performance Max bracht het bredere bereik goedkopere CPC’s en meer SQL’s tegen een lagere kost per sollicitatie. Wat het verschil maakte: optimaliseren op SQL’s, lagere target CPA in PMax dan in search, aparte campagnes voor off‑hours, en het uitzetten van final URL‑uitbreiding en tekstverbeteringen waar de klant dat prefereerde.
AI Max for Search voor leadgeneratie: een praktijkvoorbeeld
AI Max brengt de kern van Performance Max naar search waar de intentie meestal sterker is. Een hoger‑onderwijs financiële klant liet vroege resultaten zien: goedgekeurde aanvragen (belangrijkste KPI): standaard search 86 goedgekeurde aanvragen bij $660 CPA; AI Max 70 goedgekeurde aanvragen bij $579 CPA. AI Max leverde dus goedkopere goedgekeurde aanvragen in een concurrerende markt.
Down‑funnel bleef kwaliteit beter: 42% van AI Max‑inschrijvingen leidde tot een 'soft pull' versus 36% voor standaard search, en 9.9% van AI Max‑inschrijvingen resulteerde in een boeking tegenover 5.58% bij standaard search. Het bewijs: AI Max kan niet alleen volume verhogen, maar ook downstream‑kwalificatie.
Wanneer laat u AI het werk doen — en wanneer grijpt u in?
Automatisering wint op schaal en snelheid: AI vindt signalen en combinaties die een mens niet snel ziet. Maar menselijke sturing is nodig waar merk- of compliance‑grenzen bestaan, waar sales‑kwaliteit telt of wanneer uw data schaars is. Mijn advies: behandel AI als een serieuze medewerker, niet als een black‑box. Stel heldere KPI’s aan de top van de trechter én aan het einde van de funnel, importeer echte salesdata, en houd experimenten per campagne. Schakel in waar AI meer volume levert zonder kwaliteitsverlies; schakel uit of segmenteer waar verkeer slecht converteert of ongeschikt is.
Een korte checklist voordat u begint
- Hebt u genoeg historisch volume voor een 50/50 experiment? (geef het 6–8 weken)
- Koppelt u Google Ads aan uw CRM en importeert u echte sales‑events?
- Loopt merkverkeer via uitgesloten of gecontroleerde paden?
- Hebt u URL‑inclusies en -exclusies ingesteld per ad‑group waar nodig?
- Test u device‑segmentatie voor B2B of wanneer mobile CPA sterk afwijkt?
- Meet en optimaliseer u voor bottom‑of‑funnel doelen, niet voor alleen formulierindelingen?
Doe deze checks voordat u grootschalig overschakelt.
Slot — een praktische houding bij AI in PPC
AI Max en Performance Max veranderen het speelveld, maar ze vervangen geen strategie. De weg naar betere leads loopt via heldere doelen, juiste data in de machine en menselijk toezicht op kwaliteit en compliance. Begin klein, meet hard, en accepteer dat sommige campagnes beter geautomatiseerd werken en andere juist meer menselijk toezicht nodig hebben. Als u dit doet, krijgt u meer relevante leads zonder dat controle verloren gaat. Als u wilt, help ik u met een korte audit van uw campagnes om te bepalen waar testen het meest kansrijk zijn.