Als je op bedrijven mikt met SEO, speel je een ander spel dan wanneer je direct consumenten bedient. De volumes zijn vaak lager, de beslissing wordt door meer mensen genomen en “even snel kopen” gebeurt zelden. Maar de basis blijft hetzelfde: je wint met content die aansluit op wat de koper probeert op te lossen. Goede B2B keyword research helpt je daarbij, niet om een spreadsheet te vullen, maar om vindbaar te worden op momenten die ertoe doen.
Waarom B2B keyword research anders voelt dan B2C
Bij B2C heb je meestal één beslisser. Die wil iets, zoekt het op, vergelijkt kort en klikt op kopen. Bij B2B zit je vaak met een teamlead die het probleem voelt, een manager die de impact wil snappen en een directie die risico en budget bewaakt. Dat heeft gevolgen voor je keywords.
B2B termen hebben daardoor regelmatig minder zoekvolume, maar de waarde per bezoeker kan veel hoger zijn. Niet omdat je “slimmer” bezig bent, maar omdat één lead in B2B de omzet van honderden B2C aankopen kan vertegenwoordigen.
Wat ik in de praktijk vaak mis zie gaan, is dat bedrijven B2B benaderen alsof het B2C is. Dan gaan ze jagen op grote, brede termen, krijgen ze wel verkeer, maar nauwelijks gesprekken. Dat is zonde van tijd, geld en energie. De truc is niet meer volume, maar betere match tussen zoekintentie en je aanbod.
De kern in B2B: intentie wint het bijna altijd van volume
In B2B is zoekvolume een onbetrouwbare stuurinformatie. Een term als “leadgeneratie” kan veel verkeer opleveren, maar trekt ook studenten, bureaus, mensen die alleen inspiratie zoeken en bedrijven die nog niet weten wat ze precies nodig hebben.
De termen die wél vaak iets opleveren, zijn meestal specifieker. Denk aan long tail zoekwoorden, vergelijkingen, integraties en pijnpunten. Die lijken klein, maar ze passen bij hoe echte kopers zich oriënteren. Ze willen weten of het past bij hun situatie, hun stack en hun risico’s.
Als je één uitgangspunt meeneemt uit dit hele verhaal, laat het dan dit zijn: een B2B keyword is pas interessant als je er een overtuigend antwoord op kunt geven dat de koper helpt om een stap verder te komen.
Wat de B2B buyer journey uniek maakt en waarom je keywords moet mappen
B2B kopers zoeken niet lineair. Ze springen tussen vragen, overleggen intern, checken leveranciers, lezen reviews, komen later terug, en stellen opnieuw vragen. Toch is er meestal een logische opbouw in intentie, en die wil je terugzien in je keywordstrategie.
Bovenin de funnel, vaak TOFU genoemd, probeert iemand het probleem te begrijpen. Dan zie je zoekopdrachten als “wat is lead nurturing” of “hoe kwalificeer ik B2B leads”. Iemand zoekt taal en kaders.
In het midden, MOFU, komt de vergelijking. Daar verschijnen termen als “beste CRM voor B2B”, “HubSpot versus Salesforce” of “alternatieven voor Pipedrive”. Hier wil men opties naast elkaar leggen.
Onderin, BOFU, wordt het concreet. Dan gaat het over implementatie, onboarding, prijzen, consultancy of “software voor [branche]”. Dit is het moment waarop een goede pagina direct afspraken kan opleveren.
Sla je een fase over, dan breek je je eigen pijplijn. Je dwingt iemand die nog probleembewust is meteen naar een verkooppagina, of je blijft met informatieve blogs hangen terwijl iemand juist klaar is om te kopen. Keyword mapping voorkomt die mismatch.
Stap 1: begin niet met een tool, maar met gesprekken
De beste B2B keywords komen vaak niet uit Ubersuggest of Semrush, maar uit gesprekken. Dat klinkt bijna te simpel, maar het is precies waarom het werkt. In salescalls hoor je de echte woorden die prospects gebruiken, inclusief hun twijfels en bezwaren.
Ga eens zitten met je sales team en vraag heel concreet wat ze de afgelopen maand hebben gehoord. Welke vragen komen telkens terug. Welke misverstanden moet men steeds rechtzetten. Welke woorden gebruiken prospects voor hetzelfde probleem waar jullie intern een andere term voor hebben.
Doe hetzelfde bij een paar klanten. Vraag wat ze destijds hebben gegoogeld voordat ze bij jullie uitkwamen. Welke alternatieven ze bekeken. Wat voor hen de doorslag gaf. Het hoeft geen officieel interview te zijn. Vijftien minuten is vaak genoeg om patronen te zien.
Schrijf die zinnen letterlijk op. Niet netjes maken. Niet vertalen naar marketingtaal. Juist die ruwe taal is waar je later content mee maakt die voelt alsof je de lezer begrijpt.
Stap 2: schaal je lijst op met Ubersuggest en vergelijkbare tools
Pas als je een paar goede ‘seed keywords’ hebt uit gesprekken, is het slim om een tool open te trekken. Ubersuggest is daarvoor prima, zeker als je snel ideeën wilt verzamelen rond gerelateerde termen, suggesties uit autocomplete en vragen die mensen stellen.
Stop je seed term in Ubersuggest en kijk vervolgens niet alleen naar volume, maar vooral naar drie signalen. Ten eerste keyword difficulty, omdat je wil weten hoe realistisch het is om te ranken. Ten tweede CPC, omdat een hogere CPC vaak betekent dat adverteerders er geld mee verdienen en dat zegt iets over commerciële waarde. Ten derde de vorm van de query, omdat woorden als “beste”, “versus”, “alternatief”, “prijs”, “implementatie” en “software voor” meestal duiden op koopintentie.
Voor vraaggedreven long tail termen is AnswerThePublic handig. Die geeft je precies de ‘hoe’, ‘wat’, ‘waarom’ en ‘welke’ vragen die je in B2B content vaak nodig hebt, zeker voor TOFU en MOFU.
Zie tools als een vergrootglas, niet als een orakel. Ze helpen je het landschap te zien, maar ze weten niet wat jullie salesproces nodig heeft.
Stap 3: kijk schaamteloos goed naar concurrenten, maar kopieer niet
Als concurrenten al zichtbaar zijn, dan kun je daar veel van leren zonder hun content na te doen. Met Semrush of Ahrefs kun je een domein invoeren en zien op welke keywords men rankt, welke pagina’s verkeer trekken en hoe sterk de concurrentie is.
Wat je zoekt zijn gaten. Onderwerpen die wel worden genoemd, maar oppervlakkig blijven. Pagina’s die duidelijk voor zoekmachines zijn gemaakt, maar niet voor beslissers. Of termen die logisch bij jullie passen, maar waar niemand nog echt een goed stuk over heeft.
In niche B2B markten zie je vaak dat een keyword met 100 zoekopdrachten per maand meer oplevert dan een term met 5.000. Dat klinkt tegennatuurlijk, maar het klopt omdat de intentie scherper is. Een IT manager die zoekt op “SOC 2 versus ISO 27001” is niet aan het rondkijken. Die is aan het afwegen.
Gebruik concurrentieonderzoek dus als startpunt. Daarna maak je het beter door specifieker te zijn, eerlijker te vergelijken en je lezer sneller te helpen beslissen.
Stap 4: beoordeel zoekintentie alsof je zelf de koper bent
In B2B loont het om bij elke term even stil te staan en jezelf één vraag te stellen: wat probeert iemand nu echt te bereiken met deze zoekopdracht.
Bij “lead generation” is het antwoord vaak: ik wil inspiratie, definities, voorbeelden. Dat is nuttig, maar het is breed en trekt veel mensen die niet jouw klant zijn.
Bij “lead scoring software voor SaaS” is het antwoord: ik heb een concreet probleem en ik zoek een oplossing die past bij mijn type bedrijf. Dat is veel dichter bij een gesprek.
En bij “HubSpot onboarding consultant” is het antwoord: ik heb al gekozen of sta op het punt te kiezen, ik wil iemand die het goed neerzet. Dat is BOFU, en daar hoort een pagina bij die vertrouwen geeft, verwachtingen managet en laat zien hoe je werkt.
Zoekintentie is je filter. Je kunt prima een paar brede termen opnemen, maar bouw je strategie vooral op termen waarbij je kunt voorspellen welk soort pagina nodig is en welke stap in de funnel je daarmee ondersteunt.
Stap 5: maak structuur met pijlers en clusters, niet alleen een lijst
Een keywordlijst op zichzelf doet niets. Je hebt structuur nodig, anders eindig je met losse blogs die elkaar kannibaliseren of bezoekers nergens naartoe sturen.
In B2B werkt een pijler en cluster aanpak vaak goed. Je kiest een breder onderwerp als pijler, bijvoorbeeld “CRM software voor B2B”. Dat is de pagina waar je het totale speelveld uitlegt, inclusief criteria, risico’s, kosten en aanpak.
Daaromheen bouw je clusters die elk een specifieker stuk intentie pakken. Denk aan “CRM voor technische groothandel”, “CRM koppeling met Exact”, “HubSpot versus Salesforce voor sales teams”, of “CRM implementatie stappenplan”. Elk clusterartikel linkt logisch terug naar de pijler, en de pijler verwijst naar de verdiepingen.
Zo laat je zoekmachines en mensen zien dat je het onderwerp echt beheerst. Nog belangrijker, je begeleidt een koper door dezelfde stappen die hij intern toch al maakt, maar dan met jullie als gids.
Vier B2B keywordtypes die in de praktijk vaak leads opleveren
Er zijn veel soorten keywords, maar een paar categorieën doen het in B2B opvallend goed omdat ze direct aansluiten op evaluatie en fit.
Vergelijkingen zijn meestal hoog in intentie. “X versus Y” of “alternatieven voor X” betekent dat iemand opties naast elkaar legt. Dit is het moment om eerlijk te zijn. Benoem ook wanneer jullie minder geschikt zijn. Dat klinkt spannend, maar het werkt omdat het vertrouwen opbouwt.
Integraties zijn een tweede categorie die vaak onderschat wordt. B2B tools staan zelden alleen. Wie zoekt op “CRM dat koppelt met Moneybird” of “projectmanagement tool integratie met Slack” is bezig met haalbaarheid. Als jullie integreren, maak dan pagina’s die dat aantonen met voorbeelden, screenshots, uitleg en randvoorwaarden.
Use case specifieke termen doen het ook goed. “Lead scoring software” is breed, maar “lead scoring voor early stage B2B SaaS” is een heel ander gesprek. Hoe specifieker de context, hoe beter je kunt laten zien dat je begrijpt wat er speelt.
Pijnpunt zoekopdrachten zijn vaak vraagvormen, zoals “waarom converteren sales qualified leads niet” of “hoe verlaag ik churn in B2B SaaS”. Dit zijn sterke ingangen om vroeg in de journey aanwezig te zijn en iemand richting een oplossing te begeleiden, zonder direct te pushen.
Wat je doet nadat je je keywords hebt: van onderzoek naar resultaat
Als je lijst klaar is, begint het echte werk. Want keywords zijn pas waardevol als je ze inzet op plekken waar ze effect hebben.
Begin met de basis op je belangrijkste pagina’s. Kijk of je titels, meta descriptions en teksten aansluiten op de termen waar je op gevonden wilt worden, en of de pagina het antwoord ook echt levert. In B2B betekent dat vaak dat je concreter moet zijn over voor wie iets is, wat het kost in tijd en moeite, en wat je wel en niet oplost.
Denk ook aan schema markup, bijvoorbeeld FAQ schema op pagina’s waar veel vragen terugkomen. Dat helpt zoekmachines je inhoud beter te begrijpen en het kan je zichtbaarheid verbeteren, zeker als je duidelijke vragen en antwoorden hebt die aansluiten op echte twijfels.
Interne links zijn een snelle winst. Als je pijlers en clusters hebt, maak dan content hubs die logisch doorlinken. Zapier laat dat goed zien met hun gidsen die als hub werken en vervolgens doorverwijzen naar verdiepende artikelen. Je hoeft hun aanpak niet te kopiëren, maar het principe is sterk: één overzicht, veel relevante ‘spaken’.
En vergeet de agenda niet. Plan content op basis van funnel, doelgroep en commerciële waarde. Niet op basis van wat toevallig leuk is om te schrijven.
B2B SEO gaat niet alleen meer over Google, maar ook over AI antwoorden
Zoekgedrag verschuift. Mensen vragen steeds vaker dingen aan tools als ChatGPT, Gemini of Claude, en die systemen bouwen antwoorden op basis van wat ze online vinden en vertrouwen.
Dat betekent niet dat je nu ineens alles moet omgooien. De basis blijft: duidelijke pagina’s die echte vragen goed beantwoorden. Alleen is het slim om je keywordlijst ook te gebruiken voor LLMO, oftewel zorgen dat je content in AI antwoorden kan opduiken.
Praktisch betekent dat dat je vaker vraaggestuurde koppen gebruikt, heldere definities schrijft, en je antwoorden onderbouwt met voorbeelden, stappen en randvoorwaarden. Als een AI een snippet wil samenvatten, moet het dat kunnen doen zonder te gokken.
Daarnaast kun je keywords gebruiken om andere formats te maken. Een vraag die vaak terugkomt, kan ook een korte video, een slide deck of een checklist worden. Dat helpt je zichtbaarheid op meerdere plekken, en het versterkt het beeld dat jullie het onderwerp serieus nemen.
Veelgestelde vragen over B2B SEO en keyword research
Werkt SEO voor B2B. Ja, mits je het opbouwt over de hele funnel en niet alleen mikt op brede termen. In B2B duurt vertrouwen langer, dus je wil op meerdere momenten aanwezig zijn met goede uitleg en duidelijke bewijslast.
Waarom is SEO belangrijk voor B2B. Omdat potentiële kopers zelf onderzoek doen voordat ze contact opnemen. Als je daar niet zichtbaar bent, mis je niet alleen verkeer, maar ook de kans om het verhaal te kaderen en de juiste verwachtingen te zetten.
Hoe maak ik een B2B SEO strategie. Begin met keyword research op basis van gesprekken, schaal dat op met tools zoals Ubersuggest, map je termen op TOFU, MOFU en BOFU, breng structuur aan met pijlers en clusters, en verbeter daarna je belangrijkste pagina’s met goede interne links, heldere teksten en content die daadwerkelijk een keuze helpt maken. Tot slot bouw je autoriteit met relevante vermeldingen en links, vooral vanuit plekken waar je doelgroep echt leest.
Conclusie: keyword research is geen trucje, maar een manier om beter te helpen
Als je met Ubersuggest B2B keyword research doet, kun je verrassend snel kansen vinden. Niet omdat de tool magisch is, maar omdat je daardoor ziet waar mensen al naar zoeken en waar de antwoorden nog matig zijn.
De beste volgende stap is simpel en tegelijk niet makkelijk: kijk naar je markt en je concurrenten en vraag jezelf af waar jullie echt beter kunnen helpen. Waar leg je iets helderder uit. Waar ben je eerlijker. Waar maak je de keuze makkelijker.
B2B content draait uiteindelijk om vertrouwen. Je positioneert jezelf niet als de luidste, maar als de partij die de situatie van de koper snapt en de volgende stap veilig maakt. Als je keywords op die manier inzet, dan wordt SEO geen losse marketingtaak, maar een stabiele bron van gesprekken en groei.