Veel Google Ads accounts trekken netjes verkeer, maar leveren te weinig op waar je bedrijf echt van groeit: aankopen, goede leads of demo aanvragen. Meestal ligt dat niet aan “te weinig vraag” of aan Google, maar aan kleine afwijkingen die zich opstapelen. Zoekwoorden worden te breed, advertentieteksten beloven iets wat de landingspagina niet direct waarmaakt en biedstrategieën passen niet meer bij hoe mensen vandaag beslissen.
Ik heb dit vaak gezien bij Nederlandse mkb bedrijven die al serieus adverteren. Het goede nieuws is dat je zelden alles hoeft om te gooien. Als je de basis weer strak zet en je keuzes consequenter toetst aan data, kun je met hetzelfde budget meer resultaat halen. Hieronder neem ik je mee langs vijftien ingrepen die je realistisch kunt doorvoeren en helder kunt testen. Gebaseerd op het artikel van Brooke Osmundson op Search Engine Journal, aangevuld met wat ik in de praktijk steeds terug zie.
1. Begin bij meten: conversies goed tracken
Als je niet zeker weet wat er binnenkomt, ga je al snel sturen op gevoel. Zorg daarom eerst dat conversietracking klopt. Dat kan via de Google tag in Google Ads, via import vanuit GA4 of via Google Tag Manager. Welke route je kiest maakt minder uit dan de discipline om het netjes in te richten en te controleren.
Kijk ook breder dan die ene “grote” conversie. Een aankoop of demo is natuurlijk het eindpunt, maar micro conversies laten zien of je campagne wel de juiste mensen aantrekt. Denk aan nieuwsbriefinschrijvingen, een whitepaper download, een webinar aanmelding of het aanvragen van een sample. Als je die tussenstappen meet, zie je sneller waar het stokt en kun je gerichter bijsturen.
2. Houd je zoekwoordenlijst scherp met het zoektermenrapport
Het zoektermenrapport is je reality check. Daar zie je letterlijk welke woorden mensen intypen voordat ze klikken en, nog belangrijker, of ze daarna ook iets doen.
Gebruik dat rapport om twee dingen te doen. Ten eerste: uitbreiden met termen die aantoonbaar bijdragen aan conversies. Ten tweede: snoeien. Je wilt geen budget blijven geven aan verkeer dat wel klikt, maar nooit koopintentie heeft. Dit is ook het moment om bewust met matchtypes om te gaan. Broad heeft veel bereik, maar kan uitwaaieren. Als je merkt dat bepaalde broad zoekwoorden consistent goed presteren, kan het helpen om die winnaars ook als exact toe te voegen. Dat geeft vaak meer controle en betere efficiëntie.
3. Laat advertentie en landingspagina hetzelfde verhaal vertellen
Een klik is geen overwinning, het is een belofte. En een groot deel van de “lage conversie” komt simpelweg doordat die belofte niet meteen wordt ingelost op de pagina.
Controleer of de belangrijkste boodschap uit je advertentie direct terugkomt op de landingspagina. Zelfde aanbod, zelfde woorden, zelfde verwachting. Als iemand klikt op “gratis demo”, maar op de pagina eerst door drie alinea’s moet voordat er überhaupt een demo formulier staat, dan ben je mensen kwijt voordat je ze echt hebt kunnen helpen beslissen.
4. Maak je call to action concreet en herkenbaar
Ik zie te vaak advertenties en pagina’s met vage oproepen zoals “Meer informatie”. Dat kan prima zijn voor een campagne die puur op oriëntatie mikt, maar meestal wil je dat iemand iets doet.
Gebruik taal die een actie benoemt en die past bij de stap in de funnel. “Offerte aanvragen”, “Plan een gesprek”, “Bestel vandaag”, “Download de gids”. Op de landingspagina helpt het als de knop opvalt, goed klikbaar is en al zichtbaar is zonder dat je eerst moet scrollen. Test desnoods twee varianten, maar verander per test maar één element. Anders weet je niet wat het effect veroorzaakte.
5. Neem mobiel serieus, ook als je doelgroep ‘zakelijk’ is
Veel beslissingen beginnen op een telefoon, ook in B2B. Als je mobiele ervaring traag of rommelig is, verbrand je geld zonder dat het voelt alsof er iets “kapot” is.
Loop je landingspagina door op je eigen telefoon. Laadt hij snel? Is tekst leesbaar? Staat de belangrijkste knop op een logische plek? En vooral: zijn formulieren te doen zonder frustratie. Korter, duidelijke velden, geen onnodige stappen. Dit soort details is saai om te bouwen, maar je conversiepercentage merkt het direct.
6. Test advertentietekst alsof je er elke week geld op verliest
Advertentietekst is één van de weinige dingen die je zelf volledig in de hand hebt. Kleine aanpassingen in koppen en beschrijvingen kunnen veel doen voor doorklikratio én voor conversie, omdat je hiermee verwachtingen stuurt.
Met Responsive Search Ads kun je veel varianten meegeven, waarna Google combinaties uitprobeert. Dat helpt, maar laat het niet op de automatische piloot staan. Maak bewust verschillende invalshoeken, bijvoorbeeld prijs, levertijd, garantie, bewijs of niche. En als je een gerichte A B test wilt, gebruik dan advertentievarianten of Experiments in Google Ads. Houd het netjes: één wijziging per test, voldoende looptijd, dan pas conclusies.
7. Gebruik advertentie assets om twijfels weg te nemen
Assets zoals sitelinks, callouts en structured snippets geven je advertentie extra ruimte. Je kunt meer context bieden voordat iemand klikt, en dat is precies wat je wil voor betere conversies. Niet iedereen die klikt is geschikt. Hoe eerder je de juiste mensen helpt zichzelf te selecteren, hoe beter.
Denk aan extra’s zoals “Gratis verzending”, “Levering in 24 uur”, “Sinds 2012”, “Beoordeeld met 4,8”. Voor webshops kunnen seller ratings veel vertrouwen toevoegen. En let op: assets verschijnen vaker als je Ad Rank goed is, dus dit werkt het beste als de rest van je basis ook op orde is.
8. Wees streng met negatieve zoekwoorden
Negatieve zoekwoorden zijn geen detail, ze zijn je veiligheidshek. Zeker als je broad inzet, kunnen zoekopdrachten ineens een kant op gaan die je merk of aanbod niet past.
Werk daarom structureel met negatieve zoekwoorden op het juiste niveau. Soms hoort iets alleen bij één advertentiegroep, soms wil je het op campagneniveau blokkeren. En vaak is een negatieve zoekwoordenlijst handig, zodat je dezelfde uitsluitingen kunt hergebruiken. Kies ook bewust je matchtype bij negatieve woorden. Je wilt niet per ongeluk waardevolle varianten uitsluiten, maar je wilt wel echt stoppen met betalen voor verkeer dat toch niet gaat kopen of aanvragen.
9. Kies een biedstrategie die past bij hoe je echt verkoopt
Biedstrategieën kunnen veel werk uit handen nemen, maar alleen als de input logisch is. Google heeft meerdere slimme biedstrategieën rond conversies, zoals Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions en Maximize Conversion Value.
Waar het vaak misgaat is de target die niet past bij de realiteit. Stel: je kiest Target CPA op 50 euro, terwijl je kliks gemiddeld 10 tot 20 euro kosten. Dan moet je conversiepercentage extreem hoog zijn om dat target te halen. Het gevolg is minder vertoningen en een gevoel dat je campagne “ineens is ingestort”. Geef een nieuwe campagne ruimte om data te verzamelen en zet targets eerst realistisch. En maak onderscheid tussen merk en niet merk. Niet merk is meestal duurder per lead of sale, dus dezelfde target voor alles is vragen om onnodige stress in het account.
10. Voeg doelgroepen toe om je boodschap beter te laten landen
Omdat matchtypes ruimer zijn geworden, is doelgroepinformatie extra waardevol. Niet om mensen te stalken, maar om relevanter te zijn.
In Google Ads kun je segmenteren op demografie, interesses en gedrag, mensen die actief vergelijken, en mensen die al eerder contact hadden met je bedrijf. Je kunt die doelgroepen gebruiken om te observeren en inzichten te verzamelen, of om uit te sluiten als je ziet dat bepaalde groepen nooit converteren. Het mooie is dat je je advertentietekst kunt laten aansluiten op zo’n segment. Iemand die je al kent wil andere geruststelling dan iemand die je net ontdekt.
11. Bouw een retargeting aanpak die voelt als een herinnering, niet als herrie
Het grootste deel van de bezoekers koopt niet bij het eerste bezoek. Bij webshops ligt het gemiddelde conversiepercentage vaak rond 2,5 tot 3 procent. Dat betekent dat er veel mensen weglopen, terwijl ze wel interesse hadden.
Met retargeting kun je die groep een tweede kans geven. Maak lijsten op basis van gedrag, zoals bezoekers van een categoriepagina, mensen met een verlaten winkelwagen of bezoekers die meerdere pagina’s hebben bekeken. Houd rekening met minimale lijstgroottes en stel een cap op frequentie, zodat je niet irritant wordt. Goede retargeting voelt als “oh ja, dat was ik nog van plan”, niet als achtervolging.
12. Gebruik aanbiedingen verstandig, zonder je waarde te slopen
Korting werkt, maar het kan ook je merk trainen om alleen nog te verkopen als je afprijs. Je hoeft niet meteen een permanente sale machine te worden om conversies te verhogen.
Denk liever aan aanbiedingen die passen bij gedrag of timing. Een klein voordeel voor iemand die twijfelt, een tijdelijk venster, of een extra service in plaats van puur geld eraf. Als je het kunt onderbouwen met realiteit, kun je ook laten zien dat anderen het aanbod gebruiken, bijvoorbeeld door te verwijzen naar populariteit of beperkte beschikbaarheid. Doe dit eerlijk, want klanten prikken snel door nep schaarste heen.
13. Check je locatie instellingen, want hier gaat ongemerkt veel budget lek
Locatietargeting lijkt simpel, maar de standaardinstellingen kunnen je verrassen. Je kunt targeten op land, regio, stad of radius, maar daarna komt de vraag: wil je ook mensen bereiken die alleen interesse tonen in die locatie.
Voor veel bedrijven is “Presence” de juiste keuze, dus mensen die echt in of regelmatig in je doelgebied zijn. Als je “Presence or interest” aan laat staan, kan je advertentie ook verschijnen bij iemand in een ander land die er ooit op zocht. Als die klikt en vervolgens ontdekt dat je niet levert of geen service biedt, is je conversiepercentage klaar, terwijl je klikratio misschien nog prima lijkt.
14. Zet social proof in om vertrouwen te verdienen
Mensen kopen sneller als ze het gevoel hebben dat anderen je al hebben geprobeerd en dat het goed zit. Dat is geen truc, dat is menselijk.
In Google Ads kun je dit ondersteunen met seller ratings en met callouts die iets zeggen over ervaring, reviews of garanties. Op je landingspagina kun je reviews, testimonials en cases laten zien, mits ze geloofwaardig zijn en passen bij het aanbod. Ook hier geldt: urgentie kan helpen, maar bouw het op bewijs. Laat zien waarom iemand jou kan vertrouwen, niet alleen waarom hij nu meteen moet klikken.
15. Plan je advertenties op de momenten dat mensen echt willen beslissen
Ad scheduling is een stille hefboom. Als je ads midden in de nacht draaien terwijl je doelgroep dan niet koopt, betaal je voor aandacht op het verkeerde moment.
Kijk in GA4 wanneer je conversies plaatsvinden en wanneer mensen betrokken zijn. Voor een B2B bedrijf liggen die pieken vaak op werkdagen overdag. Voor ecommerce kan het juist in de avond of zondag gebeuren. Stem je planning ook af op je operatie. Als leads direct opgevolgd moeten worden, heeft adverteren buiten kantooruren soms weinig zin. En pas het aan rond seizoenen en piekmomenten, want gedrag verandert sneller dan veel accounts bijhouden.
Van eenmalige actie naar vaste gewoonte
Conversie verbeteren is zelden één grote knop die je omzet. Het is het resultaat van veel kleine keuzes die je blijft herhalen, controleren en bijstellen. Accounts zakken niet weg omdat iemand lui is, maar omdat het druk wordt en oude instellingen blijven staan terwijl je markt en je klantgedrag wél bewegen.
Als je één ding meeneemt, laat het dan dit zijn: je hoeft niet steeds meer verkeer te kopen om te groeien. Je moet het verkeer dat je al betaalt beter laten passen bij je aanbod en het mensen makkelijker maken om ja te zeggen. Pak een paar punten uit deze lijst, test ze netjes en bouw van daaruit verder. Dat is hoe je op een gezonde manier opschaalt.