Remarketinglijsten zijn al jaren een betrouwbare stuurknop in Google Ads, vooral bij Search. Niet omdat ze “slim” zijn, maar omdat je ermee werkt met gedrag dat je zelf hebt gezien: iemand keek een video, bezocht een productpagina, haakte af in de checkout, of kocht al eens. Nu tracking lastiger wordt en signalen grover aanvoelen, weegt die first party data alleen maar zwaarder.
Wat ik in accounts vaak zie, is dat lijsten wel worden aangemaakt en vervolgens op ‘observatie’ blijven staan zonder plan. Dan heb je wel dekking, maar geen richting. Onderstaand zet ik tien lijsten neer die wél iets doen voor je biedingen, je uitsluitingen en je boodschap. Denk in fases van de klantreis, dan blijft het ook beheersbaar in een Nederlands mkb account met beperkte tijd en mensen.
Waarom remarketing nu extra aandacht verdient
Je hoeft geen privacy expert te zijn om te merken dat meten minder vanzelfsprekend is geworden. Cookies verdwijnen, modellen worden vaker “geschat”, en platformen geven je minder detail dan je gewend was. Dat is frustrerend, maar het duwt ons ook terug naar iets wat altijd al verstandig was: bouwen op je eigen signalen.
Remarketing is precies dat. Je spreekt mensen aan op basis van wat ze eerder bij jou deden, in plaats van op basis van aannames over wie ze misschien zijn. Het verschil zit niet in de techniek, maar in de intentie waarmee je het inzet. Een lijst is pas waardevol als je vooraf bepaalt: ga ik hier meer voor betalen, ga ik ze juist weren, of ga ik iets anders beloven in de advertentie en op de landingspagina?
Top of funnel: van aandacht naar een volgende stap
1. Videokijkers die je merk al kennen, maar nog niets deden
Als je YouTube inzet voor bereik, komt vroeg of laat de vraag: “Leuk, maar wat levert het op?” Een praktische brug is een lijst van mensen die je video’s hebben bekeken of op je kanaal actief waren. In Google Ads kun je doelgroepen bouwen op basis van weergaven, likes, shares, kanaalbezoek of abonneren.
Twee dingen om rekening mee te houden. Deze YouTube lijsten kun je gebruiken in YouTube en Search, niet in Display. En je YouTube kanaal moet gekoppeld zijn aan je Google Ads account. Je maakt ze aan via Tools, gedeelde bibliotheek, Audience manager. Mijn advies is om ze eerst op ‘Observatie’ toe te voegen aan bestaande searchcampagnes. Zo zie je rustig of ze beter presteren, voordat je er een aparte campagne van maakt. Daarna kun je wél eigen messaging inzetten, met teksten die aansluiten op die eerste kennismaking.
2. Onbruikbaar of ‘verkeerd’ websiteverkeer meteen buiten de deur houden
Awarenesscampagnes trekken soms bezoekers die nooit klant worden. Denk aan mensen die op je vacaturepagina belanden, een klantenservicepagina lezen, of op ‘investeerders’ uitkomen. Of bezoekers die letterlijk binnen een seconde weer weg zijn. Als je die mensen vervolgens in je remarketing houdt, betaal je later opnieuw voor klikken die weinig kans hebben.
Maak daarom een lijst van dit soort verkeer en gebruik die als uitsluiting in Search. Dat voelt misschien streng, maar het is eigenlijk gewoon budgetbescherming. Zeker voor bedrijven die geen miljoenen te verdelen hebben, telt dit.
3. Lookalikes bouwen op je eigen kopers in plaats van op algemene interesses
Nieuwe klanten bereiken met brede interesse doelgroepen kan duur voelen, vooral als je een beperkt dagbudget hebt. Een betere start is vaak: begin bij je eigen kopers, en laat Google daar vergelijkbare mensen bij zoeken.
Dat kan op twee manieren. Je maakt een remarketinglijst van kopers via Google Ads of via Google Analytics, bijvoorbeeld op basis van een bedankpagina of een purchase event. Of je uploadt een klantlijst, mits je toestemming en de juiste verwerking op orde hebt. Afhankelijk van de omvang kun je daar een lookalike of vergelijkbare doelgroep van maken en die inzetten in YouTube, Display of Search. Ik werk zelf graag vanuit Analytics omdat je daar net wat preciezer kunt segmenteren. Voorwaarde blijft dat je site goed getagd en gekoppeld is.
Consideration: sneller naar aankoop zonder het account onnodig complex te maken
4. Meer bieden op ‘warme’ bezoekers die nog niet kochten
Je hoeft niet voor elke remarketinglijst een aparte campagne te bouwen. In veel mkb accounts is dat vooral extra onderhoud. Een simpele aanpak is: maak een lijst van bezoekers die duidelijke interesse tonen, maar nog niet hebben gekocht. Dat kun je definiëren via gedrag, bijvoorbeeld mensen die de checkout zagen, meerdere pagina’s bekeken, lang op de site bleven of specifieke categorieën bezochten.
Voeg die lijst toe in je Searchcampagne op ‘Observatie’ en verhoog je bod voor deze groep. Je zegt daarmee eigenlijk: voor iemand die mij al kent, wil ik vaker bovenaan staan. Houd het nuchter. Begin met een kleine verhoging en kijk wekelijks terug of het ook echt extra omzet of leads oplevert.
5. Meer bieden op mensen die een micro conversie deden
Soms is de stap naar aankoop nog te groot, maar laat iemand wel zien dat hij serieus is. Denk aan inschrijven voor nieuwsbrief, een whitepaper downloaden, een webinarregistratie of een sample aanvragen. Dat zijn signalen die vaak beter voorspellen dan “heeft een blog gelezen”.
Maak een lijst van deze micro conversies en behandel ze zoals bij het vorige punt: toevoegen op Observatie en een hogere bieding. In de advertentietekst kun je daar ook rekening mee houden, bijvoorbeeld door de volgende stap concreet te maken: plan een demo, vraag een offerte, of bekijk prijzen.
6. Een aparte campagne voor winkelwagenverlaters met ‘Maximaliseer conversiewaarde’
De biedstrategie ‘Maximaliseer conversiewaarde’ kan goed werken, maar niet voor iedereen tegelijk. Je hebt geen harde bovengrens, en het platform kan enthousiast worden op zoektermen die nog ver van koopintentie zitten.
Daarom is het vaak slimmer om dit te testen op een kleine, heel gekwalificeerde groep: mensen die een winkelwagen hadden en afhaakten. Maak een aparte Searchcampagne die alleen die lijst target. Dupliceer desnoods een bestaande campagne, maar voorkom overlap door winkelwagenverlaters juist uit je andere campagne uit te sluiten. Zo weet je wat de strategie doet en waar het geld heen gaat.
Wil je meer controle, dan kun je werken met een doel ROAS. Zet die in het begin niet te strak. Het systeem heeft ruimte nodig om te leren.
7. Aanbiedingen laten meebewegen met tijd sinds de laatste actie
Niet elke winkelwagenverlater is gelijk. Iemand die gisteren afhaakte zit vaak nog in dezelfde mindset. Na drie dagen moet je soms net wat meer overtuigen. Na zeven dagen gaat het eerder om herinneren en vertrouwen.
Je kunt dit simpel vangen in drie lijsten met verschillende lidmaatschapsduur. Maak bijvoorbeeld een 1 dag, 3 dagen en 7 dagen variant. Daarna geef je elke lijst een eigen advertentiegroep, zodat je je aanbod kunt aanpassen. De eerste groep krijgt mogelijk een sterkere prikkel, de latere groepen een mildere of een andere belofte.
Vergeet hier niet de kopers uit te sluiten, anders blijf je korting aanbieden aan mensen die al hebben afgerekend.
Na de aankoop: herhaalaankoop en vertrouwen verdienen
8. Kruisverkoop op basis van wat iemand al kocht
Na een aankoop is de klantreis niet voorbij. Sterker nog, hier begint vaak de beste marge. Maak lijsten van kopers per productcategorie, zodat je aanvullend kunt aanbevelen. Kocht iemand een printer, dan kun je later in remarketing inkt of papier laten zien. Kocht iemand een huidverzorgingsproduct, dan past een aanvullend product voor een andere stap in de routine.
Dit werkt vaak goed in Shopping of remarketing met productfeeds, omdat je direct het product laat zien in plaats van een algemene belofte.
9. Kopers uitsluiten uit acquisitiecampagnes, tenzij herhaal logisch is
Een klassieke vorm van verspilling is iemand blijven achtervolgen met precies het product dat al besteld is. Dat is irritant voor de klant en duur voor jou. Daarom sluit ik kopers meestal uit in acquisitie Search en prospecting campagnes.
Er is één nuance. Bij producten die je vaak opnieuw koopt, bijvoorbeeld koffie, scheermesjes of bepaalde B2B verbruiksartikelen, wil je soms juist wél blijven adverteren. Dan kun je beter werken met een lijst op basis van tijd sinds aankoop, zodat je pas na een realistische periode weer zichtbaar wordt.
10. Van klant naar ambassadeur, zonder te bedelen om liefde
Je beste verkopers zitten vaak al in je klantenbestand. Niet omdat ze altijd enthousiast posten, maar omdat ze geloofwaardig zijn. Maak daarom een lijst van je meest waardevolle klanten, bijvoorbeeld op basis van orderwaarde of herhaalaankopen, en zet daar een aparte boodschap tegenover.
Denk aan een doorverwijsprogramma met een voordeel voor beide kanten, of een uitnodiging om een review te plaatsen in ruil voor iets kleins. Het doel is niet om mensen te pushen, maar om het makkelijk te maken om je aan te bevelen. Voor veel Nederlandse bedrijven is dit een van de meest kostenefficiënte manieren om nieuwe klanten te krijgen, juist omdat het vertrouwen al aanwezig is.
Gebruik lijsten met een plan, niet als decoratie
Je hebt niet veel lijsten nodig om beter te draaien. Je hebt lijsten nodig die een beslissing afdwingen. Ga ik meer betalen voor deze groep, ga ik ze uitsluiten, of ga ik de boodschap aanpassen? Als je dat niet kunt beantwoorden, is de kans groot dat de lijst alleen maar in je account hangt.
Zie remarketing liever als een systeem dat door de hele funnel loopt. Bovenin koppel je aandacht aan een volgende stap, in het midden geef je warme bezoekers meer ruimte, en na aankoop werk je aan herhaal en aanbeveling. Dat is precies waar first party data het verschil maakt. Het geeft je weer grip, zonder dat je afhankelijk bent van vage doelgroepen of aannames.
Als je dit netjes inricht en vervolgens ook echt onderhoudt, wordt PPC rustiger. Minder ruis, minder verspilling, en meer keuzes die je kunt uitleggen aan jezelf en aan je team.