Als je Apple Ads inzet om installs binnen te halen, dan wil je één ding zeker weten: wat verandert er precies en wat doet dat met je kosten en rendement. Apple gaat in maart meer advertentieposities tonen in de zoekresultaten van de App Store. Dat levert extra plekken op om zichtbaar te zijn, maar het betekent ook dat meer adverteerders op dezelfde, koopklare zoekopdrachten terechtkomen.
Waarom dit ertoe doet voor app marketers
Zoekadvertenties in de App Store zijn vaak het meest “warme” verkeer dat je kunt kopen. Iemand typt een app behoefte in en staat vaak al met één been bij de downloadknop. Tot nu toe was er één gesponsorde plek bovenaan, dus winnen of verliezen was vrij zwart wit.
Met meerdere advertentieposities op één zoekpagina ontstaan er meer install kansen, maar ook meer concurrentie binnen hetzelfde moment van intentie. Dat kan de klik en install kosten omhoog duwen, zeker op de populaire termen. En omdat je geen posities kunt kiezen, wordt het lastiger om prestaties te vergelijken als je niet strak meet en scherp blijft op relevantie.
Wat er verandert in de zoekresultaten
Apple Ads liet tot nu toe één sponsored placement zien bovenaan de zoekresultaten. Vanaf maart kunnen er meerdere advertenties bij één zoekopdracht verschijnen. De bestaande top positie blijft, maar er komen ook nieuwe plekken verder naar beneden in de resultaten.
Belangrijk detail: deze nieuwe posities worden ondersteund op toestellen met iOS en iPadOS 26.2 en hoger. Zie dit dus ook als een geleidelijke verschuiving, want niet iedere gebruiker zit direct op die versie.
Wanneer dit live gaat en waar
De uitrol start op 3 maart in het Verenigd Koninkrijk. Daarna volgt Japan. Apple verwacht dat dit tegen het einde van maart in alle Apple Ads markten beschikbaar is.
Werk je vanuit Nederland met internationale campagnes, dan is het verstandig om je rapportages per land extra in de gaten te houden. De markt waar het eerder live is, kan al andere kosten en volumes laten zien dan landen die later volgen.
Wie er mee kan doen en wat je wel en niet kunt sturen
Je hoeft niets aan te zetten of opnieuw in te stellen. Elke bestaande search results campagne wordt automatisch geschikt om op alle beschikbare posities mee te draaien.
De keerzijde is duidelijk: je kunt niet kiezen op welke plek je advertentie verschijnt en je kunt ook niet per positie bieden. Apple bepaalt binnen de zoekresultaten waar je advertentie terechtkomt. In de praktijk betekent dat dat je resultaten per zoekwoord kunnen gaan schommelen, omdat een lagere positie doorgaans een andere klik en conversiedynamiek heeft dan helemaal bovenaan.
Format en kosten blijven hetzelfde, maar de context verandert
Aan de advertentie zelf verandert er weinig. Het blijft dezelfde uitstraling, of je nu een standaard productpagina gebruikt of een custom product page.
Ook deep links blijven mogelijk, zodat je iemand direct naar een specifieke plek in je app kunt sturen. De afrekenmethode wijzigt niet: je betaalt nog steeds op basis van cost per tap of cost per install, afhankelijk van je instellingen.
Wat wél verandert is de omgeving waarin je advertentie staat. Als er meerdere advertenties op één pagina staan, wordt creatief en boodschap simpelweg belangrijker. Niet omdat het “mooier” moet, maar omdat de gebruiker sneller gaat vergelijken en doorscrollen.
Hoe Apple bepaalt welke advertentie bij een zoekopdracht past
De matching blijft draaien op keywords, gekozen door jou of voorgesteld door Apple. Plaatsing is een combinatie van relevantie en bod, maar relevantie is niet onderhandelbaar.
Apple geeft aan dat advertenties niet eens meedoen in de veiling als ze geen sterke match zijn met de zoekopdracht, ongeacht hoe hoog je bod is. Daarnaast verwijst Apple naar een gemiddelde conversieratio van meer dan 60 procent voor top of search advertenties, juist door die relevantie gestuurde aanpak.
Dat klinkt geruststellend, maar neem het ook serieus: je wint dit niet door simpelweg “meer te bieden”. Je wint door beter aan te sluiten op wat iemand bedoelt met zijn zoekopdracht, en door een productpagina te hebben die die verwachting waarmaakt.
Waar je de komende weken op moet letten
Zodra meerdere advertentieposities meespelen, is het risico groter dat je conclusies trekt op te weinig context. Mijn advies is om het nuchter aan te vliegen.
Kijk per zoekterm of je kosten en conversie verschuiven en of dat samenvalt met de periode waarin de extra posities zichtbaar worden. Zorg dat je creatief, je custom product pages en je keyword sets echt bij elkaar passen, zodat de klik ook een install wordt. En maak je attributie en conversietracking op orde, want als de positie varieert en je dat niet kunt sturen, moet je het effect elders kunnen terugzien.
Tot slot: verwacht een periode waarin de markt even zoekt naar een nieuw evenwicht. Meer plekken betekent niet automatisch meer winst, zeker niet als de gemiddelde kosten stijgen.
Wat dit op langere termijn betekent
Apple rolt dit gefaseerd uit tot eind maart, en daarmee verandert de spelregel binnen App Store search. Zichtbaarheid wordt minder een kwestie van één plek winnen en meer een kwestie van structureel sterk staan in relevantie, boodschap en conversie.
Zie het als een signaal om je Apple Ads aanpak volwassener te maken. Niet groter om het groter, maar scherper in keuzes, met betere meetbaarheid en minder verspilling. Dat is uiteindelijk wat je budget beschermt en je groei gezond houdt.